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利用Google Analytics Conversion Goal Set & Ecommerce 评价和优化AdWords账户真是效果

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專家 ✭ ✭ ✭
# 1
專家 ✭ ✭ ✭

任何营销手段都应该有既精确又全面的分析和评价方法,SEM也决不例外。今天我们来讨论一下如何利用Google Analytics的Goal Set与Ecommerce,对AdWords进行多维度更为清晰的效果分析

 

背景:

AdWords提供Conversion Tracking 这个工具让账户操作者对账户的performance做出一定的分析和评价。操作者可以将用于效果跟踪的一个或者多个Conversion Tracking Code置于目标页面中,并可以为每一个conversion赋值或者修改code让其自动读取金额数值用于表示每产生一次conversion获得的价值。账户操作者可以在AdWords操作界面提供的Conversion、Conversion Value、View-through Conversion等几个Column观察转化和账户盈利情况。

Conversion Tracking这个工具相信已经可以满足相当一部分SEM跟踪的需求了,但是仔细实践后会发现其实它还有不小的缺陷。那就是当对AdWords performance的分析评价标准不能全部直接地用金额来衡量时,比如一个网站的盈利渠道有诸如用户注册、产品免费试用(比如软件下载)、线上线下结合等等情形时,那么需要跟踪的就不仅仅是直接购买了,而注册、试用和线下交易是无法直接(至少很难精确地)获取金额数值的。

假设,我们将注册、产品免费试用和线下交易意向(比如领取了线下coupon或者获取了线下店铺的地址)等作为conversion tracking的对象加入AdWords,那么由于目前AdWords是将所有的conversion数据混合在一起展示的,也就是说我们无法知道一个关键词获得的N个conversion中,有多少是注册多少是下载等等带来的,而且即便直接购买的conversion有Total Conversion Value数据但Average Conversion Value也将会不准确。不准确的数据对于AdWords效果的优化无异于是噩梦。

我们举个例子举个例子来说明一下(虽然一个注册用户的潜在价值很难在短时期内准确、精确预估,但我们还是将其假设为为40):


通过这个例子我们可以看出不准确的数据有时甚至可以表现的与实际情况完全相反的!也由此可见,在网站有多种营收方式的情形下,用AdWords本身的Conversion Tracking作为分析评价手段并不很实用。

 

解决方法:

那么用什么工具可以帮助完成这个AdWords不能完成的任务呢?

读者:(←_← )你文章标题不是说了么…?

笔者:(-_-! )咳咳…

是的,就是用Google Analytics。对Google Analytics稍有了解的人(比如笔者我)应该都知道它有设置Goals的功能,通过将例如某个页面的访问、事件跟踪的发生、访问时长的达到、访问深度的达到等设置为Goal来衡量Visits、Visitors等的价值。与Analytics同作为Google的孩子的AdWords带来的流量,在Analytics里已经可以精确到关键词水平,这样为我们通过设置Goals来替代AdWords Conversion Tracking有了最基本的前提。

首先,我们将需要跟踪的指标都设置成为Goals。就是要找到代表着各个指标完成的页面的真实URL或者事件(category, Label, Action)将他们在Goals设置页面准确设置,设置界面有比较完整的提示所以不再这里赘述设置步骤。但是如果对于事件跟踪不太熟悉的读者可以戳这里了解一下。如图:

设置Google Analytics Goals-URL

 

设置Google Analytics Goals-Event

 

设置完毕后,你就可以在GA内进入广告>广告系列查看每一个关键词给你带来的不同类型的转化,如图:

查看AdWords带来的流量完成的Goals

 

当然,这还不到最好的,如果你对你的网站成功部署了Google Analytics的Ecommerce代码,即可以追踪网站直接销售了,那你还可以通过创建自定义报告,将AdWords带来的访客的Ecommerce数据已Goals数据统统在同一个表格中展示出来,如下图。由此,一个比较完整可靠的AdWords keyword级别的分析评价(当然这也是因人而异的)表格就可以生成了。

为AdWords设置自定义报告

 

这样一来,我们既可以看到AdWords关键词给我们带来的直接销售额,也可以看到它带来的潜在价值,并且这两者不会混淆在一起引起数据污染,实属SEMers居家旅行、升职加薪、杀人越货的必备良药,与君共享!

 

本文发表于我的博客

2 專家回覆verified_user

回應: 利用Google Analytics Conversion Goal Set & Ecommerce 评价和优化AdWords账户真是效果

解答王
# 2
解答王

關於conversion的mix, 可以在segment > conversion > conversion action name裡分辨出來

以前是要用download report的, 現在可以直出了

 

 

 

我的個人喜好, 以wolfxavier的例子說明

我會將注冊conversion設value=0, 而購買則設conversion value=1

那樣我就可以容易利用到cost/conversion來了解廣告整體的效用(total effectiveness)

及利用cost/value來了解廣告對銷售的效用(purchase oriented)

因為conversion value頗主觀, 所以我比較多用cost/conversion這個指標做優化, 盡量把這個數值降低

 

 

 

關於利用Google Analytics, 雖然能夠讀出相同數據

但Google Analytics及Adwords Conversion在追蹤數據上有不同的定義

例如我昨天按下廣告進入網站, 沒有做到轉化

而我今天利用bookmark進入網站並且做到轉化

GA會將這個轉化歸入direct這個渠道, 因為GA的定義是跟對上的那個來源

但Adwords conversion就因為有30日cookie而將這轉化歸入廣告(adwords)

所以想要知廣告效用, 我多於參考Adwords上的轉化

當想知廣告為客人整個網站上轉化上的沖擊, 我便會參考Google Analytics

 

Ecommerce的數據應該都是同樣定義, 有錯請指正

 

My Blog: Stampede Lab

回應: 利用Google Analytics Conversion Goal Set & Ecommerce 评价和优化AdWords账户真是效果

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專家 ✭ ✭ ✭
# 3
專家 ✭ ✭ ✭

谢谢Stampede补充指正。

确实利用Segment可以实现竖向表格的对比,不过我个人Google Analytics提供的横向表格更加方便。

另外,对于Direct流量,如果Cookie中显示这一个浏览用户之前通过另外的渠道进入过网站,那么这个浏览用户产生的conversion则会标记为除开direct的上一类渠道,例如CPC, Referral等等。所以你举的例子的情况下,conversion依然会归因到AdWords的。

除开Direct来源,AdWords确实会与其他渠道也有conversion归因的问题,我认为作为一个marketer也应该正视各个渠道的效用。倘若发生转化了的浏览用户最后一次访问网站是通过其他渠道,那说明AdWords在这个转化中起到的作用并不如最后一个渠道大。当然,前提因为我是偏向于最后一次interaction作用大这个理论的。

针对归因这个问题,其实也集中在Ecommerce也即销售上,这一个指标确实如Stampede所说我们可以直接参看AdWords Conversion即可。

回應: 利用Google Analytics Conversion Goal Set & Ecommerce 评价和优化AdWords账户真是效果

解答王
# 4
解答王

除了wolfxavier的補充 - direct流量不計入成交之外,我想另外補充設goal和設Ecommerce在數據的細節上有些微不同。

設goal會獲得Goal Completions數據,設ecommerce會獲得Transaction數據,在同一次的visit內(session),goal completion的conversion只會有一次,但transaction是以訂單為單位的,因此可以有好幾筆。