目前有 136 位成員在線上
目前有 136 位成員在線上
Google官方佈告欄
star_border

「以數據為準的歸屬」成效更勝最終點擊

「以數據為準的歸屬」成效更勝最終點擊

 

在現今的日常生活中,商家可以接觸消費者的時刻比起過往多更多。因此,行銷人員必須瞭解哪些時刻具有重要性,而哪些則沒有。

 

搜尋過程的開始與結束並不是「購買我早就確定想要的那項產品」。使用者通常都是在點擊多則廣告之後,才會完成轉換,這樣的過程提高了配給應得功勞的困難度。AdWords 預設的「最終點擊歸屬」選項只考量最終結果,也就是按下廣告而「購買我早就確定想要的那項產品」。

 

行銷人員必須瞭解哪些點擊最具影響力,即便這些點擊不一定是完成轉換前的最終點擊。

 

以數據為準的歸屬採用 Google 的機器學習技術,可決定要分配多少功勞給使用者歷程中的個別點擊。藉助「以數據為準的歸屬」,您就能瞭解要分配多少功勞給「我應該會需要的產品功能」相關廣告所獲得的點擊。儘管這樣的廣告點擊不會馬上促成轉換,但您或許會發現點擊該廣告的使用者之後完成轉換的機率反而更高。

 

AdWords 在 2016 年 5 月引進了「以數據為準的歸屬」,此後我們就一直在研究這項功能對成效的影響。而最近,我們針對使用「以數據為準的歸屬」的數百名廣告客戶做了一項分析;結果顯示,相較於使用最終點擊歸屬的時期,現在他們的廣告成效變得更好了。

 

與最終點擊歸屬相比之下,「以數據為準的歸屬」通常能在單次轉換費用變化不大的情況下,帶來更多轉換。

 

在搜尋聯播網方面,我們現在建議所有符合資格的廣告客戶採用「以數據為準的歸屬」模式,以便更有效地衡量並改善成效

 

「以數據為準的歸屬」的運作方式

 

「以數據為準的歸屬」不同於以規則為準的歸屬模式,它會用您的帳戶轉換資料來計算轉換路徑上每次搜尋廣告點擊的實際功勞。「以數據為準的歸屬」會比較完成轉換客戶與未完成轉換客戶的路徑,藉此判斷個別轉換路徑上的哪個環節才真正重要。

 

只要您的帳戶累積了足夠的點擊和轉換,就可以使用「以數據為準的歸屬」。系統會自動針對每種轉換類型訓練一個專屬模式,以此觀察客戶在完成轉換前採取了哪些行動,而如果沒有完成轉換的話又是採取了哪些行動,藉此評估哪些環節具有重要性。在 Google 機器學習技術的加持下,這些模式會隨時間經過而不斷改善。進一步瞭解以數據為準的歸屬

 

瞭解哪些點擊具有重要性的好處

 

以下說明「以數據為準的歸屬」如何為其他公司創造價值:

 

Screen Shot 2017-05-22 at 10.58.16 AM.png

 Select Home Warranty 是一間在美國專為屋主提供居家修繕專案擔保的公司,他們在改採「以數據為準的歸屬」後,潛在客戶人數增加了 36%,單次轉換費用則降低 20%。

 

「改用『以數據為準的歸屬』模式後,業績開始出現成長,因為我們可以將該有的功勞分配給行動裝置和非品牌關鍵字,進而大幅提升整體轉換量。」- Select Home Warranty 創辦人 Joseph Shrem

 Screen Shot 2017-05-22 at 10.59.11 AM.png

 

 

Medpex 是德國規模最大的郵購藥局之一。在採用智慧出價和「以數據為準歸屬」以後,他們的轉換量提升了 29%,單次轉換費用則減少 28%。

 

「演算法的功能比任何手動最佳化工具還完善,可以因應競爭對手價格變動或我們出貨困難等狀況臨機應變」- Medpex 行銷長 Frank Müller

 Screen Shot 2017-05-22 at 10.59.35 AM.png

 

 H.I.S. 這間旅行社在全球超過 100 座城市都設有據點,他們將「以數據為準的歸屬」跟智慧出價和動態搜尋廣告一起使用後,單次轉換費用維持不變,轉換量卻增加了 62%

 

「『以數據為準歸屬』有利於我們網羅新客戶,因為我們可以在使用者陷入考慮時,更有效地接觸他們。」- H.I.S. 總部網路部網路推廣科顧客關係組人員 Ryoko Kume

 

 

更新您的模式

 

要進行這項變更很簡單,只要在變更轉換動作設定時,利用「歸屬模式」部分中的下拉式選單將「以數據為準」選為歸屬模式就行了。Screen Shot 2017-05-22 at 11.00.14 AM.png

 

 

 

 

 

之後,AdWords 的「轉換」欄就會根據新的「以數據為準的歸屬」模式來記錄轉換。此外,「智慧出價」也會自動調整為使用這個新的轉換衡量方式。如果您採用的是手動出價,請透過「目前模式」欄設定初始調整項,這些調整項就在歸屬欄組合的下方。

 

充分善用「以數據為準的歸屬」

 

更新「轉換」欄等於跨出了一大步,但光是這樣還不夠,您還必須完成以下幾個步驟,這樣帳戶成效才能有最大的進步:

 

  • 根據新的「以數據為準的歸屬」轉換量調整出價更新歸屬模式後,「轉換」欄就會根據您選定的出價自動填入新的統計資料。接下來的步驟很簡單:根據這些欄的數據進行出價最佳化我們建議您採用 AdWords「智慧出價」策略,例如目標單次客戶開發出價或目標廣告投資報酬率。所用模式的歷來成效會列在「目前模式」欄中,您一開始調整出價時不妨參考這項資料。
  • 給「以數據為準的歸屬」一點時間。要在使用者轉換歷程中累積多次點擊需要時間。請先讓使用者完成轉換或購物,再評估結果。帳戶在新模式下運作順利了之後,請稍候幾週再驗收結果。
  • 重新評估通常在點擊路徑中較早出現的關鍵字。最終點擊歸屬可能會獨厚某些關鍵字,而犧牲其他關鍵字。使用更理想的做法來評估各個環節的重要性之後,我們就可能發現某些廣告活動會對使用者歷程造成很大的影響。不過,先前所用的廣告活動影響力評估方式並不正確。
  • 停止查看輔助轉換指標。接下來幾個月內,我們將會移除統計資料表和報表中與輔助轉換相關的欄位

 

您可以觀看這部影片,進一步瞭解如何開始使用「以數據為準歸屬」。如需更詳盡的指南,包括如何正確測試新的歸屬模式,請參閱「跳脫最終點擊歸屬的限制:Google 最佳做法」一文。

 

所有搜尋廣告都適合使用「以數據為準的歸屬」,但我們也致力於針對其他類型的廣告改善這個模式。如果您使用的是 DoubleClick Search,也可以啟用「以數據為準的歸屬」。此外,「以數據為準的歸屬」也適用於 Google Analytics (分析) 360歸因分析 360。我們會持續努力強化「以數據為準的歸屬」,讓它在所有平台上都能有更出色的表現。

 

作者:

AdWords 歸屬產品經理 Joan Arensman

出價資深產品經理 Wilfred Yeung

第 1 頁

0
簡介 Maxwell Hsu

來自台灣。 Google 官方社群管理員