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實戰案例 | 絲芙蘭如何利用TrueView購物廣告提升銷量

YouTube TrueView 購物廣告幫助零售商推升銷售額

 

在過去的一年中,YouTube Trueview購物廣告的成功實踐推翻了“Youtube視頻廣告只能提高品牌知名度”的謠言。 Trueview購物廣告廣告利用您現有的 Merchant Center 產品數據生成購物卡片與您的視頻廣告一起展示。它不僅在觀看者與您的產品之間建立直接通道,所提供的信息也有助於促使客戶做出購買決定。我們為您採訪了著名家居品牌Wayfair和化妝品電商巨頭Sephora成功營銷的秘訣,讓我們來一探究竟! 

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 Wayfair 和 Sephora 這兩間公司想透過自家 YouTube 內容帶動買氣,決定運用 TrueView 購物廣告開拓客源,結果為電子商務打下了重要基礎;Wayfair 的收益提高 3 倍,Sephora 在品牌考慮觀望方面的表現也提升了 80%。

 

 

目標

  • 多吸引目標對象主動接觸品牌影片內容
  • 推升收益、轉換率和銷售額

做法

  • 在 YouTube 上利用教學內容吸引觀眾
  • 運用 TrueView 購物廣告,將電子商務體驗融入影片內容中

結果

  • Wayfair:比起類似廣告活動,收益成效高出 3 倍
  • Wayfair:看到廣告出現時,有 74% 的觀眾會看完至少一半
  • Sephora:考慮觀望提升 80 %,廣告印象也提高 54%
  • Sephora:平均觀看時間將近兩分鐘

 

消費者有時十分挑剔;在這個數位時代,網路消費者既想看到自己感興趣的實用訣竅、教學、有趣的故事等等,但又不喜歡「立即購買」按鈕出現在眼前。他們一方面希望品牌能傾聽自己的意見、重視自己的感受,一方面又經驗老道,對於過於坦露的推銷意圖特別敏感。不過,品牌只要投其所好,就能順利抓住消費者的目光,以誠意打動消費者。換個角度想,品牌可以把握日常微時刻,不錯過消費者點開 YouTube 瀏覽產品秘訣和建議等各種時機。

 

當購物時刻到來時,品牌必須要迅速切換模式,從培養顧客關係改變為推動轉換順利完成。不過,該怎麼做呢?Wayfair 和 Sephora 分別是居家用品和美容用品的業界龍頭,這兩家公司也曾經面臨這樣的難題。打造以使用者為優先的線上購物體驗,已經不足以滿足消費者了,這在節慶購物季期間尤為明顯。這兩家公司想要進一步打動顧客,一邊達成品牌提升和忠誠度目標,一邊推升轉換率和銷售額。這些目標似乎南轅北轍 (一方面是經營顧客關係,另一方面是推動銷售),但是 YouTube 最新的「TrueView 購物廣告」產品,可以讓零售商透過 YouTube 廣告活動,真正的直接回應顧客,進而達成目標。在 TrueView 購物廣告的導引下,YouTube 觀眾可以立即點進品牌產品網頁,直接在畫面上輕鬆買到眼前的商品。這些資訊卡能運用與動態再行銷相同的技術,而廣告客戶也可以設定篩選器,從 Merchant 資訊提供中挑出相關產品。也就是說,產品資訊卡會配合不同的影片廣告曝光而動態產生,並且為消費者自然融入電子商務元素。這些資訊卡支援手機、平板電腦和桌機,可有效提高觀眾主動參與度,同時協助品牌接觸潛在客戶,甚至觸及意想不到的客層。

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 廣告客戶可採取下列幾個步驟,充分發揮 YouTube 做為主動參與平台、TrueView 購物廣告做為轉換工具的最大效益

 

從消費者的興趣著手

Sephora 在美容產業 (更明確地說是「名牌化妝品」領域) 電子商務方面的表現堪稱第一。 它的站上商品一應俱全,提供客戶所有想像得到的美容產品。不過,市面上的美妝新產品和用法五花八門,消費者眼花撩亂之餘,YouTube 順勢成為美妝訣竅及教學的熱門集中地。有 66% 的美容消費者認為:「我可以親眼看見不同產品的效果,想像跟自己的風格搭不搭,就這方面來說 YouTube 是做得最好的網站之一。」Sephora 掌握了消費者的心理,製作了一系列 Sephora 化妝品最佳用法的教學影片和課程。這些教學影片抓住了觀眾真正的興趣,拿來當作 TrueView 片頭廣告放送時,成效相當優異。即使觀眾可以在這些教學影片廣告播放五秒後略過,他們還是選擇繼續觀看,而且平均觀看時間長達近兩分鐘。Sephora 的 YouTube 頻道推出後,訂閱人數已成長到超過 30 萬人,觀看次數也已超過 3,700 萬次。Sephora 更運用了 YouTube 數據分析,深入瞭解哪些內容最能引起目標對象共鳴。

 

而 Wayfair 也同樣選擇為自家產品製作教學影片。Wayfair 旗下有 700 多萬種產品,合作的供應商超過 7,000 間,並採用以直接回應為主的行銷策略。Wayfair 認為,YouTube 有利於他們觸及有可能出沒在這個平台上的潛在客戶。Wayfair 電視與網路影片部門媒體經理 Benjamin Young 表示:「所有客層的 YouTube 影片觀看時間都持續攀升中,而我們知道客戶一直都在 YouTube 上。YouTube 是居家生活實用資訊和教學的寶庫,當然是我們接下來要研究的行銷管道。」傳統廣播廣告活動過去為 Wayfair 帶來的成效不錯,所以他們在 2013 年決定把一些成功的廣告放上 YouTube,同時製作更多包含居家裝飾及裝潢訣竅的客製化內容。此舉引發了觀眾的正面迴響,有 74% 的觀眾會看完至少一半的廣告。藉由製作迎合觀眾興趣、內容實用的產品專屬影片,Sephora 和 Wayfair 成功地與 YouTuber 觀眾打好關係。將消費者的興趣轉化為銷售和轉換 Wayfair 專心製作 YouTube 內容之餘,靠著 TrueView 購物廣告推動直接回應投資報酬率。Wayfair 還針對使用者行為進行重點測試,以便追蹤、調整他們在 YouTube 上的廣告成效,確保他們的努力獲得最佳回報。Young 表示:「能夠掌握使用者的行為模式,我們才能真正影響顧客以及他們向我們購物的週期。我們開發出一套歸因分析系統,可將收益直接歸屬於 YouTube 上與我們接觸過的特定客戶。這種直接找出關係的方法讓我們得以即時評估投資報酬率,並據此調整廣告活動策略,把重點放在成效最出色的指定目標和廣告空間。有了即時投資報酬率回報系統,我們得以大幅拓展廣告活動規模!」

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Young 還提到 Wayfair 的廣告活動成效超過預期,與指定目標同樣明確的傳統廣告活動相比,「每次曝光的收益成效都高出 3 倍」。TrueView 購物廣告活動不但提高了使用者主動參與度,也對使用者行為模式起了正面影響。至於 Sephora 透過教學影片與潛在客戶建立關係的策略,也有所斬獲;品牌的廣告印象提高了 54%,前往 Sephora 購物的意願則增加了 80%。

 

 

Sephora 數位行銷副總裁 Bindu Shah 表示:「客戶無論在任何管道上,都能享有簡單直覺化的體驗,這是我們團隊的目標之一。我們為此製作了教學影片並提供精選產品建議,吸引觀眾探索適合自己的美妝產品。如果觀眾想要進一步瞭解我們影片中的產品,我們希望能讓他們輕鬆取得資訊,但又不會受到干擾。觀眾可以選擇直接點進網站,查看剛剛影片中的妝容所用的產品,最重要的是他們還能購買特定妝容需要的所有用具。TrueView 購物廣告幫我們實現了這個目標。」在 Sephora 2014 年的節慶廣告活動中,YouTube 是他們選擇合作推升影片觀看次數和轉換率的唯一付費媒體商;Sephora 更將他們大受歡迎的「拖拉影片」(Haul Video) 搭配 TrueView 購物廣告推出,成功增強宣傳效果。主動參與率和轉換率也隨之增長。

 

用 YouTube 打好關係並促成轉換

Wayfair 想找出直接帶動收益成長的廣告活動,Sephora 則是想追蹤轉換率、網站流量和銷售額。這兩家公司的目標迥異,但是達到目標的方法卻是一樣的。他們都試著瞭解目標對象關心什麼、在哪裡聚集,然後鎖定平台製作目標明確的內容,加入銷售元素來促成轉換。另外,他們還製作了巧妙實用的內容來打動目標對象,企圖在觀眾觀看影片的當下藉機「完成交易」。行銷人員對這個方法想必不陌生,但 Wayfair 和 Sephora 之所以特別成功的原因有二:一是內容量居冠的 YouTube 的吸客能力,二是 TrueView 購物廣告為影片內容增添電子商務元素的能力;這個致勝組合才是他們成功的關鍵。

 

 

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簡介 Maxwell Hsu

來自台灣。 Google 官方社群管理員