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搜尋廣告再行銷(RLSA):從入門到精通完全操作指南

 

        研究報告發現,96% 的消費者不會在首次訪問網站時就立刻購物1 ; 49% 的客戶在造訪 2-4 個網站後才決定購買2。因此,商家如今面臨的難題不只是「如何吸引消費者瀏覽我的網站」,而是「當客戶準備好打開荷包時,如何吸引他們回訪」。「搜尋廣告再行銷名單」正是解決這個問題的良方!比如歐洲線上輪胎零售商 Tirendo,他們使用該功能後,轉換率提高了 161%,整體業績因而提高了 22%。下面我們就讓您從入門到精通,學會充分利用搜尋廣告再行銷。

 

為什麼要透過數據最佳化你的RLSA策略

        透過使用 RLSA,您可以針對曾經搜尋過您廣告產品的人最佳化您的搜尋廣告。基於訪客瀏覽的具體頁面、訪問時間等數據, RLSA 能讓您定製搜尋廣告的出價、關鍵字以及廣告本身。

        數據挖掘越深,最佳化的效果就越好。因此我們為大家編輯了這份操作指南,助您取得最佳的 RLSA 成效。

 

什麼是搜尋廣告再行銷

        搜尋廣告再行銷名單(Remarketing Lists for Search Ads, RLSA)這項功能讓您向舊訪客放送專門的廣告,在他們再次搜尋相關的商品或服務時吸引這批人回訪並消費。

        舉例來說,放送一般廣告活動時,以「鞋子」做為關鍵字可能成效不佳。或許是這個字眼過於籠統或出價太高,導致投資報酬率不佳。不過,如果消費者曾造訪過您的商家網站,將慢跑鞋放進購物車後卻放棄購買,那麼在他們搜尋「鞋子」時,對這個字詞提高再行銷出價或許就值得一試。


我們會透過五個章節為大家分享該指南:

1. 獲取再行銷總名單

2. 共用再行銷名單

3. 調整出價

 4. 有策略地利用再行銷名單

5. 「指定目標與出價」設定

 

1 資料來源:Google/競爭體育商品研究 (Compete Sporting Goods Study):(2011 年 9 月 - 2012 年 9 月) Clickstream BF02 (不同品牌數目)
2 資料來源:《放棄購物車的行為分析》(Understanding Shopping Cart Abandonment),Forrester Research,2010 年 5 月

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評論
修訂者 社群站長 天琦 社群站長
‎2016-05-17 17:31 - 上次修改時間 ‎2016-06-16 11:00 修改人 社群站長 ZoeWei 社群站長

▼ 1. 獲取再行銷總名單 

全面把握消費者購物旅程

要想充分利用RLSA,您需要在每個頁面上都放置追蹤代碼。首先這能夠讓您清楚地區分新訪客和回訪者;其次,您還能夠不受名單和轉換流程的限制,按照客戶在轉換流程中所處的階段建立特定的名單。

 

先建立總名單

RLSA的第一步就是區分新訪客和回訪客。一旦您建立了這份總名單,就可以將其加入到帳戶中的所有的搜尋廣告活動中,並設定為「僅出價」調整。

請注意,在您設定了「僅出價」之後,所有搜尋了相關字詞的人都能看到該廣告,但只有在再行銷總名單裡的客群會受出價調整幅度的影響。在[指定目標]標籤中您能看到所有回頭客的相關資訊和數據。

 

僅出價

您應該為每個廣告活動的再行銷全名單都設定至少0%的出價調整幅度。除了區分新舊訪客,該設定不會有其他影響。如果您要大量改動廣告可以使用 AdWords 編輯器。

修訂者 社群站長 ZoeWei 社群站長
‎2016-05-17 17:44 - 已編輯 ‎2016-06-16 11:04

▼ 2. 共用再行銷名單

 擴充目標對象名單

        連結相關帳戶,共享您所有 AdWords 帳戶的再行銷名單,並將這份名單套用在所有的搜尋廣告群組中。您也可以請您的帳戶經理代為關聯幾個帳戶並共享再行銷名單。

 

特別提醒

  1. 關聯 a、b兩個帳戶時,所有已與這兩個帳戶相關聯的帳戶也會自動連接起來。舉個例子,假設您之前已經將a帳戶與c、d帳戶關聯了,當您關聯a與b時,abcd四個帳戶也會互相關聯。所以請保證之前已經關聯起來的帳戶與新帳戶是統一的。
  2. 已經進行關聯了的帳戶不會對同一次搜尋查詢同時展示廣告,在所有帳戶中表現最好的那個廣告才會展示出來。並且只有擁有最高競價分數(出價×品質分數)的字詞才會得到觸發。為了避免重複,所有帳戶中的同一個 url 也只會展示一次。

 

▼ 3. 調整出價

針對最有潛力的客戶

通常再行銷名單上的客戶轉換率都比新顧客的要高。因此我們建議您透過設定出價調整幅度來讓您的廣告更頻繁更優先地展示在有價值的客群面前。請注意,最開始的出價調整幅度應在100%至300%之間。如果您設定100%的出價幅度,就相當於將出價改為原來的兩倍。如果您設定較小的出價調整幅度(比如說25%)其實對提升品均排名的作用很小。

 

出價幅度調整對照

  -50%  = x1/2

  +0%   = x1

+100% = x2

+200% = x3

+300% = x4

 

您可以以平均廣告排名1.5為目標,並經常在AdWords的[目標對象]分頁下查看廣告成效。請記得將「平均排名」欄加入[目標對象]分頁,具體操作為:按下 [欄] 然後找到並選取 [自訂欄] 。

 

⚠️注意:如果您已經透過符合成本效益的方式取得了理想的排名,那就不用提高出價幅度了。你可以考慮先用出價幅度來測試名單的效果。一旦回頭客的單次客戶開發出價(CPA )達到了目標,您就可以考慮使用更精細的名單了。

修訂者 社群站長 ZoeWei 社群站長
‎2016-05-17 18:42 - 已編輯 ‎2016-06-16 11:06

▼ 4. 有「心機」地進行再行銷

        試過整個再行銷名單的效果之後,您就可以針對更有消費潛力和轉換價值的顧客進行特定的行銷了。比如搜尋過「平板電腦」並訪問過您的 Nexus 7 產品頁面的訪客就比只訪問了您網站主頁的顧客更有可能進行轉換。除此之外,曾完成轉換或在購物車中加入商品卻中途放棄的訪客日後可能具有更高的投資回報率。因此,您可以針對這群客戶調高出價。

 

       請綜合考慮顧客的整個消費流程來建立訪客名單,通常訪客的整個消費流程分下面幾個步驟:

分類頁訪客點擊導覽列(通常位於網頁頂部或左側)後進入的最高層級頁面。

產品資訊頁網站上詳細描述您的商品或服務的頁面。我們建議您將精力主要投入在瀏覽量最高的商品頁上。

應用程式/購物車頁面:讓使用者發起會話或進入購買流程的頁面。

轉換/確認頁面完成最後的購買操作,該頁面的訪客的追蹤代碼可直接將訪客紀錄為購買者。

 

        您可以設定不同的再行銷效期。再行銷效期代表顧客購買您的商品或服務的整個週期,時長為 180天。您可以透過查看轉換所需時間報表來確定促進潛在客戶完成轉換的最佳回溯期。

 

⚠️注意:您需要至少1000個使用者名單才能建立使用者名單。建立精細的再行銷名單時,請考慮名單的長度和效率。因為不是所有的受眾都能產生同等的ROI,所以請您根據轉換漏斗和顧客的回溯期來設定出價。

 

例子:一個近期遺棄購物車的訪問者(Basket Abandoners)比早期的購物車遺棄者更有價值,因此您應該對其提高出價。

 

⚠️注意:請留意因為出價幅度最高的廣告群組會在競價中勝出,所以您應該為越靠近漏斗底層的名單及來訪日前越早的顧客設定更高的出價。並且,再行銷總名單的出價幅度調整應該較精細名單的幅度小。

 

        充分利用有效果不錯的廣告。如果某廣告的平均排名較低(低於2)、轉換率較高且單次轉換費用也較低,您可以提高該廣告的出價幅度。因為提高這類廣告的排名是提高轉換次數的有效做法。

修訂者 社群站長 ZoeWei 社群站長
‎2016-05-17 19:04 - 已編輯 ‎2016-06-16 11:06

▼ 5. 「指定目標與出價」設定

透過「指定目標與出價」我可以得到哪些發現?

       如果您希望透過複製廣告活動對新訪客和回訪客進行區分,您不妨只針對那些流量高的指定回訪客的關鍵字複製您的廣告活動,這樣會更高效。

 

「指定目標與出價」

        只有被添加到廣告群組或廣告活動中的再行銷名單中的客群才會看到該廣告

其他的關鍵字:

        有些關鍵字可能一開始的效果不好,但是在指定了回訪者的廣告活動中卻有突出表現。因此我們建議您用高流量的關鍵字來針對高精細化的客群進行指定,以測試再行銷名單效果。

        另外,請保證您的優質客戶或者最希望獲得的客群在旺季也能透過比較寬泛的關鍵字 (聖誕節旺季時的關鍵字「禮物」)發現您的廣告。也就是說,您可以為表現好的客群製作符合季節性的廣告組。

 

測試某些特定的客群的步驟:

  • 創建一個新的廣告組 (如果您想控制每天的預選,您也可以創建一個新的廣告活動),添加新的興趣相關關鍵字。
  • 將目標對象名單加入廣告群組
  • 調整目標對象指定方式為 「指定目標與出價」 

 

複製廣告后進行調整:

        您需要使用特定版本的廣告去指定目標客群從而實現廣告目標。透過複製廣告製作特定廣告內容的範例有:

  • 開始新的促銷活動或者新貨品:特別提醒庫存量大或者希望開始新的促銷活動的商家可以利用複製廣告功能讓客戶訪問您的網站,開始購物。
  • 交叉銷售 (cross-selling):您可以指定那些已經購買您某個產品的客群向他們放送另外一種產品的廣告。
  • 老客戶優惠計劃:向現有客戶提供優惠計劃
  • 推廣活動:在您的再行銷廣告創意中添加免費送貨服務並且向那些已經在購物車添加商品但是還沒付款的客群。

 

在特定的客群上測試新廣告副本的步驟:

  • 找到您想要修改的廣告組,然後進行複製 (您可以複製廣告活動,從而控制您的每日預算)
  • 添加您的目標對象名單到廣告組
  • 更新複製過來的廣告讓它可以反映您的廣告目標,比如針對老客戶優惠計劃您可以在廣告中添加老客戶優惠計劃信息。
  • 調整指定目標設定為「指定目標和出價」
修訂者 Pei L
‎2016-06-06 23:20

我很感謝估狗這1年來這麼積極透過各種渠道將這方面的知識普及化,但請你們也務必加強中文文章的寫作品質---你們的文章一直有很嚴重的翻譯腔,而這也是會讓許多人感到閱讀困難的原因之一

修訂者 社群站長 天琦 社群站長
‎2016-06-07 09:22

 @Pei L謝謝您的寶貴反饋意見,我們會努力改進,希望您繼續關注我們,如果再有翻譯腔嚴重的文章,麻煩您向我們提出,謝謝!