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深入分析|為何我們決定移除搜尋結果的側邊廣告?

 

 Google AdWords 近期移除了搜尋結果的側邊廣告,作為 Google AdWords 使用者的您該怎樣理解這個變化呢?

 

我們近期將文字廣告從搜尋結果頁面的右側移除了。現在在自然搜尋結果的上方最多可以展示4則廣告。也就是說,加上搜尋結果下方展示的廣告(此次調整對其幾乎沒有影響),總共最多有7個廣告位置。雖說相較於原先包括右側的廣告位置有所減少,但我們堅信這次更新會提高谷歌搜尋的用戶體驗。特別是電腦或是行動裝置上,使用者都能獲得一致的體驗。實際上,我們發現大眾的搜尋行為正在轉移向行動裝置,而那裡是沒有右側廣告的。

經過長時間的流量監控,我們的專家發現搜尋頁面的右側廣告的表現並不理想。簡單講,這些廣告的點擊量相較於其他位置少很多——因此可以推斷,這部分內容並不是他們在找的東西。精簡廣告數量,能讓我們廣告能夠更好地抓住訪客的注意力。而正因頂部廣告更有效,我們會嘗試增加更多的展示位置。不過有個例外,購物廣告(PLA)仍然會在右側欄展示,因為我們發現它們的互動性很強。

根據我們在行動端與電腦端的大量測試,我們認為此次調整對經常用不同裝置來搜尋的用戶很有益,而且這類用戶的比例在不斷攀升。

 

▼ 數據不會說謊


1.對中小企業主的廣告表現有沒有影響?

有人擔心這次調整會對廣告投放者產生不利影響,懷疑廣告位的減少會讓較小的公司被出高價的對手擠掉。但您不用擔心,在改動之前我們進行了無數的測試。自從發布了新的版面,整體上小型廣告主的點擊率沒受什麼影響。


2.有沒有擾亂訪客的搜尋行為?

AdWords 是一種瞬息萬變的實時競價廣告,因此很難預期訪客會作何反應。但是根據我們目前的回饋來看,單次點擊出價(cpc)暫時未受到什麼影響。


也曾有人深入分析了此次調整,發現大多數廣告的成效增強了。這恰恰反映了本次更新的初衷——更好的搜尋體驗,且確保不會影響到廣告的表現。

 

▼ 在告別了右側廣告之後 ......


拋開對於廣告的影響,您如何對廣告進行優化才是當務之急。也許,以下事項您正在做,甚至已經做得很好了。


1.查看報告
建議您要時常使用表現報告,來對比成效最佳的及其他的具體情況。還要對比此次更新以及前一時間段之間的前後表現,或如果您發現「點擊率」等指標上升了,但「曝光」在下降,建議您用預覽工具來看一下廣告限時的展示效果,就會搞清楚為何出現這種變化。


(注意,只有 Google.com 移除了右邊欄的文字廣告——搜尋網路合作夥伴上仍可以看到這些廣告。所以不管那些網站所貢獻的流量不會有變化。)


2.留意您的出價和預算

請注意,我們的建議是「留意」,而不是「提高」。您大可不必對這個變化太過擔心,然後打亂原本的出價。請留意您的平均排名,尤其是「最高排名vs.其他」這一分類,有時會給到您深入的洞察。要依據您的期望得到的成效出價,而不是因為展示的減少而盲目加價。

 

還有,就是留意廣告活動的實際花費最近是否接近了預算上限。你可能因此需要上調預算,來確保獲得足夠多的有效點擊。


3.把所有的相關額外資訊都用起來

排名高的廣告有機會展示更多額外資訊,即使是頁面底部的廣告也有機會展示額外資訊。既然右邊欄的文字廣告不在了,每更應該充分利用每一次曝光機會。這次調整有一個很微妙的地方,就是網站連結額外資訊的展示方式:我們會更多地去展示四條沒有描述的連結,而不是兩條附帶描述的連結。

 

另一方面,即使您是搜尋結果上方唯一的廣告(搜尋品牌專有名詞通常會發生這種情況),額外連結上的描述仍有機會被展示。所以您還是要保留那些信息。我們依然建議您添加很多額外連結,然後請系統選出最佳組合。


4.繼續集中註意力撰寫優質廣告

調整不會對您的質量得分產生影響,而且決定得分的機制也不會有任何的變化


5.如果競爭真的變激烈,那就讓你的 AdWords 廣告更有針對性

如我之前所講,AdWords 依然是一個競價廣告。如果某次競價情況發生變化,要么是因為這次調整,要么另有原因。總之廣告沒有出現在理想的位子是正常現象。


如果真的遇到這種情況,請考慮把關注點放在能帶來高效益的顧客身上,具體操作可以參考「搜尋廣告再行銷列表」或「目標客戶比對」這些功能。

 

▼ 總結


我們要和右側廣告揮手告別了。由於搜尋行為在不斷地進化,我們也會繼續優化搜尋結果頁面。但是類似調整的初衷,都是為了給大家更好的成效,而非帶來麻煩。


本文部分觀點整理自Matt Lawson,請點擊此處查看原文

評論
修訂者 解答王 道育 黃 解答王
‎2016-03-11 17:20

同意第三點與第四點! 

修訂者 信和 陳
‎2016-03-12 21:48

http://oldmother-land.blogspot.com/2016/02/google-canceled-sidebar-ads-how-its-will-affect-your-ad-c...

 

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也許有些什麼新的想法可供你參考啦 高興表情