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通用應用程式廣告活動:鼓勵使用者完成指定應用程式內動作

我們不久前曾經宣佈,所有的 AdWords 應用程式安裝廣告活動都將於今年稍後移轉為通用應用程式廣告活動。

 

有通用應用程式廣告活動相助,您只需要一組廣告活動,就能透過使用者眾多的各項 Google 資源 (包括 Google 搜尋、Google Play、YouTube 和 Google 多媒體廣告聯播網) 接觸合適客群。許多行銷人在試用後都創下佳績:與其他 Google 應用程式宣傳產品相比,透過通用應用程式廣告活動鼓勵使用者完成指定的應用程式內動作時,每支付 1 美元所獲得的轉換量多出了 1.4 倍。[1]

 

我們曾在前幾週的網誌文章中,分享如何運用目標廣告素材資源來駕馭通用應用程式廣告活動的成效;這回的文章則要聊聊通用應用程式廣告活動的另一個重要主題,也就是鼓勵使用者完成指定的應用程式內動作。

 

無論您指定哪種應用程式內動作做為目標 (例如在購物應用程式的購買清單中放進商品、到旅遊規劃應用程式裡輸入航空公司的哩程酬賓計劃會員資訊,或者是加入遊戲的玩家群組),成敗端賴於您能不能網羅到安裝應用程式後,願意完成您指定動作的使用者。

 

為了達成目標,您得先瞭解應用程式內的狀況。

 

追蹤應用程式內事件並傳送相關資料給 AdWords

既然只評估網站訪客在到達網頁上的行為無法讓您洞悉成效全貌,單單掌握行動應用程式的安裝狀況也不足以讓您縱觀全局。

 

追蹤並傳回 AdWords 的每一筆安裝後事件,都是您進一步瞭解使用者如何與自家應用程式互動的好機會;您越瞭解自家應用程式的理想使用者,就越容易開發與這群人相似的目標對象。如果您不確定該追蹤哪些事件,請參閱這份事件清單 (按應用程式類別區隔),然後選擇與您應用程式最相關的類別並以它做為準則。
 

再以這系列前兩篇網誌文章提到的手機遊戲為例:開始放送廣告宣傳新手機遊戲前,您到開發團隊的辦公室去了一趟。除了請開發人員幫忙導入遊戲應用程式適用的所有應用程式內事件外,您也與他們討論是否有這款新遊戲獨有的任何其他應用程式內事件。

 

瞭解使用者如何與應用程式互動

累積一定數量的使用者後,您得追蹤使用者歷程來瞭解他們安裝應用程式後的行為,然後根據觀察結果建立「使用者程序」,從中找出促使他們購物的關鍵步驟。

回到剛才的例子:您的座位正好在分析團隊旁邊,於是就近詢問他們是否有空看看您為遊戲建立的使用者程序,並給您一點意見。這套使用者程序像這樣:「安裝、開啟、完成玩法教學、破遊戲第 5 關、加入玩家群組、破遊戲第 10 關、購物」。分析團隊的想法與您不謀而合,認為有必要追蹤您建立的使用者程序,因此雙方安排了定期會議來進行分析並持續檢討指標,藉此判斷廣告能否帶來理想的使用者。

 

使用者程序範例使用者程序範例

為廣告活動指定合適的應用程式內動作

現在重點來了:您希望應用程式的新使用者在應用程式中完成哪些動作?

找出這個問題的答案,您就能判斷該指定何種應用程式內動作做為通用應用程式廣告活動的最佳化目標。

 

我們舉個例來說明:您與主管面對面討論時,得知目前最重要的業務目標是衝高應用程式內購量,然而每天獲得的應用程式內購量並不多 (至少目前是如此),因此您有點擔心。這時您想到,每天發生至少 10 次的應用程式內動作才適合設為通用應用程式廣告活動的最佳化目標。

這表示您得改用其他較常發生的應用程式內動作。您記得分析團隊曾指出,加入玩家群組的使用者很有可能在 30 天後完成應用程式內購,您的資料則顯示這種應用程式內動作一天會發生約 40 次,因此您決定將「加入玩家群組」這個應用程式內動作設為最佳化目標。

 

改善使用者體驗

 

其實您還可以參考手邊收集到的資料來打造更出色的體驗;說穿了就是查看使用者程序,找出使用者在哪個階段碰到問題,然後拿出解決之道。

 

再舉個例子來說明:您與分析團隊某次開會時,發現應用程式在玩法教學階段流失許多使用者,因此您在會議結束後急忙趕往使用者體驗團隊的辦公室,與他們一起腦力激盪,想出另一種方式向初學者說明遊戲的玩法。您想藉這個方式判斷新的玩法教學能不能讓新玩家更快上手;如果有效,您不但能提升廣告轉換率也能為所有的玩家創造更精彩的應用程式體驗!

 

需要更多點子來改善使用者體驗及提升行動應用程式轉換率嗎?請參考這些原則

 

也別忘了參閱我們製作的最佳做法指南,進一步瞭解如何徹底發揮通用應用程式廣告活動的功效。

 

- 行動廣告產品管理總監 Sissie Hsiao

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簡介 Maxwell Hsu

來自台灣。 Google 官方社群管理員