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AdWords關鍵詞管理方法之一:為不同匹配形式的關鍵詞梯度出價

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專家 ✭ ✭ ✭
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       創建AdWords廣告系列的時候,通常我們會將一個詞加上三種不同匹配形式作為三個關鍵詞添加進賬戶中,目的是通過這種關鍵詞管理的方法將用戶的搜索詞細分。用戶搜索詞的細分對於我們制定針對性的營銷方式是非常重要的。抱有不同搜索意圖的用戶會使用不同的搜索詞,對於SEM來講他們處於不同的購買階段(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)。

  • 比如,歐洲旅行社歐洲旅行好玩嗎這兩個搜索詞都符合詞組匹配關鍵詞“歐洲旅行” 激活的條件,但顯然他們處於不同的購買階段,不宜用相同的廣告語來吸引。

       針對不同購買階段的搜索者要採用不盡相同的營銷手段,即將他們往所處的階段的下一階段或下幾個階段推進。
既然搜索詞可以反應搜索者所處的不同購買階段,那麼細分搜索詞(也就是SEMers常說的擴展長尾關鍵詞)的重要性就不言而喻了。然後有兩個難點。首先,從量上來講,你永遠也不可能將與你產品相關的關鍵詞全部收集完全然後添加到你的廣告組中;其次,從效率上來講,與核心詞不同,長尾關鍵詞的擴展通常是一個很長期的工作,積累得約多了以後邊際成本就越高。想在建立廣告系列初期就完成它是不經濟的。最好的辦法就是讓它們通過詞組和廣泛匹配主動來找你。就如我在另外一篇文章里的觀點一樣,區別對待三種關鍵詞匹配形式,廣泛和詞組匹配的關鍵詞一個很大的作用就是在靈活控製成本和風險中蒐集長尾關鍵詞的,這是由它們各自的功能特性所賦予的。
       介紹完知識背景後現在進入今天的正題,一個詞分別賦予不同的匹配形式後,該如何給他們定價(bidding)?當用戶搜索了與本身完全一樣的詞是,到底是哪一種匹配形式的關鍵詞會被激活?
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AdWords賬戶內的關鍵詞被激活的前提條件和排名指數
要解開以上疑問,我們先瞭解AdWords賬戶內一個關鍵詞被激活需要有甚麼條件。
先囉嗦地講一下AdWords廣告展示的基本條件:

  1. 處於活躍狀態(有效地eligible、通過的approved)
  2. 所在廣告系列有足夠的預算(有時候雖然預算沒有用完,但是廣告系列設置的時候設置了廣告均勻展示,那麼也不能保證這一個條件是充分的)
  3. 所在廣告組有活躍狀態的廣告
  4. 廣告系列的地理位置、語言、投放設備、投放時間等等都與搜索者條件相符

有了這些前提條件,那麼這個關鍵詞就有了競爭展示機會的資格了,那麼用甚麼條件去競爭呢?–排名指數。是的,Google搜索頁面最多有13個(沒錯13個,現在自然結果底下也可能有與頂部不同的兩個廣告出現),最多只有排名指數最高的13個關鍵詞可以被激活而展示相應的廣告。
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影響排名指數的因素
一個AdWords賬戶中只能有一個擁有相同展示網站(Display URL)域名的廣告可以出現在一個搜索結果頁面中,所以賬戶內擁有被激活而展示廣告的關鍵詞勢必也就需要先進行賬戶內的內部競爭(就像美國總統大選一樣,你要在州里贏了才能拿著州的全部選舉人票去投全國的),內部競爭比的是甚麼?還是排名指數!指數高的獲得去競爭的機會。
排名指數跟甚麼因素有關呢?很遺憾Google並沒有很明確的把所有相關因素指明,但是有兩個最重要的它說了:出價和質量分數。而也有一個大多數人都公認的簡單公式:排名指數=出價 X 質量分數。出價很簡單,你自己決定;跟質量分數相關的因素有關鍵詞相關性、歷史數據和預期點擊率等等,在眾多因素當中,沒有【匹配形式】這一項。也就是說,一個搜索詞出現了,賬戶內甚麼詞被激活與其本身是甚麼匹配形式無關。
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給不同關鍵詞匹配形式梯度出價
所以當A搜索詞出現了以後,只要“A”關鍵詞排名指數比[A]高,那麼獲得展示機會的就是”A”而不是[A],即便從字面來看搜索詞與完全匹配的關鍵詞一樣。而就像開篇說的那樣,我們並不希望這種情況發生。因為我們已經為A搜索詞制定了針對性的營銷手段,包括[A]關鍵詞的廣告語、目標頁面等,而為了未知的AB、ABB、BABC等搜索詞準備的“A”關鍵詞的廣告語和目標頁面並不一定適合。為了盡可能避免這種情況的出現,根據排名指數公式普遍的做法是梯度出價,出價順序由高到低為完全匹配>詞組匹配>廣泛匹配。這個梯度是多少,我建議在15%~20%,太高了梯度效果不明顯,太低了很多失去了許多對長尾搜索詞的展示機會。
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實際點擊價格CPC的計算簡式
可能有人會問,如果完全匹配和詞組匹配關鍵詞質量分數差不多,由出價高的完全匹配得到了與其他廣告主競爭展示的機會,那麼點擊價格CPC不是就高了麼?放心,出價不等於點擊價格CPC,點擊價格是由你的質量分數和排名分數僅次於你的廣告的排名指數有關的,簡化的公式即點擊價格CPC=次一位廣告的排名指數/自己的質量分數 + 1美分。通過這個公式可以看到,在同一個廣告位置上你的出價與你實際CPC沒有直接的關係。
舉個例子:

廣告編號

出價bidding

品質分數

排名指數

廣告位

X

$4.00

9

36

1

Y

$5.00

7

35

2

那麼X廣告的點擊價格CPC就=35/9+0.01=$3.89。這個時候如果X的出價調整為$5,它的實際點擊價格CPC依然是$3.89。

 

原文發表於這裡《AdWords關鍵詞管理方法之一:為不同匹配形式的關鍵詞梯度出價》

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