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帳戶過往點閱率不佳,如何提升關鍵字的品質分數

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新手 ✭
# 1
新手 ✭

近期想提升關鍵字的品質分數,重新設計了著陸頁,也編寫了新的廣告文。

 

廣告文、網站內文中都有包含了該關鍵字,但系統總是告知廣告關聯性、到達網頁體驗低於平均值。

 

之前留言詢問Google的服務人員但也都答不出個所以然來。

 

讓我每天的花費多的嚇人,卻得不到多少點擊數。

 

請問我該如何是好?

2 專家回覆verified_user

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接受者 linalau (社群站長)
‎2015-09-03 01:31

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解答王
# 9
解答王

"重新設計了著陸頁,也編寫了新的廣告文"

著陸頁的質素, 除了用USER角度判斷外, 讓search engine去了解你網頁的內容跟字的關聯更重要, 說到底, 是系統打分給你, 亦即是SEO, 這點是可以主動改善到的

 

上面都有提到關鍵詞的性質, 從search query report可以找到否定關鍵詞, 而我們都可以用用家角度出發多利用exact/phrase match提高ctr, 但始終是大圍因素, qs需要長時間少有機會改善

 

以下呢點只是經驗及以前聽過既theory

帳戶結構 - keyword/adgroup/campaign都有自己既QS, 所以設計得好會對整個帳戶裡的關鍵字有好大幫助

其中最主要是讓adgroup要有主題, 可以設立root keyword讓adwords系統了解你的廣告eg, root keyword "hotel"

keyword:

hong kong hotel

cheap hotel

hotel in hong kong

budget hotel

HK hotel

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接受者 linalau (社群站長)
‎2015-09-03 01:31

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解答王
# 7
解答王

取決於不同的垂直和你關鍵詞的平均排名,CTR是與RANKING有非常直接的關係的,泛泛地說2.24%是不是太低很難衡量。

 

至於關聯程度,包含關鍵詞與否只是一個參考值,並不直接決定QS高低。在GOOGLE參加活動的時候,ADWORDS工程師曾經說過著陸頁的相關性是個PASS OR NO PASS TEST,PASS以後,可以做得改進是有限的。

 

除去網站質量,著陸頁信息這些較難衡量改進效果的軟體部分;再排除關鍵詞選擇,廣告分組優化這些基本功課;最直接的改善QS的辦法只有兩個:1,不斷進行廣告內容的AB測試選優;2,在預算和ROI允許的範圍內通過提高BID來提升CTR。

 

對於BID與CTR乃至QS之間的關係,為了避免不良商家短期衝擊QS,GOOGLE在CTR上對RANKING給與加權,以降低由RANKING帶來的對CTR的影響。但這僅僅是降低,實際CTR對QS的影響還是關鍵性的。在競爭環境不變化的情況下,用高BID衝擊一段時間高CTR,得到的QS改善會非常明顯。

 

我曾經管理過的一個關鍵詞因為商業法律修訂的關係被GOOGLE懲罰,QS從10掉到1。申請GOOGLE RECONSIDERATION以後重新開放,但因為損失了一個月的時間,RELAUNCH QS只有7,CPC由原來的1塊升到5塊多。在升BID到30塊衝擊三週以後,QS回升到10,CPC從開始衝擊時的20多塊降回1塊2。但要說明,這種辦法的成本非常高昂,所以除非對於自己很了解的關鍵詞,不宜隨便採用。

 

沒有大的測試預算的情況下,我覺得還是以改善廣告內容為主。

爬到我背上就带你去翱翔

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社群站長
# 2
社群站長

以關聯性來說,並不是廣告上有關鍵字就會有高關聯性。舉例來說,關鍵字設定為「蘋果」,然後廣告敘述就是「蘋果蘋果蘋果蘋果」,這樣的品質分數就不會高。

今天系統評斷關聯性,會看:

1. 廣告的敘述是否充分、是否有描述產品特色。

2. 關鍵字是否過於廣泛。像是「蘋果」這個關鍵字,當今天消費者搜尋「蘋果」的時候,可能是要找蘋果的產品,也有可能是要找吃的蘋果,系統就會認為這個關鍵字過於廣泛,與廣告之間的關聯性就不高。

3. 廣告和關鍵字之間的關係。舉例來說,一個賣衣服的廣告,結果有個關鍵字叫做「蘋果」,這兩者之間的關聯性也不好。

 

至於到達網頁體驗,我們會根據網站上的內容是否充足、架構是否良好、讀取速度是否過慢及是否太多flash等因素。

 

希望有解答你的問題。

 

Andy

 

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新手 ✭
# 3
新手 ✭

目前的問題是廣告標題與內文都有提到關鍵字

但是系統還是認為廣告關聯性不足難過表情

 

目前的廣告文案寫法大致如下:

假如關鍵字是"電玩主機"

 

廣告主旨-超好玩的電玩主機

廣告文案-OO電視機內建完整電玩主機,不用額外費用可立即上線。

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專家 ✭ ✭ ✭
# 4
專家 ✭ ✭ ✭

要提高關鍵字的品質分數主要有以下的方法:

1,首先檢查廣告組裡面的關鍵詞匹配方式,如果關鍵詞的匹配方式是偏向於多是寬泛匹配的話,用戶搜索觸發到的而出現了您的廣告,而這未必就是你需要的網絡流量。例如你的關鍵詞是寬泛匹配的 蘋果, 不過用戶的搜索是 蘋果電腦,這種情況下,你的廣告有機會會被激發,而得到展示,但這與用戶需求並不相關。這種情況下,建議減少寬泛匹配的關鍵詞,加入否定關鍵詞來提高相關性。

 

2,廣告語內含關鍵字是一種基本要求,這其實也是為了提高相關性,所以在做到第一點的情況下(盡量使得用戶搜索到都是跟他需求相關的),應盡量在廣告內文加入關鍵字,同時應該加入一些號召性或者吸引點擊的文字去提高點擊率,因為關鍵字的品質分數跟點擊率有很大的關係。很簡單,因為只有點擊了,才基本認定用戶是對該廣告有興趣。

 

3,從帳戶的結構上,從構建廣告組的角度來說,一個組裡面如果有太多的紛繁複雜的關鍵字對提高相關性,提高品質分數也沒有好處。例如,一個組裡面,你加入了 蘋果 雪梨 橙 香蕉等的關鍵字,雖然都是水果,但是廣告語就很難包含所有這些關鍵字了。所以在規劃帳戶之前要好好的考慮,不要在一個組裡面什麼相關產品的關鍵字都做。

 

4,如果要提高廣告語和關鍵字的相關性,你還可以使用動態插入符,讓用戶的搜索能夠自動出現在廣告文字裡面。

 

5,至於着陸頁,主要還是考慮用戶體驗,着陸頁能夠包含關鍵字是最好,不過也要考慮到載入速度,是否有彈窗等因素。

 




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社群站長
# 5
社群站長

丁子寶 和 Stampede

 

謝謝您們分享如何提高品質分數。請繼續為我們社群解答問題和分享你們的個案, 10月份會公佈8﹣9月的解答王,並得到GOOGLE的禮物。

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新手 ✭
# 6
新手 ✭

丁子寶 已寫:

 

恕刪...

 

2,廣告語內含關鍵字是一種基本要求,這其實也是為了提高相關性,所以在做到第一點的情況下(盡量使得用戶搜索到都是跟他需求相關的),應盡量在廣告內文加入關鍵字,同時應該加入一些號召性或者吸引點擊的文字去提高點擊率,因為關鍵字的品質分數跟點擊率有很大的關係。很簡單,因為只有點擊了,才基本認定用戶是對該廣告有興趣。

 

點擊率2.24%算是很低嗎? 挫折表情

 

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接受者 linalau (社群站長)
‎2015-09-03 01:31

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解答王
# 7
解答王

取決於不同的垂直和你關鍵詞的平均排名,CTR是與RANKING有非常直接的關係的,泛泛地說2.24%是不是太低很難衡量。

 

至於關聯程度,包含關鍵詞與否只是一個參考值,並不直接決定QS高低。在GOOGLE參加活動的時候,ADWORDS工程師曾經說過著陸頁的相關性是個PASS OR NO PASS TEST,PASS以後,可以做得改進是有限的。

 

除去網站質量,著陸頁信息這些較難衡量改進效果的軟體部分;再排除關鍵詞選擇,廣告分組優化這些基本功課;最直接的改善QS的辦法只有兩個:1,不斷進行廣告內容的AB測試選優;2,在預算和ROI允許的範圍內通過提高BID來提升CTR。

 

對於BID與CTR乃至QS之間的關係,為了避免不良商家短期衝擊QS,GOOGLE在CTR上對RANKING給與加權,以降低由RANKING帶來的對CTR的影響。但這僅僅是降低,實際CTR對QS的影響還是關鍵性的。在競爭環境不變化的情況下,用高BID衝擊一段時間高CTR,得到的QS改善會非常明顯。

 

我曾經管理過的一個關鍵詞因為商業法律修訂的關係被GOOGLE懲罰,QS從10掉到1。申請GOOGLE RECONSIDERATION以後重新開放,但因為損失了一個月的時間,RELAUNCH QS只有7,CPC由原來的1塊升到5塊多。在升BID到30塊衝擊三週以後,QS回升到10,CPC從開始衝擊時的20多塊降回1塊2。但要說明,這種辦法的成本非常高昂,所以除非對於自己很了解的關鍵詞,不宜隨便採用。

 

沒有大的測試預算的情況下,我覺得還是以改善廣告內容為主。

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專家 ✭ ✭ ✭
# 8
專家 ✭ ✭ ✭

點擊率是高是低很難判斷,很明顯的,在GOOGLE的DISPLAY NETWORK上,還有一個叫做相對點擊率的概念,就是說,你的點擊率還要跟你的競爭對手去比較。如果你要了解自己的關鍵字跟競爭對手的差距,你可以使用keyword的auction insights報告去了解。

另外想補充一點就是,如果你的廣告是有投放不同DEVICES的話,可以嘗試針對不同的DEVICES去建立不同的廣告系列,在不同DEVICES上對你網站的用戶體驗不同,因而在不同的DEVICES上,你的點擊率也有差異。


所謂相關性,我還是那個觀點,GOOGLE系統很難判明一個廣告語是否跟用戶的搜索需求有關,關鍵還是用戶點擊了,才是有相關的。盡可能去提高點擊率才是王道。另外增加sitelink也是一個可以考慮吸引點擊的方法。




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解決方案
接受者 linalau (社群站長)
‎2015-09-03 01:31

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解答王
# 9
解答王

"重新設計了著陸頁,也編寫了新的廣告文"

著陸頁的質素, 除了用USER角度判斷外, 讓search engine去了解你網頁的內容跟字的關聯更重要, 說到底, 是系統打分給你, 亦即是SEO, 這點是可以主動改善到的

 

上面都有提到關鍵詞的性質, 從search query report可以找到否定關鍵詞, 而我們都可以用用家角度出發多利用exact/phrase match提高ctr, 但始終是大圍因素, qs需要長時間少有機會改善

 

以下呢點只是經驗及以前聽過既theory

帳戶結構 - keyword/adgroup/campaign都有自己既QS, 所以設計得好會對整個帳戶裡的關鍵字有好大幫助

其中最主要是讓adgroup要有主題, 可以設立root keyword讓adwords系統了解你的廣告eg, root keyword "hotel"

keyword:

hong kong hotel

cheap hotel

hotel in hong kong

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ct
新手 ✭
# 10
ct
新手 ✭

據我所知關鍵字品質分數的更新是有其週期的。

意思是說當你改了著陸頁及新的廣告文後,似乎也得等一兩個或三個星期你才能看到關鍵字品質分數的改變。

 

CTR實時(realtime)影響QS。

關鍵字及廣告關聯性改變QS的週期是一星期。

著陸頁的關聯性改變QS的週期是三星期。

 

我忘了是在哪個 Help page 或網站讀到的解釋。

還請各路高手確定一下此信息。 :-)

 

 

 

 

 

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社群站長
# 11
社群站長

ct

謝謝你的回答,每當使用者的搜尋觸發廣告,我們就會重新計算品質分數(完全一樣的關鍵字,完全比對)。計算品質分數時,系統會檢視許多與您帳戶相關的資料。請參考:http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=zh-Hant&answer=2454010

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專家 ✭ ✭ ✭
# 12
專家 ✭ ✭ ✭
Hi linalau,
我有一个疑问,如果用户搜索词并不存在于账户内,那么如何计算此时被激活的关键词的质量分数呢?

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解答王
# 13
解答王

QS只算EXACT MATCH。

爬到我背上就带你去翱翔

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[ 已編輯 ]
專家 ✭ ✭ ✭
# 14
專家 ✭ ✭ ✭

Hi Gegao,
我的疑问是,既然QS只算EM,那么当search query与keyword不是exact match的时候,这是计算ad ranking的公式内,QS取什么值呢?

 

另外还有一点想补充的:对QS有贡献的CTR是Google Search的CTR,并不包含Search Partner的,很多情况下,这两者的数值差别还是较明显的。

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社群站長
# 15
社群站長
wolfxavier,
如果沒有EM計算,系統會取同類型(同行業)關鍵字的QS平均值

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專家 ✭ ✭ ✭
# 16
專家 ✭ ✭ ✭
Hi Lina,

取同行平均值是指在新建立的账户还是对所有账户都是如此呢?
倘若是对所有账户都如此,如果一个账户删除了所有质量分数差的关键词,但这一类词任然可以被broad match所触发,那么不就可以占同行便宜了么?

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社群站長
# 17
社群站長

wolfxavier

 

首先使用同行的平址值是1.這個關鍵字是新,沒有數據,2.新帳戶。所以一開始系統會給這個新關鍵字一個品質分數平址值,但很快帳戶的CTR,關聯性會調整新的品質分數。

 

帳戶新建新關鍵字,這關鍵字會以帳戶內的歷史數據作為關鍵字的品質分數

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專家 ✭ ✭ ✭
# 18
專家 ✭ ✭ ✭
1. 上線了新的廣告文字的話,需要有一定的時間讓系統來判定相關度,同時質量分數相關的維度評分也是動態的,所以首先我們英愛給予適當的時間等待。
2. 個人感覺在Title、Display URL中添加關鍵字對於提高相關度有比較好的作用。
3. 在landing page中適當添加關鍵字的地方有許多,都有必要維護,如<head>tag的Meta keyword, meta descriotion;Image的alt info等。但切忌堆砌。
參與該主題的專家
GeGao
Stampede