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关于电子商务网站再营销的一个题目

新手 ✭ ✭
# 1
新手 ✭ ✭

发起一个题目大家讨论下:

如何设定电子商务网站的再营销列表和组合?

大概情况是这样的,网站主要页面是首页、产品分类页、产品页、活动专题页,

用户行为深度为加入购物车、注册、付款完成,

理论上来讲,如何设置再营销列表和组合效果能达到最大化?针对相应的人群如何设计广告?

 

这个课题很有实操意义,欢迎大家加入讨论。

有请三位老师@Xwof @GeGao @丁子宝详细指教,不胜感谢!

1 專家回覆verified_user
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由主題作者所接受 谦 孙
‎2015-09-03 01:31

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專家 ✭ ✭ ✭
# 2
專家 ✭ ✭ ✭
Remarketing list 的设立完全跟所在的网站结构有关,在我看来list可以分为三类:
1. 购物车召回
2. 可以区分访客来源的浏览召回
3. 不可区分访客来源的浏览召回

效果最大化,我认为是将 remarketing list 的建立和对应广告的投放都着眼与产品/服务级别,再结合他的浏览行为和来源进行订制的投放。

做 Remarketing,我觉得 audience 的收集固然非常重要,但对 audience 的分析和订制投放策略则更为重要。基本上,我认为不是人力可以为的,要依赖于算法。

抱歉,这个问题目前只能给出这种空翻的回答。期待各位老师的精彩讨论。

在原始文章中檢視解決方案

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‎2015-09-03 01:31

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解答王
# 4
解答王

这个是不是有很强的实操意义要看广告商来定。基本上原则就是XWolf说的,越细分,定位越细致,广告越有针对性,理论上成功率就越高。

 

但在实践中,其实很难有完全清晰的定位,因为客户的行为很可能是多发的,重叠的;我们可以观察到客户在我们网站上的行为,但并不知道客户在网站外的行为,所以对于客户再营销的针对性其实是个相对的概念。比如客户如果是觉得你太贵,那你推送100次广告也没用。但你怎么知道客户是因为你太贵才离开的呢?同时,我们也经常碰到已经买了这个产品了,但还是不断被再营销相同或者相近产品。你怎么知道这个回头客其实在其他设备上已经完成了购买,而仍然在购物车受众中呢?这些情况你怎么制定针对性强的广告投放呢?等等等等,都说明再营销本身的局限性。处理方法也很简单:取大势。通过访客调查,竞争研究,样本小组等方式,做有限的分析判断。然后以分析结果为依据做投放方案。准确吗?不准确,100个用户能对上30个的真实需求就很理想了,其余70个只能放弃掉。但好歹有30个可以针对。

 

所以我的看法是,理论上的推论本来是有缺陷的,不要想太多。实践中最重要的是区分购物车受众和其他受众,做粗线条针对性投放,但细化到什么程度,要看数据量来定。少数大站的数据充分,可以多做几个列表,独立或组合测试,而绝大部分商家的网站流量其实是有限的,那么宁可定位粗一些,也要保证足够的数据量支撑,否则根本谈不上细分优化。

爬到我背上就带你去翱翔

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新手 ✭ ✭
# 3
新手 ✭ ✭
感谢!我现在正在着手这样一个商城的用户统计数据分析和推广优化,而且现在基本凭人力,遇到了很多的问题,现在只能列出产品页面和深度两种逻辑框架并做组合,全部人力操作,算是粗放型了,不同于普通的B2B网站那么简单,商城的数据量庞大,再营销越来越感觉需要算法支持,非人力可为。

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新手 ✭ ✭
# 5
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太对了,实践里面的定位基本无法做到清晰,客户行为多发、难测,现在可行方案就是粗放型样本小组测试,用户分类基于两大指标组合:产品页面和购物车。
另外细化后列表数据量的问题也暴露出来了,做了200+列表,其中,120个左右数据量不足200,甚至为零,没有数据量支撑的话基本没有操作意义。
昨天尝试了新的做法,基于GA统计的url访问量数据,筛选其中数据量达到的标准的做为再营销列表的基础。

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專家 ✭ ✭ ✭
# 6
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我可能是回答这个问题最没说服力的,因为我没做过电商网站,不过根据自己对这款产品很浅的认知,也简单补充下

1. 营销列表组合要和用户行为分析相结合,其实再营销就相当于对用户行为的一次重定向。 用户行为就包括很多方面 ,诸如用户的平均购买周期,促成购买的平均访问次数,竞争对手分析(用户可能会比较产品),用户是因为产品的哪些方面来到网站的?促销?特色服务?明星产品?还是增值的服务?这都是做好remarketing 列表或者后期投放广告的前提。


2. 另外你问到针对相应人群设计广告,返回到我第一点提到的,广告可以考虑从 “品牌”,“访问过的产品类目”,“最后一次访问过的产品”,“弃了购物车的召回”,“促销推广”,“新产品的推出”,“售后”等等, 另外如果是海外账户的,其中也可以参考下动态再营销。
https://support.google.com/adwords/answer/3124536?hl=en




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# 2
專家 ✭ ✭ ✭
Remarketing list 的设立完全跟所在的网站结构有关,在我看来list可以分为三类:
1. 购物车召回
2. 可以区分访客来源的浏览召回
3. 不可区分访客来源的浏览召回

效果最大化,我认为是将 remarketing list 的建立和对应广告的投放都着眼与产品/服务级别,再结合他的浏览行为和来源进行订制的投放。

做 Remarketing,我觉得 audience 的收集固然非常重要,但对 audience 的分析和订制投放策略则更为重要。基本上,我认为不是人力可以为的,要依赖于算法。

抱歉,这个问题目前只能给出这种空翻的回答。期待各位老师的精彩讨论。
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# 3
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感谢!我现在正在着手这样一个商城的用户统计数据分析和推广优化,而且现在基本凭人力,遇到了很多的问题,现在只能列出产品页面和深度两种逻辑框架并做组合,全部人力操作,算是粗放型了,不同于普通的B2B网站那么简单,商城的数据量庞大,再营销越来越感觉需要算法支持,非人力可为。
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解答王
# 4
解答王

这个是不是有很强的实操意义要看广告商来定。基本上原则就是XWolf说的,越细分,定位越细致,广告越有针对性,理论上成功率就越高。

 

但在实践中,其实很难有完全清晰的定位,因为客户的行为很可能是多发的,重叠的;我们可以观察到客户在我们网站上的行为,但并不知道客户在网站外的行为,所以对于客户再营销的针对性其实是个相对的概念。比如客户如果是觉得你太贵,那你推送100次广告也没用。但你怎么知道客户是因为你太贵才离开的呢?同时,我们也经常碰到已经买了这个产品了,但还是不断被再营销相同或者相近产品。你怎么知道这个回头客其实在其他设备上已经完成了购买,而仍然在购物车受众中呢?这些情况你怎么制定针对性强的广告投放呢?等等等等,都说明再营销本身的局限性。处理方法也很简单:取大势。通过访客调查,竞争研究,样本小组等方式,做有限的分析判断。然后以分析结果为依据做投放方案。准确吗?不准确,100个用户能对上30个的真实需求就很理想了,其余70个只能放弃掉。但好歹有30个可以针对。

 

所以我的看法是,理论上的推论本来是有缺陷的,不要想太多。实践中最重要的是区分购物车受众和其他受众,做粗线条针对性投放,但细化到什么程度,要看数据量来定。少数大站的数据充分,可以多做几个列表,独立或组合测试,而绝大部分商家的网站流量其实是有限的,那么宁可定位粗一些,也要保证足够的数据量支撑,否则根本谈不上细分优化。

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太对了,实践里面的定位基本无法做到清晰,客户行为多发、难测,现在可行方案就是粗放型样本小组测试,用户分类基于两大指标组合:产品页面和购物车。
另外细化后列表数据量的问题也暴露出来了,做了200+列表,其中,120个左右数据量不足200,甚至为零,没有数据量支撑的话基本没有操作意义。
昨天尝试了新的做法,基于GA统计的url访问量数据,筛选其中数据量达到的标准的做为再营销列表的基础。
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# 6
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我可能是回答这个问题最没说服力的,因为我没做过电商网站,不过根据自己对这款产品很浅的认知,也简单补充下

1. 营销列表组合要和用户行为分析相结合,其实再营销就相当于对用户行为的一次重定向。 用户行为就包括很多方面 ,诸如用户的平均购买周期,促成购买的平均访问次数,竞争对手分析(用户可能会比较产品),用户是因为产品的哪些方面来到网站的?促销?特色服务?明星产品?还是增值的服务?这都是做好remarketing 列表或者后期投放广告的前提。


2. 另外你问到针对相应人群设计广告,返回到我第一点提到的,广告可以考虑从 “品牌”,“访问过的产品类目”,“最后一次访问过的产品”,“弃了购物车的召回”,“促销推广”,“新产品的推出”,“售后”等等, 另外如果是海外账户的,其中也可以参考下动态再营销。
https://support.google.com/adwords/answer/3124536?hl=en




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新手 ✭ ✭
# 7
新手 ✭ ✭
多谢,这里面有些事情还做不了,比如竞争对手分析(用户可能会比较购物),这个如何做呢?丁兄是否可有些建议?
账户是美国的,这样的话,动态再营销根据介绍是要好很多。可以跟踪用户行为进行定位和广告推送,这方面丁兄有何操作建议?
再次感谢!

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專家 ✭ ✭ ✭
# 8
專家 ✭ ✭ ✭

竞争对手分析由自己来办的话,无非就只能对比产品/服务差异,为用户提供更好的offer、更具性价比的产品和服务了。

其实我这里的意思更多的是想说要关注竞争对手,主要的竞争对手是很好的学习对象,看他们有没有做remarketing,他们的再营销广告是怎样的。用户在面对众多选择的时候,即使把物品放到购物车时都有可能犹豫一下,跑去做个调查研究。所以针对品牌的remarketing或者remessaging也是我之前提到的第2点广告还要针对“品牌”做设计的一个最理想的促进最终客户买单的相辅相成的一个环节。我觉得还是不要指望单就一个细分的remaketing list就能最大化最终的效果。




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解答王
# 9
解答王

根据我AM的介绍,零售业用动态再营销的平均效果要比普通再营销好一大截。但是很奇怪,在我们自己的测试中,动态再营销的表现很不理想。加入了VIEW THROUGH跟踪后发现,点击ROI不行但VT ROI很高,所以动态再营销里推荐的产品本身不见得一定是用户直接需求的,当然我觉得这与垂直也是有很大关系,都得靠实测。

 

你做200个列表实在是太多了……我觉得AMAZON也不需要200个列表。

 

 

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