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企业网络广告效果评估的9个要点

一.点击(Hits)评估分析

  很多广告系统会提供点击数据。顾名思义,点击就是反映访问者点击了多少次广告。

  为了统计方便,可以把广告链接到一个单独的页面,这样只用看这个页面在页面排行报表中的页面浏览就能知道点击数。如果是不方便链接到一个单独页面,比如为了seo,在textlink广告中往往直接链接到首页,这时可以查看来源URL报表,看从放置广告的URL过来的访问就能知道广告的流量。

 

  二.访问(Visits)评估分析

  如果访问者多次点击广告,并且相邻两次点击的间隔不超过半小时,那都会被统计为一次访问。投放网络广告就是为了吸引访问者,当访问者点击了一次广告后,多余的点击对广告投放者来说是缺乏价值的。访问指标的统计有助于过滤这种多余的点击。

  这个指标可在页面排行报表或来源URL报表中获得。

  网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益,也影响到整个行业的正常发展,广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报,于是就产生了这样的问题,究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。

 

  三、对比评估分析

  无论是BANNER广告,还是邮件广告,由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果,因此,除了可以准确跟踪统计的技术指标外,利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然,不同的网络广告形式,对比的内容和方法也不一样。

  对于Email广告来说,除了产生直接反应之外,利用Email还可以有其它方面的作用,例如,Email关系营销有助于我们与顾客保持联系,并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度,从定性的角度考虑,较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法:将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比,这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法,也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。

  对于标准标志广告或者按钮广告,除了增加直接点击以外,调查表明,广告的的效果通常表现在品牌形象方面,这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然,品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标,不过同样可以利用传统的对比分析法,对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

 

  四、加权计算法评估分析

  所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内,对网络广告产生效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

  显然,加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

  下面以一个例子来说明:

  第一种情况,假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为:产品销售100件(次),点击数量5000次;

  第二种情况,假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为:产品销售120件(次),点击数量3000次;

  如何判断这两次广告投放效果的区别呢?可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重,根据一般的统计数字,每100次点击可形成2次实际购买,那么可以将实际购买的权重设为1.00,每次点击的权重为0.02,由此可以计算上述两种情况下,广告主可以获得的总价值。

  第一种情况,总价值为:100x1.00+5000x0.02=200;

  第二种情况,总价值为:120x1.00+3000x0.02=180

  可见,虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多,但从长远来看,第一种情况更有价值。这个例子说明,网络广告的效果除了反映在直接购买之外,对品牌形象或者用户的认知同样重要。

  使用访问过滤器(Visitfilter),能单独分析广告访问者的浏览特征,其中要特别关注的两点:

 

  五.访问路径(Visitpath)评估分析

  访问路径就是用户访问页面的次序,在访问路径报表能看到统计结果。研究访问路径时,要重点看访问者是否在按照你预先设想的流程访问网页,如果不是,那要看是为什么。访问者没有按照预想访问你的页面,可能是因为网站的设计问题,但也可能反映了访问者真正关心的和你的预想是不同的。

 

  六.退出页面(Exitpage)评估分析

  很多访问者没有到最后付款或注册就退出了,知道他们是在什么页面退出的很重要。访问者的退出位置在退出页面报表可以看到,报表中排位靠前的网页要仔细研究,看那些网页的设计是否有问题,还要看整个的流程设计是否有问题。

  后面三个指标是网站流量分析报告里没有的,需要自己算。

 

  七.访问者成本评估分析

  用总的广告费用除以独立访问者数量,从而得出每个访问者的成本。这个指标很重要,经常是用来比较不同广告优劣的重要指标。

 

  八.转换率(Conversationrate)评估分析

  转换率就是从网络广告过来的访问者中最终成为付款客户的比率。这个指标主要针对以销售为目的的网站,如果你的网站并不是以销售为目的,可以变通一下,比如以访问者在你的网站注册帐号的比率为转换率,即注册率。

  如果你的网站是线上销售,转换率是最好统计的。只要统计从广告过来的访问者中有多少人访问到了最后的交易完成页面即可(如果是注册率那就统计最后的注册完成页面)。如果是线下销售的,那就要通过电话或其他方式来调查客户是从什么渠道来的。

 

      九.广告费用的投入产出比评估分析

  以销售为目的的网站,一旦知道了转换率,就能计算出来了广告所产生的销售额,用这个销售额除以广告费用,就是广告的投入产出比。如果这个比值大于100%,那就表示这个广告是赚的。

  对于在线销售网站来说,这个指标是最重要的指标,其他指标再好也没用,它是决定性的。并不以销售为目标的网站是没有这个指标的,评估最终的效果就要用其他指标来综合评估。

  上面列出的9个指标是众多指标中比较常用的几个,大家在具体应用过程中,可以结合自己网站的特点,参考其他的指标。比如我在分析自己投放的网络广告效果时,还看页面平均停留时间和每个访问平均页面浏览这两个指标。因为这两个指标针对不同的网站和网页,往往有不同的含义,不能算是通用指标,所以就没推荐给大家。对一些广告投放量很大的网站,流量分析报告中的指标可能还不能满足需要,这就要定义一些针对性的指标,自己开发统计工具去分析了。

 

原文地址:http://www.useit.com.cn/thread-4154-1-2.html

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簡介 Peng Wei

評論
修訂者 社群站長 Tiff Tang 社群站長
‎2014-05-22 10:15
您好!我们这里是讨论区,如果您对分享文章有兴趣,可否邮件我tifftang@google.com 然后具体讨论,我稍后会删除您这里的一些文章。谢谢
修訂者 Peng W
‎2014-05-27 09:16
哦。