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[八月免費最佳化活動] 案例一:如何降低飆升的轉化成本,改善廣告成效?

大家好,

 

今天跟大家分享第一個免費最佳化活動的案例,來自台灣的 婦幼生活館 - 愛貝比。作為愛貝比的廣告行銷負責人,Emily 跟我們分享了背景資訊。

 

主要業務:B2C 零售為主,主要產品是嬰幼兒和孕婦用品。廣告定位到台灣地區。

網站:www.ibabymall.com.tw

廣告目標:想要拓展線上購物平臺,但搜尋相關的關鍵字很難成功帶進轉化,預期的轉化成本在300-400台幣,而目前的轉化成本高於預期 5 倍左右。

目標受眾:媽媽

最大問題:轉化成效差,希望可以在降低轉化成本的基礎上提高轉化

廣告已投放時間:3 周

已使用功能:搜尋(搜尋中的品牌詞廣告活動轉化成本最低)、聯播網、再行銷(再行銷的轉化數量最多)

Screen Shot 2013-08-19 at 5.48.42 PM.png

 

大家對於提高轉化成效有任何好建議,或是有問題,歡迎回復本文章,讓我們群策群力,分享和學習如何達到最佳化的廣告成效吧!同時,繼續接受客戶報名,歡迎點擊 這裏 提交您在廣告行銷中遇到的問題,社群中資深的行銷顧問會為您提出免費的最佳化建議。

 

Julie

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評論
修訂者 社群站長 Andy_Tang 社群站長
‎2013-08-21 14:38
聯播網的轉換成本一般都會比較高,這是正常現象,可以考慮使用成本效益管理系統,但是這不是轉換的主力。
要特別注意的是搜尋和再行銷的轉換成本。
搜尋聯播網的部份,可以使用成本效益管理系統或是轉換最佳化工具。然後檢查每個關鍵字的轉換成本,如果過高,可以考慮降低單次點擊出價。另外,檢查搜尋字詞報表,找出成效不佳的搜尋詞。
再行銷要注意投放的名單,如果選擇到過"首頁"的人群,效果一般會比較差,建議使用到過購物車的名單。
最近推出的搜尋再行銷也是可以使用的工具喔!
修訂者 丁子寶
‎2013-08-21 15:27 - 已編輯 ‎2013-08-21 22:15

要降低轉化成本即是要盡可能提高轉化率了,簡單說幾點:

 

1. 廣告登錄頁面加載速度,如果是使用www.ibabymall.com.tw 作為廣告著陸頁的話,用google的speed test tool查看了一下,貌似加載速度一般 http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/。有效提高加載速度或許能夠讓用戶在點擊廣告之後不至於沒耐性而把頁面直接關掉了,不過這個要廣告主自己去衡量測試。

 

2. 聯播網要控制成本就是要精準投放了,具體可以參考之前的文章 讓廣告在「不確定」的展示網絡中更好、更精准的展示 結合這個例子的話,目標受眾是媽媽的話,可以考慮gender和age添加女性,年齡添加適合生育的年齡(理論上45或者50以上不可能是目標用戶了吧?) ;選擇合適的topic和interests,轉化情況比較理想的主題和興趣類別要bid高一點。同時要總結一份可以作為managed的展示位置列表;之後就是作展示位置的排除了。

 

3. 升級enhanced campaign之後,要留意devices,location和schedule的表現,是不是mobile上的轉化情況較差?比較少轉化,不下訂單?可以考慮降bid或者優化網站在移動設備上的體驗;另外,對於不同台灣的不同地區可能轉化情況也有不同,這個也要留意。轉化的時間上也要注意,看麻麻們是早上轉化多還是晚上轉化多,對不同的device,location和schedule進行bid adjustment。 

 

4. 搜索網絡上,品牌詞可以進行擴充,包括自己品牌和競爭對手品牌的詞都可以做。品牌詞品質分數較高,可以考慮使用sitelinks。其餘的通用或者跟產品相關的關鍵字主要是看關鍵字列表了,添加轉化好的關鍵字和及時排除無關的否定關鍵字。樓上提到的再營銷也可以使用,即是考慮搜索再營銷。

 

 

 

 

修訂者 社群站長 Julie 社群站長
‎2013-08-23 15:15
感謝大家的好點子,期待 Emily 可以給大家分享更多帳戶中的廣告詳情,以便大家繼續給你更精準的建議。
修訂者 明日之星 Red_corner 明日之星
‎2013-08-26 16:40

1,看了下網站,如果是要提升轉化,首先得檢查網站本身每個步驟,是否能夠準確達到轉化頁面。(另外,首頁紫色背景+紫色字體,感覺容易視覺疲勞。 )

源代碼,查到"title" 寫的是“麗嬰房ibabymall線上購物”,可以添加更多產品內容,如嬰兒奶粉、尿布、孕婦用品等。能有助提升網站與產品相關性。  

 

2,目標受眾是:媽媽,聯播網可以做性別排除“男性”。關鍵字方面可以更多的使用台灣本土習慣用語,添加長尾關鍵字。

 

3,除去品牌詞之外,分別提取帳戶中轉化高和轉化低的關鍵字:

     a,轉化高的關鍵字單獨提出放入新的廣告系列,提高關鍵字出價和排名,加大每日廣告預算,通過【搜索詞報告】增加新關鍵字。

     b,轉化低的關鍵字單獨提出放入新的廣告系列,調整關鍵字匹配方式,降低關鍵字出價,增加否定關鍵字,如此觀察一段時間后,轉化價值依然高,可以選擇暫停。  

 

4,除去品牌詞之外,根據關鍵字點擊率高低,嘗試做廣告語測試,提高關鍵字點擊率,從而提高質量得分,降低關鍵字每次點擊價格。

 

5,聯播網,根據轉化高低,排除不相關網站,降低低轉化 placement / interests / topic 的出價。

 

6,再營銷的轉化不錯,可以嘗試添加搜索再營銷廣告系列,注意做適當的再營銷組合來劃分人群,使用不一樣的廣告對應不同階段需求的用戶。

詳細可參照: RLSA 相關設置:https://www.zh.adwords-community.com/t5/%E4%BD%BF%E7%94%A8%E8%80%85%E5%B0%88%E6%AC%84/%E5%A6%82%E4%B...

學習課件:https://www.zh.adwords-community.com/t5/%E6%94%B9%E5%96%84%E6%88%90%E6%95%88/%E5%86%8D%E8%A1%8C%E9%8...

修訂者 kentv5
‎2013-08-27 10:25

1 奶粉比车和玩具的搜索量要高,是不是可以把奶粉放在前面

2 不应该排除男性,可以单独建系列投放,我作为有孩子的,我也会去查一些纸尿裤,奶粉,等东西,作为大陆地区,最关心的是真伪,价格,甚至我觉得一些年轻的爷爷奶奶也会关心这些

3 颜色搭配有些混乱,

4 时间上应该也分开,全职妈妈上网的时间跟爸爸的时间会有差别,

修訂者 明日之星 Red_corner 明日之星
‎2013-08-27 14:53
呵呵~同意 kent ,不排除男性。上網時長的差別,這個也很好,謝謝!

修訂者 明日之星 EmilyKer 明日之星
‎2013-08-29 02:31

To Andy Tang,

 

謝謝你的建議!

我這個客戶奇妙的是他再行銷轉換成本超高2000多元,

我其他EC或是網路購物的再行銷通常表現都很好..

我也有將館別作區分,不是只單單投遞首頁而已

更不用多其他聯播方式了,指定網站,主題興趣,關鍵字比對等等也是一樣都很高

我也有在想是不是網站少了些急促性,時效性這種感覺,

所以讓轉換都沒辦法即時產生。

 

不知道各位看這個網站會有想要購買的感覺嗎?

螢幕快照 2013-08-29 上午2.25.43.png

修訂者 明日之星 EmilyKer 明日之星
‎2013-08-29 02:36
謝謝你的建議!
1. 著陸頁面會連到各自產品專頁,不全然都是首頁
不過的確打開的速度有點慢,這個我會注意。
2. 通常一開始我不會先鎖定太精準,我都先多方嘗試後
發現哪種方式會帶進轉換後,再慢慢排除無用的,將有帶進轉換的群組繼續作延伸
不過我發現興趣和主題實在太會花錢,但實際帶進的效益真的不高啊~
3. 我有排除掉行動裝置的部份了。
4. sitelink現在已經有在使用,因為其他字組表現沒有太好
主要還是品牌字轉換最佳,我也會嘗試針對品牌字再去做延伸囉!
修訂者 明日之星 EmilyKer 明日之星
‎2013-08-29 02:38
目前我沒有特別排除男性,但我有抓出一個群組特別指定女性
結果效果也沒有特別顯著,所以對於男女性的設定我也沒有太有信心。
修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2013-08-29 14:34

我也很期待你的數據呢

 

我只有一點意見

聯播網的圖片廣告1-2個月就轉換下, 不然投放有多精準都不吸引

你的受眾很明確, 盡量利用性別年齡去優化吧