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[八月免費最佳化活動] 案例二:電子類外貿客戶,如何利用 Google 提高 ROI?

 

大家好!感謝大家的熱情響應,我們今天推出第二個最佳化案例。

 

這位客戶的所在行業:電子類外貿行業;

主要業務:B2C 零售,廣告定位到美國、加拿大;

主要產品:Tablets, Cell Phone, kitchen & dining products;

廣告目標:預期 ROI 為 1:5;

目標受眾:任何對電子產品感興趣的消費者;

最大問題:ROI 偏低,CPA 高,對於一些高級功能,例如 PLA 等剛剛開始測試,不清楚如何優化;

廣告已投放時間:4 個月

已使用功能:搜尋(品牌詞轉化成本最低、電子類產品詞轉化數量多,但成本高)、再行銷(再行銷的轉化數量僅次於產品詞,但成本也高)、PLA剛開始測試,對效果和優化沒有概念)

 

Screen Shot 2013-08-29 at 11.26.40 AM.png

 

具體的帳戶情況,歡迎 Joyee 為我們詳細介紹。

 

大家對於提高轉化成效有任何好建議,或是有問題,歡迎回復本文章,讓我們群策群力,分享和學習如何達到最佳化的廣告成效吧!同時,繼續接受客戶報名,歡迎點擊 這裏 提交您在廣告行銷中遇到的問題,社群中資深的行銷顧問會為您提出免費的最佳化建議。

 

Julie

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評論
修訂者 Simth D
‎2013-08-29 13:54

确实目前存在以下的情况,由于是新站,加上网速的影响,导致ROI不够理想,从事PPC2-3年:

1,目前ROI=1:2,预期想达到1:5左右;

2,产品目前主要局限于高价值的产品,如JULIE所述;

3, 由于用户积累少,所以REMAKRTING效果也不会很大,偶尔有会几单,成本过大,是否考虑暂停;

4, 目前打算PLA广告的投放,对于这块经验不足,目前分组主要是按品牌,接下来打算按ID进行测试,表格上传2个产品系,前期测试看效果,然后增加产品;目前上传产品已大部分审核通过,今天碰到一点小问题,不管怎么添加产品定位都是如下所示,请问如何解决,前几天设置品牌定位的时候没有出现此问题?谢谢

8.jpg

修訂者 社群站長 Julie 社群站長
‎2013-08-29 14:30
感謝本案例客戶 Simth 關於帳戶詳情及問題的補充,大家有任何問題或者建議,可以回復給 Simth 哈!
修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2013-08-29 14:36
網站可以公開嗎?
修訂者 Simth D
‎2013-08-29 17:35
能先解答一下吗?
修訂者 社群站長 Julie 社群站長
‎2013-08-30 16:06
網站應客戶的要求沒有公開,商品主要以電子設備為主,例如 Android 平板電腦、手機和餐具等。大家根據現有的信息是否有好的建議可以分享呢,特別是關於 PLA 的部分,如果有問題也可以繼續提問哈。
修訂者 Simth D
‎2013-08-30 17:37
貌似都没人解答,呵呵。
修訂者 Xwolf
‎2013-08-30 18:07 - 已編輯 ‎2013-08-30 18:09

由于我们都无法直接接触Smith的账户,所以仅从描述加上猜测,给出一些较为笼统的建议:


1. ROI虽整体不如预期,但应该可以细分出账户中优劣的部分,将交优的部分与较差的部分分开来分别分析;


2. 由你的描述来看,ROI=2,但是订单不多,所以我猜测你的账户规模并不大,流量可能偏小。我的建议是,不急于在初期流量不大的情况下,过分在意ROI而急于在数据偏小的情况下做分析,因为这样容易分析出错误的结论,这比分析不出结论更惨;


3. 由于你所经营的产品中,可能电子产品重要性较高,而用户在购买电子产品时的行为多数不是冲动型的,这就引出两个思路,第一就是不要过于表面的判断某些campaign的效用,例如display network(从Julie的描述中来看,你貌似没有使用普通的display network而只使用了Remarketing),因为它们在你的营销路径当中可能大多处于前端,在AdWords conversion这种以把credit归位last click的模式中你要从其它方面评价这些campaign的功效;再者,由于用户的购买路径较长,就应该尽可能充分地在其路径中展示广告,这个时候Remarketing就显得尤其重要,在制作Remarketing list的时候,不要局限于「进入过购物车」的「用户」,而应该扩大到「访问者」;


4. 正如你所说的,你的产品面集中在高价值的产品,那么与所描述的目标受众是「任何对电子产品感兴趣的消费者」就不符了,你应该瞄准购买力较高的人群,无论在display还是search network;


5. 「由于是新站,加上网速的影响,导致ROI不够理想」,如果这些是你们已经分析出来的导致ROI达不到预期的原因,那应该先解决了它们再说,否则AdWords是躺着中枪了。「新站」的影响,我理解是「品牌不响」,这个虽不是AdWords直接能控制的,但建议还是重视display network以及其他方式的display,例如购买知名电子产品测评站的banner广告等方式提高知名度;网速,如果问题很严重,建议考虑换服务器,以及使用Google的pagespeed得到一些提高浏览速度的网页优化建议;


6. PLA广告,图片设计很重要,如何在多个图片中脱颖而出呢?是不是可以考虑一下底色的新颖呢?PLA的target很大一部分因素是你的Title和产品描述,产品描述不等于文字广告的广告语,Title才是广告语,产品描述是关键词。所以在撰写产品描述的时候就不能按照写广告的方式来写,而且如何将重要的关键词按照Google能理解的语法「镶嵌」在描述中;至于你截图中的问题,我觉得可能你在制作Feed的时候出新了失误,建议重新检查一遍,或者检查一下新上传的Feed是否已经生效;

写得比较笼统,如果有需要,请再指出来详细讨论,最好可以多一些信息给我们。

最后,原谅我说话比较直。像「能先解答一下吗?」这样对一个试图帮你解答问题的人的回应,不太好。

谢谢。

修訂者 明日之星 杂粮美888 明日之星
‎2013-09-03 15:07
顶起!「能先解答一下吗?」这句话我也感觉不太好,因为只有先充分的了解到了所需要分析的信息,才能有针对的回答。
修訂者 Simth D
‎2013-09-06 15:44
Dear wolfxavier,

首先谢谢你的详细解答,整体来说,新站GOOGLE ADWORDS推广确实不易,品牌度过低,想要获得高的ROI确实不容易,鉴于产品价格不具备优势以及网站优化不到位因素的影响。还有一个问题就是进入购物车的转化很多,但是最终购买率很低。导致这个原因的因素何在?对于最后一点,以后我会注意说话的方式。SORRY.
修訂者 明日之星 杂粮美888 明日之星
‎2013-09-06 16:07
加入购物车的多,购买的少,会不会是付款方式不方便呢?或者是他们在考虑接下来的大节日有没有掉价的可能性?
修訂者 Xwolf
‎2013-09-06 17:13
Hi Smith,

舍不得鞋子(没错是鞋子,哈哈)套不到狼,如果你所处的行业品牌知名度对于ROI有很大影响的话,我建议AdWords以及其他渠道的推广在前期都不必以直接ROI作为考核,当然这一点你需要和公司去争取了。

对于购物车放弃率 Shopping Cart Abandon Rate,之前有一个数据是说一般电商网站的均值在75%左右,也就是说这个现象是很常见的,所以如果你网站目前的放弃率不是高得很离谱的话,这个问题应该就不是目前的priority。当然,很常见并不代表没有优化空间,就像楼上的回答一样,在购物车页面要有让人放心购买的设置,并且保证购物车的风格、内容与用户的期许保持尽可能的一致,你知道的,在掏钱的时候是特别敏感的,如果遇到什么不在预期的就可能退缩了。最后,如果可以在购物车页面上再推用户一把,那就更好了。置于要如何设置,由于行业不同,我这边给不了你直接的建议,希望你可以从你熟悉的客户的角度出发,去猜测然后试验。

谢谢。
修訂者 Susu
‎2013-09-06 17:34
截图的网站看着倒是很眼熟呀。。
修訂者 Simth D
‎2013-09-06 17:54
Hi Xwolf,

一看你就是行业的高手,刚看了一下,8月份GOOGLE ADWORDS 购物车到最终转化率16%,这个水平相对于25%还是偏低,整站在17.6%左右,应该说和整站的渠道转化也是保持一致的,目前行业平均应该在23%-25%左右。BTW,PLA购物以及GOOGLE SHOPPING 转化率如何,是否有必要加大投入?之前我也弄过比价网,好的转化就集中在几个品类,所以目前我也只是上传了几个主要品类进行产品所有展示,是否有必要对几W个产品进行全部上传,这样的话会不会导致预算太高,过于分散?您的建议是?对于PLA你有什么好的看法和建议,谢谢。
修訂者 Xwolf
‎2013-09-07 14:58
Hi Smith,

高手真不敢当。

PLA这方面我个人并没有特别丰富的经验,所以期待其他朋友来分享一下建议。
将有限的预算花在最有效的产品上肯定是正确的思路的,前提是,你能够判断那些是有效的产品。PLA在本质上来说和普通的search ads没有区别,只是形式上注重图片而已,我建议你可以这么做,将预算分解,大预算用于之前在search ads上表现好的产品的PLA,小预算用于其他产品的尝试。当然,由我优先的PLA投放经验来看,它的bid已经超过普通的search ads了,所以小预算用于产品这一个做法不一定对你的产品有效,但不妨一试。

谢谢。