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利用EXCEL了解賬戶关键字排名和轉化的關係

相信很多ADWORDS的管理者都使用到EXCEL去觀察廣告報告情況,這裡分享一下一個EXCEL的技巧 -- 怎樣使用EXCEL去找到廣告帳戶關鍵字轉化的最佳位置。 可能很多人印象當中能夠使廣告排名越靠前,點擊率,轉化率就會越好,當往往受制于budget或者business的需求不同,或者其实大家都有经验,未必排在top3,广告表现、转化就会最好,那么应该如何总结规律呢?
 
1. 首先导出adwords kw报告,以week为单位,时间跨度我这里选的是大概3个月,样本数据需要有一定的跨度。
 
2. 将导出的报告數據复制到EXCEL
 
 
3.使用数据透视表處理數據(PIVOT)
 
 

4. 由於是要探討廣告排名和轉化的關係,因此,這裡PIVOT TABLE的行標籤是選擇Avg.position
 
 
5. 對應的數值(value)我這裡是要顯示相應的排名的conv. convRATE, 和CTR(根據你自身需要了),這裡需要注意的是,如果只是簡單的將數據拖動字段(drag)到下面區域的話,會顯示求和的結果,換句話說,如果排名在1.01的時候有兩個conversions,而每個conversions來自於不同的關鍵字(因而有不同的轉化率),這裡的value就是兩個轉化率的簡單疊加。因此要正確計算轉化率的話,需要插入簡單的計算公式,重新算一遍
 
 
這裡根據需要還可以加入點擊率的計算
 
得出結果,簡單調整數據
 
6.由於在研究排名的時候,我們只需要研究一定的排名範圍,這裡用到數據組合的功能
 
 
結果:
 
 
7. 簡單美化一下,就可以觀察到你帳戶關鍵字排名和轉化之間的關係
 
 
 
 
 

評論
修訂者 Xwolf
‎2012-09-28 24:43
明天慢慢学习一下
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2012-09-28 24:50

商榷:

 

關鍵字排名與CTR的關係是非常直接的,但與CVR的關係就比較模糊了。根據HAL VARIAN之前的研究,原則上排除了轉化率與關鍵字排名之間的線性關係。當然實戰中我們還是會看見不同排名位置上,轉化率可能有不同的表現,但我個人的感覺,這與具體的垂直或者關鍵字廣告內容的關係要比關鍵字排名更大,尤其在EM上,我傾向與排除關鍵字排名與轉化率之間的聯繫。所以籠統地觀察整個賬戶內排名與轉化率之間的聯繫來指導投放,我覺得不大可取。

 

我自己也寫過一篇相關的BLOG,丁子寶兄有興趣的話,我們可以展開這個討論。

修訂者 丁子寶
‎2012-09-28 09:21 - 已編輯 ‎2012-09-28 09:51

GeGao

你的回复和BLOG都說得很有道理,特別是實戰當中,不扯那些什麼提高QS的技巧而去降低BID值、以此提高排名的說法,很大程度我們面對的現實就是:有部分公司或者剛入行的會認為,爭前三,可能會受到誤導CTR提高---轉化率提高。部分情況下可能轉化率提高,但轉化成本已經超過了自身企業的轉化成本目標了。當然我沒有你BLOG裡面總結得那麼好,不過實戰當中在處理出價的時候的確會面對很多的dilemma.

發表這篇文章,主要還是想拋磚引玉,希望更多的用家利用一些工具去了解自己賬戶的狀況,整理好数据,多個維度去考慮問題。

修訂者 Xwolf
‎2012-09-28 14:25

仔细看了一边丁子宝兄的分享,非常赞同Excel(特别是透视)是对于AdWords分析相当handy的工具。

 

另外我也同意GeGao的观点。

并且在我平常的工作中将SEM分为三个方向,一是降低CPC,二是提高Conversion Rate,三是增加Clicks。

各个元素之间的关系我做了一个简图,其中,紫色线条是可以通过Excel进行分析的,红色部分用Google Analytics来协助,而Clicks的增加,就需要mindjet了。

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2012-09-29 24:53

很贊同。

 

我接觸到的情況看,ROI導向的SEM管理還是北美和歐洲做得比較好,整個亞洲地區都還算比較粗放,甚至導致某些垂直的整體競爭環境不合理。不能有效評估SEM投放效果甚至不清楚如何衡量SEM投放效果是比較普遍的情況,常常碰到的情況就是CEO或者CMO問:為什麼這些詞我們沒有在前三?但回頭又問:為什麼這些詞我們虧損那麼多?完全沒有意識到這兩個要求可能是矛盾的。

 

我覺得數據和工具是SEM管理的基石,你給出的分析方法很重要,都是是我們SEMER常用的。面對客戶的時候,我自己還是做一些洗腦的工作:做生意還是要掙錢,一切工作應該以利潤指標為核心。當然利潤指標聽起來太具體,實際操作中可以納入很多軟性的考核標準,比如把品牌,影響力折算成相應的數據。但整個營銷管理,正如你所說的,需要多維度考慮,從高處下手。

修訂者 kentv5
‎2013-04-19 14:51

这个东西是不是有点复杂化了

直接看你的第一张图的那个曲线就可以判断排名与转化的关系了吧