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品牌關鍵字應得什麼的品質分數?

這個研究, 目的是為了找出在品牌關鍵字方面, 大致上品質分數(Quality Score)的範圍及表現如何(只作參考, 不要太認真)

 

分析內容

  • 7個有名品牌的帳戶
  • 半年數據
  • 共450多品牌關鍵詞
  • Impr/Kw - 單一關鍵字曝光, 分1-10的QS為10組, 每組(相同QS)的總展示次數除以關鍵字的量
  • Click/Kw - 單一關鍵字點擊, 分1-10的QS為10組, 每組(相同QS)的總點擊次數除以關鍵字的量

“除以按關鍵字目的是為了表示平均一個關鍵字的能力

例如下圖, 當QS是10時, Impr/Kw 是18227, 即是平均一個QS=10的品牌關鍵字可以帶出18227次的廣告曝光(6個月計)

 

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按品質分數分析 - 圖1 (x軸 = QS, 左y軸 = 單一關鍵字點擊, 右y軸 = 單一關鍵字曝光)

1Brand Term - QS vs Impr & Click normalised by Keyword.jpg

  • QS8和9 關鍵字量佔所有關鍵字的75%
  • QS比較10和9, 數字上曝光及點擊比較起來有10倍的戲劇性差

 

 

按品質分數分析 - 圖2 (下x軸 = 排名, 上x軸 = CTR, y軸 = QS)

2Brand Term - QS vs averaged CPC.Rank.CTR.jpg

  • 我找不到圖中的趨勢... 我的假設 -
    QS系統判斷下關聯性, CTR等的產物, 人, 尤其當是品牌字搜索, 想找(點擊)的都是品牌的官方資料因此QS跟CTR沒有必要的關係

 

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按排名分析 - 圖1 (x軸 = 排名, 左y軸 = 單一關鍵字點擊, 右y軸 = 單一關鍵字曝光)

3Brand Term - Position vs Impr & Click normalised by Keyword.jpg

  • 很正常。主要曝光, 主要點擊的貢獻在平均排名1.3內也是合理

 

 

按排名分析 - 圖2 (x軸 = 排名, 左y軸 = QS, 右y軸 = CTR)

4Brand Term - Position vs averaged CPC.Rank.CTR.jpg

  • CTR跟QS似乎不太有關係
  • 奇怪的是CPC是越低越排名越貴, 最優勝的位置是1.2, 他們
    1. 低CPC
    2. 高排名
    3. 高CTR

簡介 Stampede Tong

自2007年以來,我一直從事在Adwords和網絡廣告代理。由於與Google的分銷商計劃,它讓我在領先的地位學習Adwords和了解最新的功能。我想給予更多實用的解決方案給使用者,因為經驗實踐跟理論一樣的重要。在社群交流幫助也是一種樂趣,因為它總是給你不止是一個答案,還有靈感!

評論
修訂者 社群站長 Tiff Tang 社群站長
‎2015-03-19 20:36
拍手!感謝分享
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2015-03-20 06:38
品牌其实是个非常有趣的话题,因为差别有可能非常大:比如,自有品牌授权投放的情况;品牌关键词有同义或者歧义的情况;如果是在竞争环境中表现会非常不同。从这个角度说付费搜索必须与自然搜索结合起来考虑。因为可能出现品牌词得分高但CPC不低,品牌词得分低CPC也不便宜,品牌词得分低但CPC不高等种种情况。是否值得进一步投入都要总体把握。在较大的公司,各渠道分别计算效益的时候就有可能有本位意识。
修訂者 William L
‎2015-03-20 09:58
太厲害了!!! 這圖表分析! 可以請問一下用甚麼軟體拉出來的嗎...我excel 怎麼都做不出來

對了最後一張圖表分析我有個疑問,從綠色的線→CTR 走勢來看,明顯跟排名有很大的關係。

我覺得CTR 跟 QS 比較屬於間接關係,畢竟至頂廣告最多人點擊這是一定的,

如果再把出價考慮進去, 我覺得有幾種情形可以分析
1.QS越高 最高單次出價也高 = 高排名 也會有高CTR的成績。<三角戀關係>
2.QS越高 最高單次出價故意調低 不等於高排名 可能會導致CTR偏低 ,而導出 CTR 跟QS 的關係不明確 <小三攪局 回不去了....>

還有甚麼類似的結論嗎XD
修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2015-03-20 12:32 - 已編輯 ‎2015-03-20 12:33

@GeGao 

上圖的品牌字暫時都沒有向Google申請trademark, 也沒有同義的存在(我想你是指品牌字是不是同義於廣泛字, 例如apple可以是手機也可以是生果)

對的, 在品牌字上QS和CPC有沒有絶對的關係或是否最典型表現(高QS, 高CPC, 低CTR)就是這分析的品的目的

非品牌字的帖會遲會加上, 可作比較 高興表情

"在较大的公司,各渠道分别计算效益的时候就有可能有本位意识。 " - 這句我不太明白

 

@William L

數據是普通下載的報表, 只是要在excel裡運算麻煩點

"從綠色的線→CTR走勢來看,明顯跟排名有很大的關係。" - 對的, 謝謝補充

對於品牌字的競價策略我是統一, 利用自動化規則, 根據理想排名(1.3+), exact match IS(95%+), lost IS by rank等來調整CPC, 所以應是你說的情況1

以圖來說, CTR還是跟排名關係大點

eCTR跟QS關係在官方說是直接的, 普遍當是CTR也OK

 

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2015-03-21 08:13 - 已編輯 ‎2015-03-21 08:17

@stampede 对,广泛同义。举个例子,比如HOTELS.COM的HOTELS就是个通用词,这种品牌词起点就比较贵。比如跨行业,TESLA.COM本来是做电力装备的,但绝大多数消费者搜TESLA其实是搜TESLA汽车。再比如跨地区,北京的老张生记可能跟杭州的真张生记不是同一个公司。等等。这个情况在中小企业中比较突出,因为品牌的认知度低更容易被当作通用词对待,竞争也高些。

本位主义是说在不少大公司里不同渠道的营销人员考核业绩的时候会有内部竞争,比如这个转化最后一个点击是SEM品牌词,但上游是展示或者邮件营销,业绩怎么算呢?如果本位一点,SEM当然是把品牌词这种收入极高的投资牢牢保住,放掉这块则很大一块收入就逃走了------但并非真得逃去竞争对手那里,而可能是去了其他部门。

 

我认为品牌词不反映SEM本身成效,只是个下游收割工具,所以个人不考核品牌词ROI,只是因为品牌词消费很低,表现通常稳定,可以作为基准用来观察市场变化。但很多公司还是会把品牌词的ROI列入考核标准的。

我司的一组精确匹配品牌词的CPC过去一年中由0.15涨到0.88,IS从95%掉到80%。排查了一下,是有一个跟我司名称相同的牛排馆开始做AdWords广告了,虽然它只覆盖东南部而且是毫不相干的垂直,但竞价马上激化。我因此把相关关键词最高出价限制在0.4。Google的客户经理很不赞成,说你们的ROI这么高,为啥要省这点钱?我说这些品牌词我们没有正面竞争对手,而且自然排名全部都是最高的,为什么要为了95%的IS去浪费广告费呢?苍蝇也是肉。客户经理说那你SEM收入低了好多,我说对啊,可是SEO的收入高了很多,肉烂在了锅里。

所以即使是品牌词我觉得也要各个案例各个分析,不同企业的竞价策略可以有很大差异。