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官方推薦|搜尋洞察:如何從 YouTube 了解媽媽們在看什麼?

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來越多的媽媽選擇透過 YouTube 影片幫助她們解決日常生活問題。Kate Stanford 是 YouTube 廣告行銷部總監,也是三個孩子的媽媽,她在本文中分享了媽媽們如何使用 YouTube 的行為洞察,以及品牌應如何在重要的時刻——「微瞬間」滿足媽媽們的需求。

 

和每位母親一樣,每天Kate會面對新的問題和挑戰,同時還要做不同的決定。她的孩子會問:「媽媽,如何畫一隻小馬?」 她要決定購買哪一款慢跑嬰兒手推車,還要應對哪些更具挑戰的子女教育問題,比如,如何和孩子談關於「霸凌」這個話題。

 

在這個資訊觸手可及的世界,媽媽們會在網路上搜尋解決大小問題的答案。為了更好地理解媽媽們如何利用網路解決問題,並了解影片如何影響他們的日常生活和決策,我們與TNS和Ipso這兩家市場調研公司進行合作,對年齡在18-54之間的媽媽們進行了研究。我們發現83%的媽媽們會在網路上搜尋問題答案,其中,60%的母親會考慮觀看影片。1

 

▼ 媽媽們如何巧用YouTube 影片


我們瞭解到媽媽們在 YouTube 上觀看的兩大類別影片:具體操作示範影片 (how-to video) 和 DIY 創意影片。媽媽們越來越信賴 YouTube 影片,這給品牌們帶來了巨大的商機:在媽媽們需要幫助需要瞭解某種產品需要尋求建議的重要「微瞬間」,商家可以提供有用的資訊,滿足他們需求,解決他們的問題。

 

  • 媽媽們比其他人更偏愛具體操作示範影片 (how-to video)

媽媽們的時間有限,不可能瀏覽整本的雜誌瞭解最新時尚趨勢,更不會試用商店中所有款式的嬰兒手推車。於是,在這些 「我想瞭解」 「我想購買」「我想去做」 的「微瞬間」,媽媽們常常會去 YouTube 尋求幫助,尋找那些簡單明了 (show-not-tell) 的答案。在 YouTube 的媽媽觀看者中,有81%會選擇觀看具體操作示範影片 (how-to video)。我們的研究也表明,媽媽們比其他觀看者更加偏愛這類視頻。2

 

「我想要知道如何製作美味的牛排,於是我去 YouTube 搜尋影片,這比閲讀食譜更簡單,因為我可以知道具體的製作細節。」—— Rique,一位40歲的媽媽

 

「我想和我的孩子談「霸凌」這個話題有一段時間了。YouTube 為父母們提供了很多資源作為參考,比如一些影片或親子活動,都可以幫助我們和孩子開啟這個話題。」—— Jessica,一位32歲的媽媽

 

  • 在購買某個產品前,媽媽們會觀看 YouTube 影片瞭解產品資訊

在我們的調研中,58%的媽媽們說她們會在購買某個產品前,透過觀看影片瞭解產品資訊。2 其中,69%會選擇 YouTube 觀看,遠超過其他網站。3

 

品牌可以透過在 YouTube 上製作更多為媽媽們客製化的內容,成為媽媽們的好幫手。這裏有兩個比較好的例子分享給大家:Graco的這個關於嬰兒手推車的產品介紹影片,和 Gerber的關於嬰兒蘋果醬的產品體驗和評價影片。這種內容可以幫助母親快速指定自己的需求,輕鬆做出消費決定。

 

把握機遇!品牌如何制定YouTube 影片策略


  • 商家須知:對於不同類別的產品,媽媽們使用 YouTube 影片的方式不同

透過研究,我們發現媽媽們在 YouTube 平台上會瞭解以下三類產品的資訊:1. 時尚類 (給自己) 2. 嬰幼兒用品 (給子女) 3. 汽車 (給家庭)。我們會和大家分享這些洞察對於品牌來說意味這什麼。

 

首先,我們發現品牌面對的挑戰與其商品種類有很直接的關係。比如,在尋找時尚用品時,只有42%的媽媽在搜尋前明確知道自己要購買哪個品牌。4 跟多的媽媽們則會先搜尋不同的款式,然後在搜尋的過程中逐漸明確自己要購買的品牌。所以,時尚品牌如果希望找到潛在客群,應該在媽媽們尋找時尚資訊的時候及時出現。

 

關於其他兩個類別,更多媽媽們在購買前知道自己要購買哪個品牌:80%的媽媽們在購買汽車時心中已有明確的品牌,62%的媽媽在購買嬰幼兒用品的時候也有明確的品牌偏好。4 這個發現為品牌帶來了機會:為回應潛在客群的需要,品牌應該利用 YouTube 平台傳播具體產品或功能的內容。

 

母親會因為生活中面臨的問題,透過 YouTube 搜索感興趣的內容。因此,品牌需要思考媽媽們會針對自己的產品提出怎樣的問題,從而製作相關的有用內容。

 

在購物的整個過程中媽媽們如何巧用 YouTube平台

汽車類

展示影片

嬰幼兒用品類

具體操作影片,產品試用

時尚類

發現新產品

66% 近期購買了該類別產品的消費者說:「 YouTube 是瞭解汽車功能和資訊最好的地方之一。」

61% 近期購買了該類別產品的消費者說:「透過 YouTube上的具體操作影片幫我瞭解品牌和產品資訊。」

54% 近期購買了該類別產品的消費者說:「 YouTube 幫我發現符合我品味的新品牌和新產品。」

具體案例

具體案例

具體案例

 

  • 建立一個可以把握重要「微瞬間」的內容策略

首先,需要從整體上考慮 YouTube 內容策略,並要瞄準內容怎樣與與需求的母親進行比對。影片內容需要快速、有效地解決媽媽們面臨的問題,內容類型建議包括操作示範,產品演示和產品資訊等。而且,這些內容是圍繞著一部主打內容 (hero content)這個主打內容應該是從情感層面上與消費者建立聯繫,例如一部探討子女教育問題的短片,有助品牌獲得更多共鳴。

 

Cardstore曾經製作了一部名為「世界上最難的工作 (World's Toughest Job)」 的影片贏得了全球母親的心。同樣,P&G那部「像一個女孩子(Like a Girl)」的影片讓媽媽們知道如何開始和自己的子女討論關於女性的話題。

 

媽媽們每天面對無窮無盡的問題和挑戰。這些瞬間對於品牌來講是非常好的機會,去幫助媽媽們,理解他們,鼓舞他們,和他們進行互動!簡單地說,去做媽媽們的生活好幫手。

 

 

參考來源:

1 Google/TNS, Moms Audience Study, among 1,500 women ages 18-54 who watch videos online and have kids under the age of 18, April 2015.

2 Google/Ipsos MediaCT, Moms Audience Study, among 523 women ages 18-54 who watch videos online and have kids under the age of 18, July 2015.

3 Google/Ipsos MediaCT, Moms Audience Study, July 2015, n=523. Question: When you want to learn more about a product or service by watching a video, where do you go first? Select up to 2 responses. Platforms surveyed: YouTube, Digital stores (e.g., Google Play, iTunes, Amazon), TV channels (e.g., ABC, ESPN, HBO), Facebook, Twitter, Vine, Hulu, Vimeo, Netflix, Crackle, Instagram, Other, Don’t watch videos for this info.

4 Google/TNS, YouTube: Digital Moms Media Consumption Research, June 2015, n=2,252.

 

All quotes from Google/TNS, Moms Qualitative Audience Study, March 2015.



本文轉譯自Google官方部落格 Think with Google, 原文:How Moms Use YouTube Videos: New Trends and Insights

 

評論
修訂者 社群站長 天琦 社群站長
‎2015-10-23 16:13
原來YouTube可以幫助媽媽們解決這麼多生活問題!
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2015-10-24 24:16
YouTube超有用的,修电脑修手机修马桶换门窗修汽车种花钓鱼,我统统在上面找资讯。
修訂者 解答王 道育 黃 解答王
‎2015-10-26 10:27
YouTube 真的蠻有用的,很多原創UGC,帶給我們很多技巧
修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2015-11-04 01:09

- 媽媽們常常會去 YouTube 尋求幫助,尋找那些簡單明了(show-not-tell) 的答案。在 YouTube 的媽媽觀看者中,有81%會選擇觀看具體操作示範影片 (how-to video)。

 

- 首先,需要從整體上考慮 YouTube 內容策略,並要瞄準內容怎樣與與需求的母親進行比對。影片內容需要快速、有效地解決媽媽們面臨的問題,內容類型建議包括操作示範,產品演示和產品資訊等。

 

 

只是補充一下文章裡說媽媽最多看的how-to video其實是指Hygiene content~

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