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AdWords 廣告精選學習資源
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幾種根據轉化數據Conversion調整關鍵詞排名Position的方法

先申明一下,本篇文章中涉及的方法均只對小型和管理人員較少的賬戶,因為這些方法如果要針對大量的關鍵詞使用的話會是比較費時費力的事情,大型賬戶應該採用更加自動化的方法,例如AdWords API或者第三方調價軟件。但儘管如此,雖然在數據取樣效率和局限性等方面有差異外,其基本原理都應該是相近的。

 

為甚麼需要根據Conversion來調整Position?因為廣告活動的直接目的基本上都是可以用AdWords Conversion Tool或者Google Analytic Ecommerce來衡量,基本上我們在賬戶內的操作基本可以說都是為了以更少的廣告花費獲得更多的Conversion(Value)。

為甚麼要調整Position呢?就比如你在逛超市,陳列在與你眼睛等高的那一排的商品或許最能獲得你的注意以及好感,也就是說它的Position最佳。而搜索引擎廣告的Position與陳列架的位置相似,總會有最佳位置;而就如進入不同的陳列架位置一樣,不同的廣告位置CPC也不同。如每個人身高都不同一樣,搜索引擎廣告的最佳位置也不能一概而論的,找出不同關鍵詞的最佳位置,就能以更少的廣告花費獲得更多的Conversion(Value)。

以上所做的介紹比較籠統,之所以這樣去解釋是因為,每個AdWords賬戶的情況、business model甚至SEMer的習慣都有不同,所以有些人喜歡根據ROI來調整賬戶,有些則喜歡如CPA、Avg. Time on site、Page View、Conversion Value、Conversion Rate等等作為調整的依據,我們姑且將這些都稱為Conversion吧,雖然這不太準確。

 

一、 Top VS. Other Segment

或許許多人都知道在維度Dimension標籤頁中可以查看許多細分過的數據,這針對對賬戶進行更深層的分析從而不斷找出優化方向和思路是極為有利的,而其實除了在這個標籤頁下有值得關注的細分數據,在廣告系列Campaign、廣告組AdGroup和關鍵詞Keyword等其餘標籤頁下也有一個提供細分數據的功能,它的名字更直接就叫細分Segment。我們著重介紹一下裡面的Top VS. Other功能,如下圖:



選取這個功能後,廣告系列、廣告組、關鍵詞已經廣告語的數據都會以當廣告位於搜索結果頁面頂部對比位於頁面右側的形式展現,如圖:


這樣一來,我們就可以比較清楚的看到當廣告位於頂部和非頂部時的各個度量metric的表現,當然一般來講我們最主要看的是Conversion相關的一系列數據。

 

二、Google Analytics內的Keyword Positions報告

請按照如圖方法進入該報告界面



進入後將會看到類似以下的界面。截圖中我選取的是Ecommerce 標籤tab,除此意外當然還可以選擇site usage以及各個Goal Sets(如果你設置了Goals的話)。當選取了不同的標籤後,可以按照不同的方式排列keywords,也可以選擇不同的metric用於數據分析。在Ecommerce標籤下,當選中了某一個關鍵詞,在右側就會展示該關鍵詞在不同Position時的Conversion rate、value per visit等重要數據。



 


Top VS. Other和Keyword Position Report方法的優劣

方法

優勢

劣勢

Top VS. Other

1. 在AdWords本身的界面內;
2. 在一個界面內展示了多個Metrics;
3. 可以展示多個單位(關鍵詞、廣告組、廣告語、廣告系列);
4. 能分別展示Google Search和Search Partner的數據。

1. 無法看到各個Position時的數據,只能展示某一段時間內的平均Position;
2. Metric選擇不夠豐富。

Keyword Position

Report

1. 展示各个Position时的数据;

2. 依赖Google analytics可以获得更多Metrics数据用于分析;

1. 显示单一Metric数据;

2. 无法展示AdWords数据,如广告花费、CPC、CPC等。

 


人工數據收集分析

對於Micsoft Excel用得好的朋友,可以根據這兩種方法的優劣,自行從AdWords或者Google Analytics導出一段時間內每一天的Keywords報告,通過數據透視工具Pivot Table或者類似的辦法,人工粗劣得到不同Position下Cost、CPC、Conversion等Metrics的數據。具體的操作我相信熟悉數據透視分析的朋友肯定一看就明白的,所以我就不展開介紹了,但是就提醒一下這樣做的優劣:這樣做可以克服Top VS. Other和Keyword Positions Report兩種方法的缺點,但是也帶來了另外一些缺點,一就是由於數據採樣的限制,獲取的最細的數據也只是一小時內的平均數據,數據平均後有可能帶來準確性的損失;二是數據收集整理比較費時。

 

原文发表于我的博客

簡介 Xavier Zhong

My Blog: WayInWayOut.com

評論
修訂者 丁子寶
‎2012-12-10 09:29

個人用的最多的還是top vs. other的數據,這個比較便於觀察廣告在google search和google search partner上的不同表現。我是比較需要這方面數據的,在其他廣告平台,具體的search partner是可以exclude的。覺得google以後應該可以要給一個google search partner的表現報告,就跟排除placement一樣對於表現不佳的partner可以進行排除。那樣根據conversions或者排名去調整優化賬戶可以做得更加細緻。

修訂者 cindy_lwedding
‎2012-12-15 20:23

不錯的文章
不過除了知道top postion有更多轉換,更多高點擊率外

 

我還可以得到什麼數據?