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【引子】为什么我的账户做得很好了,但转化效果还是不好?/為什麽我的賬戶做得很好了,但轉化效果還是不好?

这篇文章构思了很久,写了删了很多个版本,今天终于写出来了,自己看了一遍觉得非常烂,不过还是想要po上来,抛砖引玉吧!

 

相信很多从事SEM的朋友和我一样都曾经有过这样的疑问,或许还不断被人问过这种句型的问题:「我的账户做得很好了:点击率xxx、质量分数xxx、点击价格xxx了,但是转化数量还是很差啊,我该如何优化账户呢?」回答这样的问题需要勇气,回答得不好会被人说不懂,要回答得好就有可能花费大量的时间(因为你有可能和提问者对「口型不合」,不合的话,那得花大量的时间和精力)。
我先不回答这样的问题,我先跟大家唠叨一下其他的:

我从事SEM的工作四年多。刚接触SEM半年左右我就开始觉得,光熟悉Google AdWords等SEM平台、工具是不够的,于是我开始自学SEO、EDM、Content Marketing等,还没等入门,就积累了一大堆各种各样的疑问解不开,所以又开始觉得,其实光熟悉平台、工具无论多少个也是不够的,要懂就要懂整个营销,否则这么多平台和工具都不可能真正的「懂得」。于是就开始近几年的自学。由于小时候「顾客就是上帝」这句话听得太多,它在我心里留下了深深的烙印,以至于我自学的方向也都是围绕着「用户」。

我先阐述我的看法吧,无论用哪一个营销工具都要知道:
1. 要知道你的用户是什么样的人?
2. 要知道你的用户对于产品关心什么?
3. 要知道你的用户在哪?在做/想什么?
如果你做营销之前没想过这个,那你的推广活动大概还处在「XXX大平卖,不买也来看看了喂!」这样的阶段,花钱赚吆喝。真正有效的推广是让用户惊叹「我X,你真是我肚子里的蛔虫,你怎么知道我想要这个!」要达到这个效果,你不了解至少上面那四点,那除非你是亏本送东西的才能做好营销了。

我们是SEM圈子的,就用我们最熟悉的AdWords广告来讨论一下这三点吧:
1.要知道你的用户是什么样的人?
我们先看两个例子:
a. 同一个关键词,不同的人搜索可能会有截然不同的意图,比如「三国志」这个词,年轻人搜多半是因为一款叫做《三国志》的游戏,老年人搜那应该是因为那一本叫做《三国志》的书了。
b. 「切尔西球衣」和「车路士球衣」,第一个大家一定都看得懂,第二个估计不懂粤语就看不懂了,这两个词代表的都是同一个足球队的球衣,如果在搜索上,搜第二个的多半是广东人,搜第一个的多半不是广东人,但他们可能都想要买你们的球衣。
举这两个例子是想说明,如果不了解你的用户是谁,可能连关键词都选不好、广告语撰写得也会不得法。Google AdWords keyword planner和search terms报告是做优化时常用到的工具,可以提供数量不小的词,但是如果我们不先了解我们的潜在用户是谁,就不会了解他们是用什么类型的词来搜索。工具始终只是工具,在使用之前要有准策略。
不光是关键词的选择,广告语的撰写、landing page的选择同样要先了解用户。那我自己做个例子,我比较瘦想通过锻炼增重,所以我得买器材。当我通过搜索运动器材的名称进入到一个一个网页看到各式各样的产品时我就有这样的疑问:这些器材是给减肥的人用的还是增重的人用的?而如果有个商家从某种手段获悉我是个瘦子时(这不是不可能的),他对我打出的广告就完全针对我的需求并明确表明他的产品是给增重的人用的,很大概率我会选择这家的产品。

2. 要知道你的用户对于产品关心什么? 
影响用户购买行为的因素有许多,产品质量、设计、价格、售后服务等等等等,针对不同的产品用户最关心的方面可能有天壤之别,不同用户对于同一类产品关心的方面也可能千差万别。所以,在了解了你的用户是怎么样的人以后,还要进一步他关心什么,然后针对他所关心的方面将你产品的优势展现出来。
比较浅显的做法就是,撰写富有针对性的有侧重的广告语、将他带到最相关的页面。还有更多的细节就需要大伙根据自身情况发掘了,比如 Sitelinks 的使用最近比较火(因为对提高质量分数有帮助),如果不细考虑针对性,例如全部使用 campaign 级别的sitelinks,那可能发生以下情况:你将优于行业标准的退换货政策作为其中一个sitelink添加到广告上,而退换货政策的详细描述假设只在购物车页面出现,在landing page上则没有,那么对于退换货政策很在乎的用户点击了广告的Title而非sitelinks进入网站(sitelink对于点击率提升的作用并不代表用户是点击了sitelinks,多数点击还是在Title上的)看不到明显的退换货政策描述就会有种失落甚至受骗的感觉,这比不使用这个sitelink更坏。
怎么才能知道哪一部分用户关心哪些方面呢?一方面从search terms里分析然后细分search广告组,另外一方面在display network的话,就要猜测他正在浏览什么类型的网站了,也就是第三点:知道用户在哪?在做/想什么?

3. 要知道你的用户在哪?在做/想什么?
在display network中的用户,可不像在search上那么意图明确了,特别是使用了Remarketing甚至Similar to...功能时。
拿减肥网站推广做个例子,在一些美食网站,你觉得如果这是你的广告语是「该吃吃、该睡睡,不用节食轻松减肥」会不会比「来xxx健身房学习如何通过饮食控制体重」效果来得好32倍?浏览美食网站的人通俗一点来说一般都是「吃货」,让他们节食来减肥是不人道的~
再比如,假如你的产品请了某个明星代言,那么对于在浏览这位明星fans club网站的人来说,你要推的广告围绕着「来用谁谁谁一样用xxx产品吧」就好了,价格啊质量啊什么的都次要了,因为这些fans看中的是他们的偶像,你如果推5折广告他们或许还会觉得你侮辱了他们偶像。
所以说,做display network的广告和search一样,都要细分广告组,要尽可能配合topic、interest targeting来划分人群。

所以,好好了解你的产品和用户,再来谈如何做好推广吧。

 

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相信很多從事SEM的朋友和我一樣都曾經有過這樣的疑問,或許還不斷被人問過這種句型的問題:「我的賬戶做得很好了:點擊率xxx、質量分數xxx、點擊價格xxx了,但是轉化數量還是很差啊,我該如何優化賬戶呢?」回答這樣的問題需要勇氣,回答得不好會被人說不懂,要回答得好就有可能花費大量的時間(因為你有可能和提問者對「口型不合」,不合的話,那得花大量的時間和精力)。


我先不回答這樣的問題,我先跟大家嘮叨一下其他的:

我從事SEM的工作四年多。剛接觸SEM半年左右我就開始覺得,光熟悉Google AdWords等SEM平臺、工具是不夠的,於是我開始自學SEO、EDM、Content Marketing等,還沒等入門,就積累了一大堆各種各樣的疑問解不開,所以又開始覺得,其實光熟悉平臺、工具無論多少個也是不夠的,要懂就要懂整個營銷,否則這麽多平臺和工具都不可能真正的「懂得」。於是就開始近幾年的自學。由於小時候「顧客就是上帝」這句話聽得太多,它在我心裏留下了深深的烙印,以至於我自學的方向也都是圍繞著「用戶」。

我先闡述我的看法吧,無論用哪一個營銷工具都要知道:
1. 要知道你的用戶是什麽樣的人?
2. 要知道你的用戶對於產品關心什麽?
3. 要知道你的用戶在哪?在做/想什麽?
如果你做營銷之前沒想過這個,那你的推廣活動大概還處在「XXX大平賣,不買也來看看了餵!」這樣的階段,花錢賺吆喝。真正有效的推廣是讓用戶驚嘆「我X,你真是我肚子裏的蛔蟲,你怎麽知道我想要這個!」要達到這個效果,你不了解至少上面那四點,那除非你是虧本送東西的才能做好營銷了。

我們是SEM圈子的,就用我們最熟悉的AdWords廣告來討論一下這三點吧:
1.要知道你的用戶是什麽樣的人?
我們先看兩個例子:
a. 同一個關鍵詞,不同的人搜索可能會有截然不同的意圖,比如「三國誌」這個詞,年輕人搜多半是因為一款叫做《三國誌》的遊戲,老年人搜那應該是因為那一本叫做《三國誌》的書了。
b. 「切爾西球衣」和「車路士球衣」,第一個大家一定都看得懂,第二個估計不懂粵語就看不懂了,這兩個詞代表的都是同一個足球隊的球衣,如果在搜索上,搜第二個的多半是廣東人,搜第一個的多半不是廣東人,但他們可能都想要買你們的球衣。
舉這兩個例子是想說明,如果不了解你的用戶是誰,可能連關鍵詞都選不好、廣告語撰寫得也會不得法。Google AdWords keyword planner和search terms報告是做優化時常用到的工具,可以提供數量不小的詞,但是如果我們不先了解我們的潛在用戶是誰,就不會了解他們是用什麽類型的詞來搜索。工具始終只是工具,在使用之前要有準策略。
不光是關鍵詞的選擇,廣告語的撰寫、landing page的選擇同樣要先了解用戶。那我自己做個例子,我比較瘦想通過鍛煉增重,所以我得買器材。當我通過搜索運動器材的名稱進入到一個一個網頁看到各式各樣的產品時我就有這樣的疑問:這些器材是給減肥的人用的還是增重的人用的?而如果有個商家從某種手段獲悉我是個瘦子時(這不是不可能的),他對我打出的廣告就完全針對我的需求並明確表明他的產品是給增重的人用的,很大概率我會選擇這家的產品。

2. 要知道你的用戶對於產品關心什麽?
影響用戶購買行為的因素有許多,產品質量、設計、價格、售後服務等等等等,針對不同的產品用戶最關心的方面可能有天壤之別,不同用戶對於同一類產品關心的方面也可能千差萬別。所以,在了解了你的用戶是怎麽樣的人以後,還要進一步他關心什麽,然後針對他所關心的方面將你產品的優勢展現出來。
比較淺顯的做法就是,撰寫富有針對性的有側重的廣告語、將他帶到最相關的頁面。還有更多的細節就需要大夥根據自身情況發掘了,比如 Sitelinks 的使用最近比較火(因為對提高質量分數有幫助),如果不細考慮針對性,例如全部使用 campaign 級別的sitelinks,那可能發生以下情況:你將優於行業標準的退換貨政策作為其中一個sitelink添加到廣告上,而退換貨政策的詳細描述假設只在購物車頁面出現,在landing page上則沒有,那麽對於退換貨政策很在乎的用戶點擊了廣告的Title而非sitelinks進入網站(sitelink對於點擊率提升的作用並不代表用戶是點擊了sitelinks,多數點擊還是在Title上的)看不到明顯的退換貨政策描述就會有種失落甚至受騙的感覺,這比不使用這個sitelink更壞。
怎麽才能知道哪一部分用戶關心哪些方面呢?一方面從search terms裏分析然後細分search廣告組,另外一方面在display network的話,就要猜測他正在瀏覽什麽類型的網站了,也就是第三點:知道用戶在哪?在做/想什麽?

3. 要知道你的用戶在哪?在做/想什麽?
在display network中的用戶,可不像在search上那麽意圖明確了,特別是使用了Remarketing甚至Similar to...功能時。
拿減肥網站推廣做個例子,在一些美食網站,你覺得如果這是你的廣告語是「該吃吃、該睡睡,不用節食輕松減肥」會不會比「來xxx健身房學習如何通過飲食控制體重」效果來得好32倍?瀏覽美食網站的人通俗一點來說一般都是「吃貨」,讓他們節食來減肥是不人道的~
再比如,假如你的產品請了某個明星代言,那麽對於在瀏覽這位明星fans club網站的人來說,你要推的廣告圍繞著「來用誰誰誰一樣用xxx產品吧」就好了,價格啊質量啊什麽的都次要了,因為這些fans看中的是他們的偶像,你如果推5折廣告他們或許還會覺得你侮辱了他們偶像。
所以說,做display network的廣告和search一樣,都要細分廣告組,要盡可能配合topic、interest targeting來劃分人群。


好好了解你的產品和用戶,再來談如何做好推廣吧。

 

原文发表于:

我的博客

簡介 Xavier Zhong

My Blog: WayInWayOut.com

評論
修訂者 苦难贼
‎2013-12-18 18:30 - 已編輯 ‎2013-12-18 18:34

SEM这三个字母,最重要的其实是M,你不懂M,账户做的再漂亮也没用。我觉得干SEM的至少都应该在广告公司干两年策划,客服之类的工作再来做这个行业,不然只是单纯的调账户架构,根本没意义。很多人都说我优化很长时间实在不知道怎么办了,其实很简单,就是你策划有问题。一般大型公司比较懒惰,不是链接到官网就是链接到销售页面,效果都很差,原因就是你糊弄你的客户,客户就糊弄你,你不会见到任何效果。

修訂者 心有林夕
‎2013-12-18 20:13

說出諸如「我的帳戶做得很好了」之類的話更需要勇氣,想來是少了三個字「我覺得」。

修訂者 boinous
‎2013-12-19 10:27

       我很赞成苦难贼的说法,SEM最重要的是M,不管是adwords竞价还是SEO,这些操作的最终目的都在于带来转化,如果忽略了这个最终目的,那SEM只能沦为形式,可能你会得到不错的数据,比如你每天都有很多到访和点击,但是没有转化支撑的数据是苍白的,点击越多只能是给你浪费越多的投入。

      要做好M需要对整个销售流程有一个整体清晰的认识,最前端是产品,中间是adwords操作,最后是转化,三者缺一不可。这个过程中有一个元素是必须重点关注的:产品、市场、目标客户、adwords优化操作。

      首先需要对自己的产品有充分的认识和解读:自己产品的用途是什么,客户会在什么情况下买你的产品,你的产品什么地方是不可或缺的,你的产品什么地方是最突出的,对产品有了足够好的解读才能在接下来的环节中有更针对性的操作,才可能获得更加丰厚的受益。

      然后是对市场的认识:认识市场首先要了解自己的竞品有哪些,假设你是一个新手,了解市场最快的方式是通过各种方式去了解你的竞争对手,他们会帮助你对你的目标市场有更多更准确的了解。研究竞争对手的必要性不只这点,知己知彼的道理所有人都懂,了解对方的操作之后,可以做出针对性的对策,看对方是怎么开发市场的,结合自己的产品和情况,去深入的思考怎么显示出自己的差异化,怎么让你的目标客户在第一时间发现你的优势并且乐于和你合作。对市场的深入研究对于制定你的推广策略意义重大,比如有的地方在圣诞节有a习惯,有的地方则是另一种b习惯,如果你不清楚,制定错了推广方案,广告语、目标网页设计严重违背了用户习惯,那只能预祝你可以多碰见几个死耗子了。

      adwords优化一定是基于对产品和市场的深入解读的,重点投放市场、产品的详细分类、目标客户的习惯搜索方式、习惯购买时间、什么样的用户处于购买的哪一个阶段,这些都需要有针对性的进行操作,如果不想造成资源浪费,最好研究清楚这些细节问题之后再对账户进行合理布局。

      深入了解客户,Xwolf说的很正确,让客户感觉你是他肚子里的蛔虫胜过各种其他貌似牛X的推广策略,什么是用户体验,这就是用户体验,让用户感觉你的产品就是为他量身定做的,用户的想法就会变成:如果我不买这家,那吃亏的就是我。

      最后一点网站建设,上述所有因素,能让用户最后实现转化的肯定都是网站,你希望用户得到的感受也都是在网站上实现的,用户体验也是从网站上提现的,想要好的转化率一是对客户精准定位,另一个就是要从网站上着手了,网站结构是否简洁清晰、是否有足够的互动元素、产品优势是否清晰可见、用户是否有不必要的过多操作、视觉效果是否直观、是否能在第一时间找到最关注的东西。一个好的网站等于一半的SEO,一个好的网站直接决定了你的SEM是否能成功。

修訂者 kentv5
‎2013-12-19 14:30

都说的挺好的 学习的路还很长 继续努力 快樂貓

修訂者 明日之星 杂粮美888 明日之星
‎2013-12-19 15:18
其实,让我想起一句话,如果方向是错误的,越努力越尴尬。
修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2013-12-24 01:17

在网上看了遍文(我译了),都是关于重点由客户出发的,支持一下楼主
如何三倍倍增Google AdWords点击率

修訂者 Xwolf
‎2013-12-24 10:42
Nice!