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AdWords 廣告精選學習資源
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為甚麼你應該選擇AdWords作為網絡營銷的一種手段?

來自尼爾森的一份報告顯示,大部分人在進行購物行為前會先進行搜索(如下圖)。無論你處於甚麼行業,還不把網絡營銷作為你主要經營手段之一的話,就out了。

 

 

然而,不同個體、企業進行網絡營銷的直接目的可以不盡相同;利用不同網絡營銷渠道所想要達到的目的或者說各種網絡營銷渠道的優勢所在也多種多樣。但在這其中,比較傳統也重要的兩個目的我想大多數人都會認同,那就是想獲得一、有效的網站流量。二、廣泛的品牌曝光。 那麼AdWords是否能夠滿足這些需求呢?答案是肯定的,那麼滿足的程度如何呢?

 

我們首先來看看AdWords在為了滿足用戶對廣泛的品牌曝光的需求上有甚麼優勢:

1. Google的用戶數量巨大,在2011年6月,Google就達到了每月服務10億唯一訪問者這個里程碑(comScore.com),這也是世界上第一個服務客戶數達到此數字的網站。

2. 通過Google AdSense、DoubleClick等服務,Google有廣泛的網絡聯盟讓AdWords用戶用於廣告投放。在美國,分析稱2012年Google已經超過Facebook成為第一大展示廣告服務商,佔總展示廣告份額的15%.com(eMarketer);在中國,根據Google數據顯示,2011年其展示廣告網絡在華每日的廣告展示在60億次,覆蓋近96%的中國網民,並擁有10萬多合作夥伴。

3. 移動互聯網方興未艾,移動廣告被稱為the next big thing。在這個領域,Google更是獨領風騷,佔據全球近95%的移動搜索廣告份額,55%移動廣告收入(搜索和展示廣告)屬於Google(eMarketer.com)。

 

從以上數據可以看出,鑒於Google廣告網絡覆蓋範圍如此之廣,選擇AdWords作為品牌曝光平台,是個非常不錯的選擇。甚麼,你擔心用戶數量雖多,但是沒有你想要覆蓋的人群?別鬧了。不過,還是可以給個圖看看Google Users的細分(Facebook友情出鏡):

 

 

Google用戶數量如此巨大覆蓋面如此廣,那對於對流量精准度要求很高的網站來講,會不會不適合呢?答案是不會的。

 

AdWords提供了多種手段讓你去控制你的廣告受眾範圍。

1. 廣告投放可以在由大到小、多種多樣的維度進行設置調控。例如,地理位置、時間、廣告位置、設備(桌面電腦、手機、平板)、操作系統、受眾類型等等;

2. 在搜索網絡投放廣告,你擁有細緻的關鍵詞設置和報表功能,添加與你產品和服務相關的關鍵詞,同時用五種關鍵詞匹配形式(廣泛、廣泛修飾、詞組、完全、否定)從搜索源頭來控制你可能吸引到的流量的精准度。

3. 在展示廣告網絡中,除了添加關鍵詞、展示位置placement等方式外,你可以通過添加年齡age、性別gender、主題topic、興趣interest等目標來控制廣告受眾類型,從而保證展示廣告受眾的精准度。

 

看來,在控制流量精准度這方面,AdWords也不成問題。

那麼,除了能滿足廣泛和精准兩個需求外,AdWords還有甚麼優勢麼?有的,我們來列舉一些:

 

1. AdWords的開始使用的門檻低。無須支付平台使用費,只需50美金你就可以創建一個屬於自己的廣告賬戶並且這50美金是可以作為廣告費被使用的。接下來你所花的錢將全部直接用作吸引流量。

2. AdWords有多種廣告形式可供選擇。按格式來分,可以投放文字、圖片、多媒體等廣告;按點擊效果來分,可選擇click to landing page、click to call、click to download(移動端)等效果;按收費方式來分,有按每次點擊付費CPC、按每千次點擊付費CPM、按每個電話付費CPP等等收費方式。

3. 與Google分析(Google Analytics)深度結合。Google Analytics是世界上最廣泛使用的網站分析工具,過半數全球排名1,000,000內的網站都使用它,可見其強大。而同為Google產品,GA與AdWords可以深度結合,是AdWords優化和GA分析雙方面都變得更加簡單有效。

4. AdWords提供了多種節約人力的工具,例如Automatic Rules、Conversion Optimizer、Shared Budget等廣告自動管理工具,並且如果你對代碼有瞭解的話,還可以利用AdWords Script實現更強大的賬戶自動管理功能。

5. 提供API,用戶與第三方系統對接。

6. …

N. …

 

我想,以上簡單列舉的AdWords相關信息,應該足以讓每一個網絡營銷人對AdWords產生足夠的興趣了。 不過,我知道,許多人在做決定之前都會糾結一件事,那就是我用廣告費做AdWords呢,還是“免費”做SEO?也難怪,CPC廣告與SEO同屬搜索引擎營銷SEM,同在搜索引擎頁面出現,他們的關係給人更多是“競爭”的印象,其實把他們協作起來,SEM發揮的作用將更大。因為兩者各有優勢,可以吸引到一些對方吸引不了的流量,在不同的階段可以扮演不同的角色。

 

我們來粗略看看彼此的關係:

1. 有一種說法是“Google搜索結果頁面SERP,左邊是圖書館右邊是超市”。意思是當人們傾向於需要某種知識的時候,會點擊自然搜索結果;而當他想購買某種商品或者服務時,會點擊廣告。這個說法出處我無法查證,但從我另一方面的個人經驗,我是比較贊同這個說法的。那就是通過Google Analytics看某一個搜索詞數據,當它來源於付費CPC媒介時,通常轉化率高於來源於自然搜索Organic。

2. 自然搜索結果的點擊率要遠高於CPC廣告。有許多研究機構或者搜索引擎營銷服務商做過許多類似的試驗,儘管試驗結果數據不盡相同,但定性來看,自然搜索結果所獲得的點擊率要遠高於CPC廣告,可獲得65%~90%甚至更高的搜索者點擊。

3. CPC廣告有SEO無法比擬的快速靈活性。啓用、暫停某個關鍵詞,修改廣告描述,更換登陸頁面URL地址,甚至調整排位,這些對於CPC廣告來講,是幾分鐘甚至幾秒鐘就可以完成的,然而對於SEO來講,完成這些可能要花費幾天、幾個月甚至是幾年時間。

4. 成本。對於CPC來講,最大的成本應該就是廣告費用,人力成本比重較小;而SEO,人力成本、時間成本是佔大部分,資金一般來講並不會佔據多大的份額(當然也有一些優質外鏈的價格很高)。

 

所以在我看來,CPC與SEO其實是可以發揮協同作用的。由CPC作為先鋒和探路者,可以使流量快速引入網站,並且同時進行一系列的關鍵詞、頁面測試,在驗證了各種數據後,SEO可以通過一段時間的經營,發揮其可以吸引更多流量的作用。

簡介 Xavier Zhong

My Blog: WayInWayOut.com