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AdWords 廣告精選學習資源
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社交類廣告facebook ads和AdWords的比較及使用感受分享

社交網絡已經跟人密不可分了,社交網絡也有不少廣告產品,其中比較成熟的要算facebook ads了。右面的配圖是facebook vs. Google, 他们倆可比的地方很多,不過這裡嘗試整理一下跟大家說說facebook ads跟 AdWords 的區別,從對比當中也能夠了解到很多cpc廣告基礎了。


*facebook能推廣动态赞助、粉絲專頁貼文、應用程式、贊助結果等等,很多詳細內容不一一列舉,本文就只對推廣外部網站做一個比較,其他内容就等后面的人修正和补充了。

 


 

1. Ad Reach 觸及率
                                                                                                                                                    
facebook ads應該更多地像是Adwords裡面的多媒體聯播網(display network), 

屬於顯示性的廣告。無論使用者是否需要它,它就大多呈現在用戶首頁的右邊欄位置。

雖然廣告只會在facebook一個network裡面顯示但是它的用戶數字和每天的訪問量也

足夠的龐大和恐怖。facebook能推廣facebook内頁之外還可以像adwords那樣把廣告鏈

接到facebook以外,實現廣告跳轉到達廣告主的網站。          


Adwords可以在使用者使用google搜索引擎和google搜索聯盟google search partner的時候出現廣告, 另外google還有海量的GDN(google display network聯播網)為使用者顯示廣告,這絕對覆蓋了互聯網上大部分的使用了(具體覆蓋率數字就不講了)。

                                                                                                                                                              

而實際上facebook也是GDN之一,而這時adwords的廣告展示位置大多會在facebook內的app居多。客戶在搜索引擎搜索更多的是進入了buying circle,他們要對產品進行一定的搜尋研究research,而facebook只是一個社交網絡social network, 使用者表達的是對事物的興趣,對品牌消息的關注,而且facebook的搜索框也不能做跟搜索引擎般的搜尋research。

 

2. Ad Formats 廣告格式
facebook ads的廣告形式就是圖片+文字;
AdWords是由於有搜索廣告和展示廣告,所以廣告形式多樣,純文字、圖片、視頻等等。而且還可以有多種的廣告額外資訊可以附在廣告上。

3. Ad Sizes 廣告尺寸
Facebook ads圖片規格要求是100px*72px,文字標題規定25个字符,正文90個字符。AdWords文字標題是25个字符,正文70個,而圖片規格更是多樣了。

 

 4. Targeting Options 定位選項

Facebook ads可以定位地點,性別、語言、年齡、學歷、工作地點等我慣常會稱為demographic數據,另外還可以根據用戶興趣和人們的關係鏈有針對性地定位廣告。由於這些都是使用者在自己profile裡面填寫的大部分相對真實的資料,所以定位會比較精準。

AdWords也有多種定位廣告的方式,特別是在多媒體聯播網。不過google是通過紀錄用戶瀏覽器的瀏覽歷史、瀏覽網頁行為等對用戶demographic和興趣進行分析、關聯、估測,畢竟不是使用者“親口”告訴google的,所以數據會出現失準的情況。關於AdWords定位,可以瀏覽我和wolfxavier的相關文章:

改善targeting(定位)尋找商機
開啓AdWords聯播網絡的年齡、性別、興趣定位

 

5. Bidding & Ad Rank 競價和廣告排名
Bidding上兩者都可以cpc和cpm定價,facebook前段時間還更新了新的bidding方式:optimized-CPM,就是系統會自動將廣告向比較有可能產生conversions的地方展示,這有點像AdWords的DCO?
在廣告排名上,眾所周知最佳化AdWords的品質分數對於廣告排名很重要,這是提高排名,降低bid值,甚至就是影響曝光數量多寡的一個重要因素,所以AdWords在這方面會做得比較透明,可以讓廣告主知道怎麽寫好廣告語以提高點擊率,怎麼最佳化廣告目標頁以提升使用者體驗等等。

說到facebook ads廣告排名的決定機制,在facebook ads說明中心提到廣告預算,競價值,廣告品質和廣告表現歷史都是決定廣告排名的因素。在實際当中,廣告預算在影響facebook ads排名上面是一個非常重要的因素,在facebook上投放過廣告的相信都有同感。在其說明中心也有這麼的一句:“The position of your ad is determined by whether your budget was competitive compared to other people running ads to target the same audience as you.”  而且facebook ads也沒有調整控制花費的設置,可控性比較差。所以只要有一定的預算,並且競價不太低的話,钱很快就會被耗尽。

6. Reporting & Ease of Use 報告和使用容易度
facebook ads可以提供的報告類型不多,能解決基本的需要,conversion tracking也只在最近推出,而且還只是在使用optimized - CPC的情況下可以實現。帳戶操作其實也較AdWords簡單,也有像AdWords Editor這樣的facebook自家產的Power Editor去編輯廣告帳戶信息。當然,如果要結合fan page去推廣的話,会比較耗費精力。

AdWords就一直在努力地為廣告主提供豐富、多樣的報告去滿足各種的需求,基本在帳戶裡出現的各種數據metrics,都能夠找到相應的分析報告。

上面文字比較多,簡單做了個表概括一下:

 

 

 

 

總結下我的使用體驗,AdWords佈局好的話可以直接帶入購買drive direct sales ,效果明顯直接,有關關鍵字這方面可以參考Stampede的文章 關鍵字比對(keyword matching type)介紹、使用及個人分享

而facebook更重的是社交、商家跟用戶的互動。不過他確實可以帶來很多優質的潛在客戶potential customers和忠誠用户loyal customers(假設有一個做的好的fan page 情況下)。如果單從display廣告這種廣告形式去對比的話,兩者曝光都很多、每次點擊上,我的感受是facebook ads的平均cpc要比AdWords貴20-30%,點擊率差不多。至於轉化,轉化率,ROI等的情況還是因行業而異了。

 

 

評論
修訂者 社群站長 linalau 社群站長
‎2013-01-07 17:36

 圖有問題

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2013-01-08 10:22

就直接转化而言,FB RETARGETTING的效果不错。我们之前因为ROI实在太差,在FB上试了几次都撑不下去。这次新推出的重定向居然可以保本了,当然流量还是很小。

 

FB因为在媒体渠道中处于上端,对于直接转化有天然的弱势。但因为基础很大,如果可以掌握好盈亏点,还是一个不错的补充渠道-----但这恐怕不是社交广告的潜力所在。

 

我也写过一点社交的东西 http://ggtheory.com/2012/03/05/b2c-socialmarketin/

修訂者 丁子寶
‎2013-01-08 10:33 - 已編輯 ‎2013-01-08 10:38

GeGao,你們有沒有嘗試結合FAN PAGE推廣?

 

就如你博文鏈接提到的,做實物電商的都在用FB廣告的時候栽跟頭了,所以使用FB的廣告,個人覺得還是很看行業,我所處行業的ROI一直在使用FB廣告都很不錯,CONV RATE也在5%-10%之間。就如我總結說的,FB的補充作用更多的是要帶來潛在客戶和通過互動產生忠誠,提高用戶對品牌的認知度。

 

anyway,使用什麼渠道,還是你說的 用銀子決定

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2013-01-08 10:37

FAN PAGE是个单独的考核指标,因为同样不指向直接转化,这个东西和CTR或者CVR一样,单纯追求是很容易操纵的。但总体的效应,在短期内很难考核……

 

忠诚度,偏好度,认知度,如何转化成可衡量可操作的数字化营销目标,是很大的一个功课。

修訂者 丁子寶
‎2013-01-08 10:42

我這裡的話URL是直接指向要轉化(用戶註冊)的頁面了,結合自己的後台跟踪系統,去考核,評估效果還是比較容易,而FB帶來的這批用戶之後產生消費的情況也比較理想。

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2013-01-10 03:05

注册和购买是差别非常大的两种转化类型。注册比较适合用户决策途径中的上游渠道,比如社交,网盟,BANNER等等。我以前做游戏类客户的时候,FB上的转化效果比Google搜索更好。所以不同产品不同广告商的适用情况真是相差蛮大的。

修訂者 九文鱼
‎2013-01-11 17:02

每个渠道的流量都有其性格。

社交渠道的流量更多是促进了多少转化,而不是真正最后产生的转化。如果以后者作为目标,势必就会得出此类流量无投放价值的结论。像丁子宝所言“FB帶來的這批用戶之後產生消費的情況也比較理想”这种对社交流量的衡量就更为透彻。

修訂者 Adam
‎2013-04-30 19:05

很有幫助的一篇文章,有助於與客戶提案,先收藏了