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[精华帖] 给老板写了 2013 年在线营销趋势,分享在这里

 欢迎大家讨论!極度高興的表情

 

  1. Mobile traffic climbing up fast, tablet is stable but smart phone has strong growth, yet the direct conversion is not catching up on the smart phone side. Cross-screen usage is becoming more and more common. Need to credit the channels properly to recognize “research on phone, purchase on desktop” behavior.multi screen.jpg
  2. Social marketing is the 2nd fastest growing channel in online marketing.channels.png
  3. While user behavior is more complicate and search is usually lower in the conversion funnel, search is still this biggest traffic source for most e-commerce companies in online marketing.search.png
  4. After Google’s humming bird update, SEO is more content driven than ever. The old methodologies for SEO mostly faded out. At the same time, by providing semantic search result page + ads products, Google has significantly weaken the traditional organic search volume by squeezing down the organic search space in SERP.
    seo.png
  5. SEM is becoming more head heavy. Google has been emphasizing on the ads space and presentation on top 3 ranking, 4-10 receives significantly lower traffic. On the other hand, PLA is picking up the tail queries. Under this situation, the traditional portfolio bidding strategy is significantly weakened. SEM bidding management is becoming simple but overall strategy becomes more complicated because there more management requirement on different front.sem.png
  6. Display Ads becomes heavy on remarketing and audience targeting. Display campaigns always have the problem of being too broad thus has much lower ROAS. In the past two year, we are seeing more audience tagging technology and overall impact evaluation methodology. In certain remarketing display campaigns, we are already seeing ROAS higher than regular search campaigns, even without taking view through into consideration.target.png
  7. Cross-channel marketing is becoming more applicable and main stream.crossdeivce.jpgcrosstech.gif
  8. Offline and Online marketing interaction is becoming more important and more measurable.o2o.jpg

 

 

 

簡介 Ge Gao

我是从2007年开始接触搜索营销的。上班的第一天,公司要求先花一周时间考出AdWords证书,然后才可以接触工作,如果一个月都不能考出,就直接走人。对搜索营销全无概念的我,这样一头雾水地闯入了AdWords的世界。在还没有认识公司同事的时候,我最先得到的帮助是来自于AdWords的英文社群的。即使在逐渐熟悉搜索营销,有了更多更专业的信息获取和沟通渠道之后,我也总还能在AdWords社群找到各种直接特殊案例的解决方案,而社群中那种友好互助的气氛,则是Searchengineland之类的专业媒体上所难以找到的。正是因为如此,当中文社群建立的消息刚在谷歌黑板报上传出,我就高兴地来到了这里,想着能在中文社群中做一把识途老马,回馈一下这么多年来得到的帮助。每个人的成长都没有尽头,我从一个搜索专员到营销经理,到成为负责公司百分之六十预算直接向CEO汇报的角色,到拥有自己的电商公司,直到现在转战商业智能行业,渐渐偏离了AdWords的战场。但这里的每一步都深深烙印在我的职场足迹中,我也将继续在这里与更多的新朋友见面,尽我所能地传递薪火。

評論
修訂者 Xwolf
‎2013-10-17 10:09
我对hummingbird update改变了旧SEO方式有点异议,如果之前一直在做白帽SEO的话,实际上并不用为这次的update太过操心,反而可能还要欣喜,因为做黑帽甚至灰帽的竞争对手不好过了。
修訂者 九文鱼
‎2013-10-17 12:21
5、百度的第一屏基本无SEO结果,国内seoer吐槽不断。google现在第一屏也丰富了不少。虽然第一屏不断的被倾轧,但seo 是基础投入型工作,正如你的数据反馈,seo还是需要扎实的做下去。
7、跨渠道的难点是主键锁定,从UA的最新策略来看使用Client ID来锁定,以观后效。跨屏时代的到来cookie恐怕要逐步被取代。

8、线上线下的整合需要CRM,minisite来辅助完成,这里的解决方案比跨渠道来的现成。作为电商网站,怎么分配俩者的贡献是难缠的点。
修訂者 解答王 Fay_Lo 解答王
‎2013-10-17 14:20

我的淺見
A. Hummingbird update 目前主要受到影響的還是對話性質類的查詢,應該是為了行動載具流量增加所帶來的Voice Search流量增量提前作準備。以電子商務網站來說,應該需要投資程式和技術把structured data規劃工作做好,符合schema.org的規範。我認同wolfxavier所說,原本就在做的white hat SEO該做的工作其實還是得持續做,並不是從此不用做。而黑帽手法就不提了,應該大約從兩年前就開始陸續被動物園放出來的猛獸Panda和Penguin傷得差不多了吧~

B. 過去大部分的廣告主在競價廣告時,往往是只會以1-2%的成交訪客來源做為參考,各個流量管道價值分開計算,這個現象被
稱為swim-lane「泳道」衡量法。第五點和第六點其實是Paid Search和Display各自泳道得分的狀態下,Display 的 CPA 自然很吃虧,廣告投資上很容易無法受到應該有的重視。第七點談到的Multi-Channel Funnel,過去放在upper funnel比較吃虧的Display和social才有比較多機會可以平反。我是覺得如果第五到第七點互相的關係稍微有點轉折,如果沒有詳細說明清楚,老闆可能會看不懂。

C. 稍微澄清一下Universal Analytics的小細節: Client ID (cid) 是Google Analytics自動指派的,User ID (uid) 才是我們可以透過會員登入, Coupon, 會員系統等指派,用來做跨裝置、跨屏、線上線下O2O 的追蹤喔~

修訂者 九文鱼
‎2013-10-17 15:46 - 已編輯 ‎2013-10-17 15:50

如果本身用户是登录状态,通过uid跨屏跟踪就容易解决主键问题。难为的部分是没有登录,或者登录又退出,或者开始未登录访问一段时间又登录的用户主键设定。

修訂者 社群站長 Julie 社群站長
‎2013-10-17 16:18

谢谢 @gaoge 老师的分享,都是干货!

 

关于 1 和 3,其实 Google 想的正是您观察到的,从这次产品更新 - 借助跨帐户转化跟踪和搜索渠道深入了解顾客的完整购物过程 以及增强型广告系列的开展可见一斑。

 

关于2,社会化营销,大家讨论的不多,但其实对品牌建设的帮助极大,而品牌又会反过来大幅降低营销成本,不知道大家有没有好的经验?

 

 

修訂者 Xwolf
‎2013-10-17 17:01
我所涉及的社会化营销甚少,没什么可分享的,等待大家分享一下
修訂者 Xwolf
‎2013-10-17 17:12
几乎所有人都发现Cross channel/device分析的重要,可惜它依旧像是跟我们隔着一块磨砂玻璃。Google无论在AdWords tracking和GA上都提供了一些工具,但受限于cookie这种跟踪形式,链条很容易就断裂,最近听说Google(貌似还有Microsoft)正在研究新的跟踪机制不再依赖cookie,首要的目的是为了应对浏览器的DNT要求,但很希望能顺便在Cross tracksing上也有突破啊。
修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2013-10-17 19:27 - 已編輯 ‎2013-10-17 19:32

我又講下先~

 

2. Social marketing 我認為其中一個因素是FACEBOOK及YOUTUBE的廣告位置多了
而在社交內容上的投資管理, 我猜跟廣告的投放還有距離, 所以廣告位置多了帶動了整個升幅
FACEBOOK及YOUTUBE在手機上廣泛使用亦助長了社交廣告升幅... 感覺上是有互助關係

3. 我還以為對於e-commerce公司display應該比search還多~

我同意display的CPA整體來說是吃虧, 但分開說就如GeGao提到某些display如remarketing就會有很高的CPA, 就算只考慮swim-lane衡量法也較高(不知有沒有理解錯), 所以就算只用CPA來衡量, 某些display方法也有存在價值
而display可做到的效果始終跟search不同, 有時反而是過份重視, 對於普遍客戶或是不追求CPA客戶又或是用online來推offline銷售的客戶來講在投資上反而更會重視, 加上現在cross channel的報告大眾都不是做得很深入, 負責廣告的人總可以自圓其說
我認為將來那一張圖會進化成雙重投放(kw+topic, topic+interest, etc)等模樣, 畢竟我們現在都這樣做也明白是更精準只是未有大規模的研究數據

7. 有了Multi-Channel FunnelModel Comparsion Tool後平反的機會是多了, 也更能反映事實
從現在很多系統都支援自定義轉化歸屬模式, 我猜將來其中一個主流是討論那個歸屬模式(Model)最符合某個行業或怎樣才可有系統地找到合適的Model吧

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2013-10-18 03:35 - 已編輯 ‎2013-10-18 03:35

1. SEO 白帽子的这一块我的看法分为两个部分:一块是Search Engine Friendly的部分,一块是User Experience Enhancement的部分。

 

前者是传统的SEO手段较为集中的部分,包括外链,锚文本,元数据,收录页面等等,这块到目前为止都是关键词排名驱动的。HummingBird和SSL搜索两者的结合使得这些传统手段基本丧失了衡量依据。白帽子SEO在这方面其实不受影响,企鹅和熊猫已经做了大量的前期扫荡,该做的事情都还是要继续做,包括新增的Semantic Markup的部分,但现在很难用数字化标准来衡量工作效果了。

 

后者内容为王喊了好几年了,大家也都在往这个方向转,但我个人把它从SEO中拉出去,觉得Content Strategy是一块战略层级很高的内容,主要还是从用户体验和满足用户需求的角度下手,SEO属于附属价值。在我司的构架中,Content是由创意团队牵头负责的,网建和搜索以提供技术依据和商业需求,以及内容QA为主。

 

所以我完全同意大家的对蜂鸟的看法,只是因为这是基于我司总体在线营销数据的一个总结,所以对具体影响做了不同的分类。内容建设不属于营销负责的范畴,就没有在此列出。不过在内容上面,我也有一个很大的疑问就是如何评估内容建设效果?感觉定性或定量分析都比较困难,不知道大家有什么指教?

 

2. 跨渠道和跨屏幕跟踪的问题。相对来说美国的中小商业在可选择的技术方案上比亚洲用户更有优势些,我司使用跨渠道跟踪已经四年半了,第三方所提供的跟踪要远比狗狗工具目前所能提供的要细致,甚至已经可以解决相当一部分View Through和跨设备的跟踪,所以泳道的问题在我司比较小。但这并不意味着我们就可以有效进行跨渠道的营销管理。假设一个完美的技术环境中,我们可以追踪一个用户在所有设备所有渠道上发生的完整行为,乃至跟踪到这个用户在相当长的时间跨度内的所有用户行为,如何判定不同渠道的不同贡献仍然是个巨大的难题。目前我们使用的回归模型其实有大量的人工干预,去生产一个比较解决我们想象的收入分配结果,但很显然,这种主观影响是没有办法有效验证的。实际上我觉得这并非一个技术问题,或者说技术障碍在这个问题中占的比例比较小,本质还是一个数学模型的问题。并且这个问题没有统一的解决方案,每个公司都有不同的解读和需求。

 

3. 社交营销的问题。这两年中美国市场对社交营销的认识逐步开始统一,普遍同意不用转化来衡量社交营销效果,目前主流的应用方向是用户互动,但今后的着眼点可能向去中心化以后的品牌影响转移。近期我做的两个竞争分析中碰巧都出现这类新兴的竞争对手,与传统电商企业搜索流量为核心的渠道构成不同,这些企业主要是依靠社交媒体与O2O的交互影响来实现病毒化的原生性增长,当然这和企业产品的天然性质关系很大。不过也还是一样的问题,目前对社交营销的效果衡量还是缺乏公认有效的标准,基本都是凭着faith在做。

 

 

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2013-10-18 03:39

对DISPLAY和SEARCH之间的倾斜,不同电商公司的标准会很不同。相对来说,我觉得,强调品牌,形象,用户体验这类比较“虚”的指标的电商可能会比每分钱都要算的GENERIC 服装电子产品的电商对DISPLAY更青睐些。

修訂者 丁子寶
‎2013-10-18 11:57 - 已編輯 ‎2013-10-18 11:59

我是比較同意不同公司標準不同,在display和search上會有所傾斜,display的主要問題還是audiences上,不能narrow down到一個準確的層面,所以拋開所有的技術統計分析層面來說,能夠精準投放的話,display就值得做。並且展示網絡也不僅局限於google,display要怎麼做到精準投放是一個問題,但不應像好多人印象中的就是燒錢。

 

老闆都不會做賠本的生意,都在計較着各種的投資回報,趨勢應該都懂,都知道瀏覽、消費的習慣未來一兩年都會轉移到移動設備上。比如以下的圖表是我司所處的整個行業在美國的一個搜索份額分佈,用戶在移動設備上發起的搜索都差不多等同於pc了,怎麼架構移動設備上的戰略是一個問題,然後面臨的就還是跨終端的跟踪問題。目前我都還是大多靠自己的技術團隊去根據客戶數據做統計和分析模型,只能說是處於初級階段,未能很好的跟踪用戶在不同終端上的行為或者不能直觀地在廣告賬戶裡面呈現的話,我覺得還是有許多廣告主會恨enhanced campaign。 

 

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修訂者 Zheng E
‎2014-02-19 18:23

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