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[經驗分享] 如何利用付费和自然搜索报告 Paid & Organic Report

前段时间,Google AdWords 发布了个新功能,那就是 付费和自然搜索报告 Paid & Organic Report。简单来说,这个报表的功能就是将 Google Webmaster Tools 的数据拿来与 AdWords 的数据合在一起进行对比。如下图:

查看付费和自然搜索报告

从图中可以看到,第一个大栏显示的是用户搜索词(不是关键词),往右三栏分别是广告数据、自然搜索数据以及合并数据。

 

我刚开始看到这个功能的时候,就感觉这是双刃剑啊!这个功能肯定可以为 SEMer 在优化和扩展上带来一定的便利,但一定也会引发老生常谈的讨论:PPC vs SEO,哪个好? 如果用户可以同时从广告和自然结果中找到网站时,广告是否就没有必要做了?

 

我第一眼看到这个功能的名字 “Paid & Organic Report” 的时候就阴暗地想:Google 为这个明显的对比功能命名的时候用 & 而不是 vs,是否也是想尽量不要引起这个讨论呢?呵呵呵呵。我的观点是(其实我很多观点都是挺辩证唯物的)不同网站不同品牌不能从一而论,要从营销目标、现状去考虑,而且,对于不同的地区还可能需要采取不同的策略。这里就不详细讨论了,如果有兴趣的话,欢迎 联系我 再作讨论。

说回正题,Google AdWords 这个新功能我们可以如何利用呢?我觉得至少可以从以下几个方面加以利用(其实这些方面并不是拥有了这个工具之后才可以开始利用的,只不过有了这个工具后,更方便了):


1. 广告语和 snippet 优化
通过对比同一个search terms下,广告和自然结果的点击率,如果有较大的优劣对比的话,则可以通过模仿较优的一方进行修改。这里需要注意的是,优劣对比并不是指直接的点击率数值的对比,因为由于广告和自然结果天然属性的不同,获取点击的能力并不是一样的,一般来讲自然结果结果在相同的排名会获得相对较高的点击率,据Chitika在今年六月份的一份报告显示,自然结果排名第一的平均点击率是33%,第二位是18%,第三位是12%,第四位是8%,大家可以根据这个数值评估一下优劣。


2. 寻找PPC、SEO关键词扩展机会
SEO可以带来许多长尾的流量,甚至有许多你之前意想不到的搜索词给网站带来访问者,特别是外语,许多「稀奇古怪」的需求描述会出现在长尾搜索词中。通过分析这些长尾搜索词,从中挑选中合适的词作为AdWords关键词是一个常用的关键词扩充办法;反过来,从Paid & organic report中可以发现一些广告流量不错(同时要参考conversion的情况)但是自然排名过低的搜索词,那么就应该尽可能去提高这些词的排名了。


3. 一个有趣的现象-自然搜索结果对广告点击率的促进!

查看付费和自然搜索报告

 


还是上面那张图,从红色框框框住的点击率可以看出,如果广告在单独出现的时候,点击率比与自然搜索结果同时出现时低,而且低不少!这个想象普遍么?从我的账户报告来看,这个现象是相当普遍的,基本上每一个搜索词都是这样的结果,所以,从优化广告这个方面来讲,同时去提高搜索结果排名是有必要的。但反过来呢?搜索结果排名高了以后,是否有必要下线广告呢?广告下线了以后,对于搜索结果的点击率会不会有下降的影响呢?不知道。就像我在上面所说的,这个需要根据自身的情况详细去分析去测试,但从我个人的猜测来看,是可能有下降的影响的。大伙可以去测试,让广告下线一段时间,再通过GA或者其他工具分析某个词的流量变化。

 

好了,说了许多,怎样看到这个报告呢?下面是方法:


1. 首先,将AdWords和webmaster tools连接起来。

连接Google AdWords和webmaster tools

 


在点击了View Detail后,会让你填写你希望连接的webmaster tools所跟踪的网站域名,填写之后系统会验证你是否拥有该webmaster tools的管理员权限,如果有,它会显示连接成功,如果没有,他会提示你先获取权限或者通知管理员通过连接申请。

 

2. 一两天之后,点击纬度Dimension这个tab,然后在左侧下拉菜单中选中付费和自然搜索报告Paid & organic就可以获得报告了。由于需要从webmaster tools获取数据,所以这个报告只能显示昨天和之前数据。

进入付费和自然搜索报告Paid & organic report

 

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前段時間,Google AdWords發佈了個新功能,那就是付費和自然搜索報告Paid & Organic Report。簡單來說,這個報表的功能就是將Google webmaster tools的數據拿來與AdWords的數據合在一起進行對比。如下圖:

 

前段時間,Google AdWords發佈了個新功能,那就是付費和自然搜索報告Paid & Organic Report。簡單來說,這個報表的功能就是將Google webmaster tools的數據拿來與AdWords的數據合在一起進行對比。如下圖:

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從圖中可以看到,第一個大欄顯示的是用戶搜索詞(不是關鍵詞),往右三欄分別是廣告數據、自然搜索數據以及合併數據。

 

我剛開始看到這個功能的時候,就感覺這是雙刃劍啊!這個功能肯定可以為SEMer在優化和擴展上帶來一定的便利,但一定也會引發老生常談的討論:PPC VS SEO,哪個好?有當用戶可以同時從廣告和自然結果中找到網站時,廣告是否就沒有必要做了?
我第一眼看到這個功能的名字-Paid & Organic Report的時候就陰暗地想:Google為這個明顯的對比功能命名的時候用&而不是VS,是否也是想盡量不要引起這個討論呢?呵呵呵呵。我的觀點是(其實我很多觀點都是挺辯證唯物的)不同網站不同品牌不能從一而論,要從營銷目標、現狀去考慮,而且,對於不同的地區還可能需要採取不同的策略。這裡就不詳細討論了,如果有興趣的話,歡迎聯繫我再作討論。

說回正題,Google AdWords這個新功能我們可以如何利用呢?我覺得至少可以從以下幾個方面加以利用(其實這些方面並不是擁有了這個工具之後才可以開始利用的,只不過有了這個工具後,更方面了):


1.
廣告語和snippet優化
通過對比同一個search terms下,廣告和自然結果的點擊率,如果有較大的優劣對比的話,則可以通過模仿較優的一方進行修改。這裡需要注意的是,優劣對比並不是指直接的點擊率數值的對比,因為由於廣告和自然結果天然屬性的不同,獲取點擊的能力並不是一樣的,一般來講自然結果結果在相同的排名會獲得相對較高的點擊率,據Chitika在今年六月份的一份報告顯示,自然結果排名第一的平均點擊率是33%,第二位是18%,第三位是12%,第四位是8%,大家可以根據這個數值評估一下優劣。


2.
尋找PPCSEO關鍵詞擴展機會
SEO
可以帶來許多長尾的流量,甚至有許多你之前意想不到的搜索詞給網站帶來訪問者,特別是外語,許多「稀奇古怪」的需求描述會出現在長尾搜索詞中。通過分析這些長尾搜索詞,從中挑選中合適的詞作為AdWords關鍵詞是一個常用的關鍵詞擴充辦法;反過來,從Paid & organic report中可以發現一些廣告流量不錯(同時要參考conversion的情況)但是自然排名過低的搜索詞,那麼就應該盡可能去提高這些詞的排名了。


3.
一個有趣的現象-自然搜索結果對廣告點擊率的促進!

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還是上面那張圖,從紅色框框框住的點擊率可以看出,如果廣告在單獨出現的時候點擊率都比與自然搜索結果同時出現時低,而且低不少!這個想象普遍麼?從我的賬戶報告來看,這個現象是相當普遍的,基本上每一個搜索詞都是這樣的結果,所以,從優化廣告這個方面來講,同時去提高搜索結果排名是有必要的。但反過來呢?搜索結果排名高了以後,是否有必要下線廣告呢?廣告下線了以後,對於搜索結果的點擊率會不會有下降的影響呢?不知道。就像我在上面所說的,這個需要根據自身的情況詳細去分析去測試,但從我個人的猜測來看,是可能有下降的影響的。大伙可以去測試,讓廣告下線一段時間,再通過GA或者其他工具分析某個詞的流量變化。

 

好了,說了許多,怎樣看到這個報告呢?下面是方法:
1.
首先,將AdWordswebmaster tools連接起來。

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在點擊了View Detail後,會讓你填寫你希望連接的webmaster tools所跟蹤的網站域名,填寫之後系統會驗證你是否擁有該webmaster tools的管理員權限,如果有,它會顯示連接成功,如果沒有,他會提示你先獲取權限或者通知管理員通過連接申請。

 

2. 一兩天之後,點擊緯度Dimension這個tab,然後在左側下拉菜單中選中付費和自然搜索報告Paid & organic就可以獲得報告了。由於需要從webmaster tools獲取數據,所以這個報告只能顯示昨天和之前數據。

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原文发表于:我的博客

簡介 Xavier Zhong

My Blog: WayInWayOut.com

評論
修訂者 海深 黄
‎2013-10-07 08:40
谢谢
修訂者 社群站長 Andy_Tang 社群站長
‎2013-10-07 11:37

謝謝分享!!