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AdWords 廣告精選學習資源
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讓廣告在「不確定」的展示網絡中更好、更精准的展示【已更新简体中文在下方】

我相信很多Google AdWords用戶都會認同,展示網絡廣告比搜索網絡難做。用戶對於AdWords的抱怨也有相當大一部分來自於對AdWords的(相對)不滿是源自展示網絡廣告的難做。為甚麼難做?因為相比起搜索網絡來說,展示網絡有一些「不確定」。

建立廣告組的時候不確定廣告可能展示的位置;

雖然AdWords對各個展示網絡廣告定位方法的機理有一定的描述,但實際上其中有一些相關的疑問還是不能得到解答,例如,當一個網頁同時屬於多個主題類別時,廣告在這個頁面上展示的數據會被歸到哪一類主題類別?

我們也不確定添加到列表的關鍵詞與廣告真實展示所在的網頁的內容是如何被確認為「相關」的?        

 

當然,我很理解作為保護商業機密,Google留給我們這些不確定是絕對無可厚非的。所以我們必須自己從實踐中找尋一些方法,來盡可能減輕這些「不確定」。

       在解釋這幾個不確定之前,以免有讀者對AdWords展示網絡廣告不太熟悉,我們先大概介紹一下它的集中廣告定位方式。 AdWords展示網絡廣告一共有6種廣告定位方式:

1. 關鍵詞定位keyword targeting 通過添加關鍵詞的方式,將廣告展示在內容與所添加的關鍵詞相關的網頁廣告位置上。相關性由AdWords系統自動判斷。

2. 展示定位placement targeting 手動添加網站、網頁地址,將廣告展示在這些網站、網頁內的廣告位置上(如果有的話)。

3. 主題定位topic targeting 通過將一個或者數個網頁主題類別加入定位列表,將廣告展示在被AdWords判定為屬於所添加主題類別的網頁的廣告位置上。

4. 興趣定位interest targeting 通過將一個或者數個受眾的興趣類別加入定位列表,將廣告展示在被Google判定為具有所添加的興趣的受眾所瀏覽的頁面的廣告位置上。

5. 年齡定位age targeting 通過將一個或者數個年齡段加入定位列表,將廣告展示在被Google判定為屬於所添加年齡段的受眾所瀏覽的網頁的廣告位置上。

6. 性別定位gender targeting 通過將性別加入定位列表,將廣告展示在被Google判定為屬於該性別的受眾所瀏覽的網頁的廣告位置上。

可以看出,前面三種是針對網頁特徵的,後面三種是針對受眾特徵的。

       這6種定位方式其實並不難理解,理想狀態下,它幾乎可以滿足絕大部分廣告定位的需求了。可惜現實中總不會有理想狀態。  

不夠完美的主題、興趣定位

       AdWords雖然提供了數百個topicinterest類別供用戶選擇,但是在使用過程中部分用戶仍舊會感到「不夠細、不夠用」,例如在Books & Literature類別下就只有8各子類別,這跟網上書城中的類別數目比起來就很不起眼了。如果用戶是專門銷售偵探小說的,就可能覺得這個列表不夠用了。

topic

主題定位列表同樣的,興趣類別列表也是如此;  

 

不夠完美的關鍵詞定位        

       Google會分析廣告位置所在的頁面的內容,判定它與被加入列表的關鍵詞是否相關。只是或許算法還沒能達到那種程度,所以我們總能發現一些被關鍵詞定位到的頁面內容與關鍵詞毫無相關性。還有一種例子是,倘若我們將所有的topics加入定位列表中(這樣一來實際上與一個都不加沒甚麼區別),然後添加關鍵詞作為實際有效的定位方式,一段時間後我們會發現部分廣告展示和點擊發生在屬於與所添加的關鍵詞看似絲毫沒有聯繫的topics的網頁中。即便Google算法的結果是合理的,但是這畢竟與我們的常識不太相符,所以也會給用戶帶來難度,因為,單純用關鍵詞來定位的話好比散彈槍打麻雀,太浪費彈藥(¥, $)。  

 

不夠完美的年齡、性別定位        

       這兩個定位方式與主題、興趣定位有個很大的不同,就是由一個「未知」的類別,這個很容易理解,Google在隱私保護的前提下不可能獲得所有用戶的性別和年齡信息,不過這導致了一個問題就是有時候這個「未知」的比例很大,在這個比例大過50%甚至更多的時候,用戶千辛萬苦分析出來年齡、性別數據的努力就顯得有點無奈了。

 

       既然各種定位方式都不夠完美,那我們是否就不要將廣告展示在展示網絡了呢?顯然不是,任何系統都有缺陷,我們指出這些缺陷和不足出來,是為了對症下藥,尋求在目前AdWords展示網絡功能條件下投放展示廣告的最優方法。下面我就列舉一些我推薦大家嘗試並且我自己一直在用的幾個做法:  

1. 交叉協同使用多種定位方式

假若使用單一的定位方式不能達到預期的廣告投放精確程度,那麼就可以使用多種定位方式,互相之間協同作用。例如:

關鍵詞:high heel pumps

主題:Shopping > Apparel > Footwear

興趣:Affinity categories (reach) > Shoppers > Shopaholics; Shopping > Apparel > Women’s Clothing; Shopping > Apparel > Footwear

性別:Female

年齡:18~24; 25~34; 35~45;

多種定位方式一起使用

 

       這樣一來就比較大限度的提高了廣告投放的精准程度了。

另外,在同時使用主題定位和興趣定位時,經常可以遇到類別「很相似」的情況,從上圖可以看出,主題和興趣定位下shopping的子列表是一模一樣的。但是對待這兩種列表的方法,我建議是主題定位寧緊不松,興趣定位可以適當放鬆。原因很簡單,我認為當一個對high heel pumps有興趣的人在瀏覽clothes主題頁面時,她購買high heel pumps的可能性還不如一個對clothes有興趣而在在瀏覽high heel pumps主題頁面時的人。    

 

2. 多用否定 AdWords展示網絡廣告中的否定項目        

否定

       以一直以來的經驗來看,即便同時使用了多種定位方式,仍舊可以在Placement Detail報告里發現一些與理想中的展示位置相差很遠的網頁,這時候,可能添加必要的主題、興趣、年齡、性別的否定形式都不夠用了,最終要用否定關鍵詞來解決。原因也不難理解,還是因為類別不夠細緻,比如,你如果發現買漫畫書的人都不太可能買你的散文,那麼你只能通過-漫畫這個否定關鍵詞來盡可能阻止你的廣告在與漫畫書相關的頁面上或者對對於漫畫有興趣的人展示,而在興趣、主題類別里根本就沒有「漫畫書」這一個類別。        

       添加否定關鍵詞,事先構思是必要的,收集了數據之後通過分析添加也是很有效和必要的。從Placement Detail報告中從展示量高到低分析各個條目(有些可以直接從url分析,有些則必須進入網站),嘗試總結得出帶來無效展示、點擊的網站的主題關鍵詞,將之當做否定關鍵詞添加。這個過程很耗時,所以建議使用週期長一些。           另外一個否定項目不得不說的就是categories的否定。這裡由數十個項目可供用戶否定,例如用戶可以選擇是否將廣告展示在與「死亡、悲劇」相關的頁面內,也可以選擇是否要在包含大量圖片或者視頻的頁面展示等等。我強烈建議大家根據數據添加必要的否定categories,對賬戶表現有不小的幫助。

否定categories     

3. 使用Remarketing list進而使用Similar to…list        

       在之前的一篇有關Remarketing的文章中提到過Similar to…這個功能,這個功能創建的list的好處在與它是根據現有的list所定位到的audience的特性來幫你擴展廣告,這使之在精准度上有相對較高的起點。  

 

4. 選擇是否要在mobile app上展示廣告

       由於目前mobile app上的廣告cpc相對於web page(特別是desktop端的)還是低不少,所以廣告不對展示的設備做任何限制的話,mobile app可以較容易的獲得廣告展示甚至點擊量。我個人對於在mobile app上展示廣告的精確度並沒有對desktop端的大,所以會對其做一些限制,方法可以參照這篇關於控制廣告在移動設備上展示的方法的文章。 

5. 不斷添加placement        

       就如在搜索網絡中不斷添加完全匹配的長尾關鍵詞一樣,在展示網絡中也必須將表現良好或者較差的的網頁或者網站作為placement添加進入廣告組中,讓它得到更好的控制。 

 

原文發表於Xavier Zhong自習室: 讓廣告在「不確定」的展示網絡中更好、更精准的展示 

 

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我相信很多Google AdWords用户都会认同,展示网络广告比搜索网络难做。用户对于AdWords的抱怨也有相当大一部分来自于对AdWords的(相对)不满是源自展示网络广告的难做。为什么难做?因为相比起搜索网络来说,展示网络有一些「不确定」。
建立广告组的时候不确定广告可能展示的位置;
虽然AdWords对各个展示网络广告定位方法的机理有一定的描述,但实际上其中有一些相关的疑问还是不能得到解答,例如,当一个网页同时属于多个主题类别时,广告在这个页面上展示的数据会被归到哪一类主题类别?
我们也不确定添加到列表的关键词与广告真实展示所在的网页的内容是如何被确认为「相关」的?
        当然,我很理解作为保护商业机密,Google留给我们这些不确定是绝对无可厚非的。所以我们必须自己从实践中找寻一些方法,来尽可能减轻这些「不确定」
 

 

 
        在解释这几个不确定之前,以免有读者对AdWords展示网络广告不太熟悉,我们先大概介绍一下它的集中广告定位方式。
AdWords展示网络广告一共有6种广告定位方式:
1. 关键词定位keyword targeting
通过添加关键词的方式,将广告展示在内容与所添加的关键词相关的网页广告位置上。相关性由AdWords系统自动判断。
2. 展示定位placement targeting
手动添加网站、网页地址,将广告展示在这些网站、网页内的广告位置上(如果有的话)。
3. 主题定位topic targeting
通过将一个或者数个网页主题类别加入定位列表,将广告展示在被AdWords判定为属于所添加主题类别的网页的广告位置上。
4. 兴趣定位interest targeting
通过将一个或者数个受众的兴趣类别加入定位列表,将广告展示在被Google判定为具有所添加的兴趣的受众所浏览的页面的广告位置上。
5. 年龄定位age targeting
通过将一个或者数个年龄段加入定位列表,将广告展示在被Google判定为属于所添加年龄段的受众所浏览的网页的广告位置上。
6. 性别定位gender targeting
通过将性别加入定位列表,将广告展示在被Google判定为属于该性别的受众所浏览的网页的广告位置上。
可以看出,前面三种是针对网页特征的,后面三种是针对受众特征的。
 
 
        这6种定位方式其实并不难理解,理想状态下,它几乎可以满足绝大部分广告定位的需求了。可惜现实中总不会有理想状态。
 
不够完美的主题、兴趣定位
        AdWords虽然提供了数百个topic和interest类别供用户选择,但是在使用过程中部分用户仍旧会感到「不够细、不够用」,例如在Books & Literature类别下就只有8各子类别,这跟网上书城中的类别数目比起来就很不起眼了。如果用户是专门销售侦探小说的,就可能觉得这个列表不够用了。

主题定位列表

同样的,兴趣类别列表也是如此;
 
不够完美的关键词定位
        Google会分析广告位置所在的页面的内容,判定它与被加入列表的关键词是否相关。只是或许算法还没能达到那种程度,所以我们总能发现一些被关键词定位到的页面内容与关键词毫无相关性。还有一种例子是,倘若我们将所有的topics加入定位列表中(这样一来实际上与一个都不加没什么区别),然后添加关键词作为实际有效的定位方式,一段时间后我们会发现部分广告展示和点击发生在属于与所添加的关键词看似丝毫没有联系的topics的网页中。即便Google算法的结果是合理的,但是这毕竟与我们的常识不太相符,所以也会给用户带来难度,因为,单纯用关键词来定位的话好比散弹枪打麻雀,太浪费弹药(¥, $)。
 
不够完美的年龄、性别定位
        这两个定位方式与主题、兴趣定位有个很大的不同,就是由一个「未知」的类别,这个很容易理解,Google在隐私保护的前提下不可能获得所有用户的性别和年龄信息,不过这导致了一个问题就是有时候这个「未知」的比例很大,在这个比例大过50%甚至更多的时候,用户千辛万苦分析出来年龄、性别数据的努力就显得有点无奈了。
 
        既然各种定位方式都不够完美,那我们是否就不要将广告展示在展示网络了呢?显然不是,任何系统都有缺陷,我们指出这些缺陷和不足出来,是为了对症下药,寻求在目前AdWords展示网络功能条件下投放展示广告的最优方法。下面我就列举一些我推荐大家尝试并且我自己一直在用的几个做法:
 
1. 交叉协同使用多种定位方式
假若使用单一的定位方式不能达到预期的广告投放精确程度,那么就可以使用多种定位方式,互相之间协同作用。例如:
关键词:high heel pumps
主题:Shopping > Apparel > Footwear
兴趣:Affinity categories (reach) > Shoppers > Shopaholics; Shopping > Apparel > Women’s Clothing; Shopping > Apparel > Footwear
性别:Female
年龄:18~24; 25~34; 35~45;
协同使用多种定位方式

协同使用多种定位方式

        这样一来就比较大限度的提高了广告投放的精准程度了。另外,在同时使用主题定位和兴趣定位时,经常可以遇到类别「很相似」的情况,从上图可以看出,主题和兴趣定位下shopping的子列表是一模一样的。但是对待这两种列表的方法,我建议是主题定位宁紧不松,兴趣定位可以适当放松。原因很简单,我认为当一个对high heel pumps有兴趣的人在浏览clothes主题页面时,她购买high heel pumps的可能性还不如一个对clothes有兴趣而在在浏览high heel pumps主题页面时的人。
 
 
2. 多用否定
AdWords展示网络广告中的否定项目

AdWords展示网络广告中的否定项目

        以一直以来的经验来看,即便同时使用了多种定位方式,仍旧可以在Placement Detail报告里发现一些与理想中的展示位置相差很远的网页,这时候,可能添加必要的主题、兴趣、年龄、性别的否定形式都不够用了,最终要用否定关键词来解决。原因也不难理解,还是因为类别不够细致,比如,你如果发现买漫画书的人都不太可能买你的散文,那么你只能通过-漫画这个否定关键词来尽可能阻止你的广告在与漫画书相关的页面上或者对对于漫画有兴趣的人展示,而在兴趣、主题类别里根本就没有「漫画书」这一个类别。
        添加否定关键词,事先构思是必要的,收集了数据之后通过分析添加也是很有效和必要的。从Placement Detail报告中从展示量高到低分析各个条目(有些可以直接从url分析,有些则必须进入网站),尝试总结得出带来无效展示、点击的网站的主题关键词,将之当做否定关键词添加。这个过程很耗时,所以建议使用周期长一些。
 
        另外一个否定项目不得不说的就是categories的否定。这里由数十个项目可供用户否定,例如用户可以选择是否将广告展示在与「死亡、悲剧」相关的页面内,也可以选择是否要在包含大量图片或者视频的页面展示等等。我强烈建议大家根据数据添加必要的否定categories,对账户表现有不小的帮助。
否定categories

否定categories

 
 
3. 使用Remarketing list进而使用Similar to…list
        在之前的一篇有关Remarketing的文章中提到过Similar to…这个功能,这个功能创建的list的好处在与它是根据现有的list所定位到的audience的特性来帮你扩展广告,这使之在精准度上有相对较高的起点。
 
4. 选择是否要在mobile app上展示广告
        由于目前mobile app上的广告cpc相对于web page(特别是desktop端的)还是低不少,所以广告不对展示的设备做任何限制的话,mobile app可以较容易的获得广告展示甚至点击量。我个人对于在mobile app上展示广告的精确度并没有对desktop端的大,所以会对其做一些限制,方法可以参照这篇关于控制广告在移动设备上展示的方法的文章
 
5. 不断添加placement
        就如在搜索网络中不断添加完全匹配的长尾关键词一样,在展示网络中也必须将表现良好或者较差的的网页或者网站作为placement添加进入广告组中,让它得到更好的控制。

 

簡介 Xavier Zhong

My Blog: WayInWayOut.com

評論
修訂者 丁子寶
‎2013-07-14 01:06 - 已編輯 ‎2013-07-15 14:01

很同意wolfxavier 提到的,做展示網絡最怕的就是定位不精準,有時會覺得很冤的是在搜索上,至少可以知道大部份每一個conv.是從具體哪個search queries而來,针对性很强。但在展示網絡上,即便對應某個topics是带来了很大量的conv. 但都未必了解这样的转换是否值得投资(当然也跟conv.目標的設定有關)。本人的帐户是有很大量的display campaigns的,在這裡也分享一下在升級enhanced campaign之后,需要精準展示廣告的一些經驗,p.s.某些所謂“經驗”是過去到現在一直適用的。

 

個人覺得所謂精準是涉及bidding, tracking,和excluding

 

1. bidding, 廣告系列升級之後的bid strategy

 

之所以所第一樣涉及的是bidding, 因為如果已知某種具體的targeting方式是較優的話,建議是對其單獨出價,告訴Adwords你更希望的出價和定位策略。

而升級後的display campaign, 出價策略會跟以前有所不同,每個ad group我們可以設置自訂出價(custom bid)的targeting方式就只有一種,另外就還有採用default bids和bid adjustments。而kw是沒有bid adjustments的。

 

bidding1.JPG

 

如果在採用上文提到的 “交叉協同使用多種定位方式”的情況下(targeting setting都是Target and bid), 特別在交叉了多種定位方式的(上文就交叉了5種),建議為自己認為是主力的targeting方式設定一個自訂出價(custom bid),另外的根據需要可以採用bid adjustment(出價調整幅度),例如上文提到的關鍵詞:high heel pumps和興趣Shopping > Apparel > Footwear結合可以帶來效果更好的廣告展示 ,關鍵詞設置了custom bid, 那麼興趣就可以bid adjustments再對其加價了。

 

2.tracking 這裡是指對某個具體到展示位置和網頁頁面設置單獨的廣告登陸頁面

 

為某種定位方式設置單獨的廣告登陸頁面,目的一,很明顯的增強相關性,更加個性化。而筆者這裡還可以使用具體的url去觀察某種具體的定位方式帶來的訪客的效果。例如我會比較常使用這個去跟蹤展示位置的conv.質量(我設定的conv. goal是用戶的註冊),由於有自己的後台系統,單獨的url就可以跟蹤有某個具體url帶過來的註冊用戶日後的行為,例如消費情況,國籍,年齡等。因為在浩瀚的adwords為你發掘的展示位置,要精準就要做到對展示位置的後續tracking... 

 

 

tracking.JPG

這裡必須提出的是,在升級了enhanced campaign之後,要為某種targeting方式添加dest url.的話,這種 targeting方式採用custome bid. 

 

3.excluding,上文也提到了,可以排除一大類(category), 這裡說一些偏的。 

 

在display network上,涉及到的定位其實還有設置裏面的語言和國家,往往,當然我不指全部,但至少做海外市場的可能會遇到在暫時位置裏面有好多自己不需要的國家的網頁,例如筆者做的主要是美國和歐洲市場,對於亞洲的流量是一概不要,但也發現好多諸如巴基斯坦,印度,非洲的網站;或者做海外的就針對老外,但並不需要海外華人等等,但偏偏展示位置就出現中文網站或者國內的網頁。其實很好解釋會出現這種語言和國家定位“偏離”的問題,大家可以參考 設定廣告指定語言 為排除這類型網站,有個方法,例如我不需要巴基斯坦的展示位置,可以在placements的頁面創建一個過濾(filter), targeting text是包含.pk的,這裡的結果就是可以過濾掉巴基斯坦域名的網站了,其它的如印度(.in),伊朗(.ir) 等等的可以舉一反三了。

 

excluding.JPG

 

以上儘作參考,大家可以針對自己的行業特點,或者定位的需要,跟蹤的目標去做出更多的精準定位的嘗試。

修訂者 pc p
‎2013-07-14 10:17

很好的经验,学习了~

修訂者 Xwolf
‎2013-07-14 15:19

謝謝丁子寶的經驗分享

PS.圖片看不了,換個圖床吧

修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2013-07-14 22:58

子寶, 圖看不到呀

修訂者 丁子寶
‎2013-07-15 10:11

換過,還是不行,什麼原因呢?

修訂者 Xwolf
‎2013-07-15 10:16

你所使用的图床应该是需要身份验证的,所以我们其他人查看的的话就被拒绝了

这是错误提示:description Access to the specified resource has been forbidden.

修訂者 丁子寶
‎2013-07-15 10:52 - 已編輯 ‎2013-07-15 16:35

但一直都用同樣的,這次就都不行挫折表情

 

沒招了