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[重大更新] 谷歌購物廣告幫您掌握「微瞬間」 (繁體中文)

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去年,購物之前和購物當時使用智慧型手機的這個行為美國帶來了近一萬億美元的實體店銷售業績,占年度總銷售額的28%。這些銷售增長來源於消費者購物活動中無數個「 微瞬間(Micro-moments)」,正是這些瞬間驅動了如今的消費經濟。非要等到星期六走進商場才能購物的人越來越少,因為智慧型手機的普及,人們可以隨時隨地進行購物。我們一直致力於幫助零售商更好地把握人們消費行為過程中「我想了解...」,「我想去...」和「我想買...」的關鍵瞬間,下面和大家分享一下我們最新的成果。

 

  1. 面對用戶「我想了解...」的瞬間:我們可以立刻回覆用戶的每個購物需求

通過改善Google搜索在行動設備的用戶體驗,我們希望消費者可以舒適地瀏覽,充分地比對、查詢不同的商品。

 

  • 自動擴展式購物廣告

研究顯示,有兩成的人會滑動購物廣告圖片,說明他們希望了解更多資訊。於是,我們在原有基礎上進行了更新,用戶只要用手指輕輕一滑,購物廣告資訊卡片就會變大,顯示諸如商品評價、出售該商品最近的商店等詳細資訊(如下圖)。這個更新幫助零售商獲得更優質的在線訪客,從而獲得更多生意。

 

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            自動擴展式購物廣告

 

  • 語音搜索

語音搜索也是我們十分關註的領域,我們發現越來越多的消費者會拿起手機語音詢問商品詳情。於是,我們推出新的功能幫助他們立刻獲得答案,擁有更好體驗。

當用戶想搜尋排名靠前的產品時,比如「最好的Nike女跑鞋」,我們就會向用戶展示帶有權威排名和產品評價的廣告。這個新的設計對於有明確搜索意圖的用戶非常有幫助,也為零售商貢獻了11%的廣告點擊率增長。另外,越來越多的人喜歡搜索有別人「評價」和「推薦」過的商品,所以我們在廣告卡片中加入了產品評級資訊和網路上最有用的評價精華。這樣,消費者如果想要在購買產品前了解更多細節,比如相機像素,他們在廣告中可以看到他們迫切需要的產品資訊。

 

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                        消費者在搜索產品排名、產品評價和屬性時會有新的體驗



2.  面對用戶「我想去...」的瞬間:我們幫助消費者找到適合的本地商店

 

  • 本地庫存資訊功能的廣告

在盡量避免去實體店購物的消費者中,有25%的人說他們不想去的原因是不希望去到實體店發現沒有庫存而浪費時間。而我們希望可以幫助這些用戶解決這個困擾,讓他們了解那些在附近商店出售並且有庫存的商品。

 

在2013年年底,我們推出了帶有本地庫存資訊的廣告(Local Inventory Ads),這類廣告可以幫助消費者了解他們搜索的產品在附近的商店裏是否有貨。此功能帶來了很好的效果:在行動廣告活動和桌式電腦廣告活動中開啟了本地庫存資訊功能的零售商發現,廣告的點擊率提高了2%,並且在產品展示廣告(Product Listing Ads)改成包含本地庫存資訊的廣告後,轉換率並沒有下降。

 

我們發現帶有本地庫存資訊的廣告對於消費者和零售商都很有用,所以我們會展示更多該類型的廣告,滿足搜尋本土商店的需求,比如:當用戶搜索「在我附近售賣的咖啡機」,我們就會顯現這類廣告。這個更新將會為購物廣告提高85%的點擊率。

 

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與本地購買意向搜索對應的帶有本地庫存資訊的廣告

 

  • Google即時資訊

如果可以在消費者都沒想詢問的前提下,在正確的時間向他們提供正確的資訊,您覺得可以實現嗎?Google即時資訊(Google Now)就可以幫您做到這一點,在人們需要某種資訊的時候提供恰到好處的資訊。最近,我們在Google即時資訊應用中為消費者新增了兩個展示卡片。當消費者出現在一家實體店附近的時候,Google即時資訊的實體店展示卡片(in-store card)會展示例如打折活動、營業時間、客戶忠誠度等的資訊。當用戶點擊「查看商店庫存(Search store inventory)」時,她可以在本地零售商推廣的頁面上時時瀏覽該商店的貨架,這個平台由Google來支持。Google即時資訊應用增加的另外一個功能就是價格變動卡片(price drop card),如果用戶瀏覽過的商品的價格下降一定幅度,她就可以在這個卡片看到降價資訊。消費者看到這種資訊,很難不動心。

 

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                             Google即時資訊應用的實體店展示欄,本地店鋪欄和價格變動欄

 

3.  面對用戶「我想買...」的瞬間:我們讓消費者在行動設備上購物變得更簡單

 

  • 在購物廣告中加入應用鏈接

美國零售商在桌式電腦的轉換率是在行動端設備的兩倍。我們希望幫助零售商更好地利用行動領域,提高銷售額。另外,現在市面上有許多優質的購物應用,我們希望消費者也可以使用他們。於是,我們和一些國際知名零售商(比如eBay, Flipkart 和 Zalando)合作,在他們的購物廣告中加入他們購物應用的鏈接,而不是網站鏈接。對於零售商來說,這是一個提高他們應用下載量,更好地和用戶在行動設備上互動的絕佳機會。

 

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在購物廣告中加入應用鏈接

 

最後,為了幫助智慧型手機用戶可以更便捷地在他們喜愛的零售商店購物,我們正在測試Google購物(Purchases on Google)平台。當用戶在手機上搜索如「女士運動衫」的時候,她會看到「在Google購買」這幾個字。點擊廣告後,她會進入零售商推廣的商品頁面,這個頁面由Google平台支持,她的Google賬號讓她可以擁有簡單、安全的一站式購物體驗。

 

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                   Google購物

 

對於零售商來說,Google購物平台簡單的購物流程可以幫助他們提高行動設備的轉換率。使用Google購物平台的零售商只需要支付用戶第一次點擊廣告的費用,當用戶進入商品頁面,無論點擊多少次,或者有多少次互動,他們都不需要支付費用。我們的Google平台會支持零售商的商品頁面,為消費者在購買過程中提供安全保障,零售商可以和客戶交流互動,並且提供給客戶是否希望收到商品推廣資訊的選擇。

 

雖然我們還在實驗階段,只邀請了一定數量的零售商加入,但是我們認為Google購物(Purchases on Google)是幫助零售商提高行動設備轉換,獲得更多客戶的一大步。

 

4.  消費者的期待越來越高,因為Google,您也可以胸有成竹

 

如今的消費者,無論他們的期待有多高,都源於生活中最微小瞬間裏產生的需求。這對於零售商來講,這是個好事,因為他們可以利用已有的科技來滿足消費者的期許。我們這周同大家分享的工具可以幫助零售商見微知著,讓他們掌握消費行為中無數的「微瞬間」,在最恰當的時刻,為消費者提供最合適的內容和更優質的體驗,正如題目所言,我們幫您智勝微瞬間。

 

希望了解更多Google零售商解決方案嗎?點擊這裏了解更多,您還可以直接聯系您的Google賬戶經理獲取更多資訊。

 

參考資料:

1 Deloitte, Navigating the New Digital Divide: Capitalizing on Digital Influence in Retail, May 2015.

2 Google Shopping internal data, Q2 2015.

3 Google Shopping internal data, Q1 2015.

4 Google, Ipsos MediaCT and Sterling Brands, Digital Impact on In-Store Shopping, May 2014.

5 Google Shopping internal data, randomized user A/B experiment using Adwords Conversion Tracking for mobile and desktop, controlling for product mix and excluding local-only products, June 2015.

6 Google Shopping internal data,  randomized user A/B experiment, June 2015.

7 Aggregated data from Google Analytics for the US retail vertical, May 2015.




*本文轉譯自Google AdWords官方博客Inside AdWords (http://adwords.blogspot.hk/)原文:Winning the shopping micro-moments

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評論
修訂者 社群站長 天琦 社群站長
‎2015-07-24 19:14
歡迎大家閱讀購物廣告新功能!
修訂者 Gary O
‎2015-07-25 03:15
台灣可以用了嗎
修訂者 志鉷 李
‎2015-10-25 07:55
 
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2015-10-25 08:37
还没有……