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【30天30个AdWords技能】-第21课 Google Shopping购物广告产品详情广告优化

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在第16中,我们谈到了电子商务广告商应该建立产品详情广告(PLA)。今天,我们来谈谈如何应用几个简单的技巧来优化产品详情广告以获取更多的流量(以及潜在的销售)。

首先强调一点,到9/30/2014为止,所有的产品详情广告都将自动升级为购物广告系列(Shopping)。不过实际上PLA与Shopping之间主要是细节差异,所以原理还是相通的。
 

第21课 - 优化你的产品详情广告

 

当电子商务广告商设立了谷歌商户中心帐户并建立了产品详情广告,就应该开始着手优化它。通过优化我们可以实现以下目标:
 

1,确保你不会失去有价值的展示机会

2,吸引合格的,相关的点击

3,产生更多的销售,乃至获得更高的投资回报率

 
那么,如何去优化产品详情广告呢?

 

有许多不同切入点和优化手段,但是一下5个小技巧是比较容易上手的。


1,创建产品组 – 产品组是在你的谷歌商户中心帐户中将类似商品组织在一起的一种方式。一种常见的方法将所有相关/类似的产品放在一个组中,并且/或者将所有价格接近的产品放在另外一组中。然后,就可以在AdWord列表广告系列中针对同一个产品组来统一出价。比如你可以对于低价格产品组出低价,高价格产品组出高价。又或者,你可以对巧克力类产品组出一个价格,而手机套类产品组出另外一个价格。细化产品组可以帮助你实现更精确的广告投放控制。

 

2, 确保您的FEED文档是高品质的 – 这包括:

    产品标题 - 将最重要的关键字放在产品标题的前部。使用搜索词报告,看看如何搜索用户是通过哪些关键词来寻找您的产品的。
   产品描述 –使用关键字丰富的产品描述,以帮助您的产品更好地匹配到搜索词上。
   产品影像 -- 使用高解析度,800X800像素的图像。请确保您的图像与其关联的产品相匹配。 例如,您出售红色的鞋子,那么这个红鞋的产品影像中的鞋子就应该是红色的,而不是默认的产品图像(有可能是黑色)。
  使用谷歌产品分类— 个人使用感觉是:升级到购物广告后,正确使用谷歌产品分类的重要性大大增加了。谷歌在匹配搜索词的时候会优先阅读产品标题和谷歌产品分类,产品描述的重要性有所下降。

3,添加否定关键词- 在产品详情广告中,您是无法针对关键词出价的,这是产品详情广告与传统搜索广告的本质不同。谷歌的算法会根据搜索者的关键词查询和您的FEED文档中的数据来做出自动匹配。尽管不能对关键词出价,但是您可以通过添加否定关键词来过滤到那些您不想要的流量。比如你知道某个关键词是不会给您带来转化的,那么就可以考虑添加为否定关键字。

 

4,为高转化高搜索的产品建立独立的产品分组 – 这将给你的产品增加管理上灵活性。对于这些具有潜在高回报的产品,你在出价策略上可以更积极,而不会过多影响整个产品详情广告系列的CPC和平均成本。
 

5,利用基准最高出价 -- 基准最高出价可以帮你分析相关产品分组目前市场的最高出价水平,并确定你的投标竞争力如何。如果竞争力不足,提高你的最高出价可以帮助你吸引更多的流量。我想说明的是,由于产品详情广告是针对产品出价而非关键词,最高出价的变化完全有可能带来搜索词的变化,从而导致产品分组的表现出现较大波动。同时,同一个产品分组的最高出价不同,基准最高出价也会变化,这同样也是因为搜索词组合变化了。所以,产品详情广告的出价管理不像传统搜索广告那么直观,只要表现好,一直提价就可以。要在不同的出价水平上多做测试,观察搜索词变化,找到最适合自己的出价层级。

 

原文来自英文社群

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簡介 Ge Gao

我是从2007年开始接触搜索营销的。上班的第一天,公司要求先花一周时间考出AdWords证书,然后才可以接触工作,如果一个月都不能考出,就直接走人。对搜索营销全无概念的我,这样一头雾水地闯入了AdWords的世界。在还没有认识公司同事的时候,我最先得到的帮助是来自于AdWords的英文社群的。即使在逐渐熟悉搜索营销,有了更多更专业的信息获取和沟通渠道之后,我也总还能在AdWords社群找到各种直接特殊案例的解决方案,而社群中那种友好互助的气氛,则是Searchengineland之类的专业媒体上所难以找到的。正是因为如此,当中文社群建立的消息刚在谷歌黑板报上传出,我就高兴地来到了这里,想着能在中文社群中做一把识途老马,回馈一下这么多年来得到的帮助。每个人的成长都没有尽头,我从一个搜索专员到营销经理,到成为负责公司百分之六十预算直接向CEO汇报的角色,到拥有自己的电商公司,直到现在转战商业智能行业,渐渐偏离了AdWords的战场。但这里的每一步都深深烙印在我的职场足迹中,我也将继续在这里与更多的新朋友见面,尽我所能地传递薪火。

評論
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2014-09-26 01:33

PLA是近几年来AdWords最重要的一个新功能,我司有幸在11年中开始参加测试,总体效果非常好,已经成为我司消费产出都最大的非品牌广告系列。因为这个广告在形式上更符合用户预期,个人估计PLA与传统文字搜索的角色将会在短时间内更换,PLA的功能开发也会不断进步。

 

但因为效果很好,广告商对PLA的投入也在直线上升。从我们开始参加测试到现在,竞争程度的增加,CPC的增加都是非常惊人的。所以PLA的优化工作也就更加重要。我接触过两个广告商说完全无法让PLA产生效益,我看了一下从FEED开始就做得很不理想,那后面的优化就很难落实了。对于大多数SEM管理者来说,PLA的FEED部分无法自行产生和优化,通常要依赖技术部门,所以做好跨部门的沟通和协调非常关键,有可能的话应该让技术部门开通营销部门权限对GMC FEED直接优化。

修訂者 解答王 Fay_Lo 解答王
‎2014-09-26 08:03
真是寶貴的建議!
修訂者 Xwolf
‎2014-09-26 09:37
相当有益!
我们公司 虽然也属于电商但有由于模式特殊,目前还没有想好如何有效利用 PLA
修訂者 Zong H
‎2014-09-26 11:41
4,为高转化高搜索的产品建立独立的产品分组

目前更新的版本已经可以针对单独的产品进行出价了
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2014-09-26 13:36
你司做外贸?
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2014-09-26 13:40
你说的对,Shopping购物广告系列后就可以对SKU级别出价了。

但如果是典型的零售电商产品线很长,在同一个购物系列中一个一个SKU分别管理会比较困难。我的做法是提取表现较好的SKU另建购物广告系列管理,系列优先级设到最高,出价提高,然后积极使用否定关键词。因为是广泛匹配,出高价后流量质量下降的问题也比较突出。
修訂者 Xwolf
‎2014-09-26 15:10
尝试着做,目前遇到不少问题
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2014-09-28 09:52
产品线很长的话选一个细分垂直做测试,要不不太好下手。
修訂者 Xwolf
‎2014-09-28 11:30
我的主要问题是我们是flash sale,上架下架频率很快
修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2014-09-28 12:04
那不光是SHOPPING, SEM也很难做啊……
修訂者 zeyu z
‎2017-03-09 17:57

写的好