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【30天30個AdWords技能】-第20課 测试各种匹配形式

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AdWords 给予广告主的其中一个益处就是它提供了多种匹配形式的选择。推广的广度以及有效性都可能在测试所有关键词匹配形式的时候达成。

 

第20课 - 测试开始所有匹配形式

 

默认情况下,关键词在创建时是广泛匹配形式的,但是还有三种形式可以尝试的 - 广泛匹配修饰符、词组匹配以及完全匹配。每种匹配形式都有各自的优势和局限,但是广告主们应该至少测试一下所有形式。

 

首先,让我们了解一下各种形式:
1. 广泛匹配 - 让广告在用户搜索你的关键词、形近词、错拼词以及同义词的时候出现。
2. 广泛匹配修饰符 - 与广泛匹配类似,但广告只在用户搜索词中包含你的关键词的时候出现,而且顺序可以不与关键词一致
3. 词组匹配 - 广告在用户搜索词中包含与关键词并且顺序相同是出现 - 即搜索词可以是在关键词前、后添加字符关键词本身的一定要以相同的顺序出现在搜索此种
4. 完全匹配 - 是一种最严格的匹配 - 当且只当搜索词与关键词完全相同时广告才出现

 

一般来讲广泛匹配被激活的几率最大而完全匹配最小, 但是完全匹配所拥有的关键词相关性最高。

 

1. 为什么要测试所有匹配形式?

AdWords 的质量分数会因匹配形式不同而不同,广告主在使用相对严格的匹配形式时会获得比较好广告表现(虽然没有那么多的流量)。从转化的角度说,通常完全匹配和词组匹配会有较低的单词点击价格和更好的广告表现。

效果可能会因人而异,但测试各种匹配是增加推广广度以及效率的行之有效的基础策略

 

附加技能一 - 把不同的匹配形式细分到广告组
我喜欢在我的账户内就爱你个关键词以不同的匹配形式安置在不同的广告组中。你的广告组应该是有很强的主题性的,但以匹配形式来细分广告组可以帮助你组织广告账户
除了有益于账户组织,你也可以便捷地查看到不同匹配方式关键词的效果。用广告组细分不同匹配形式,可以方便的相互比较、设置不通的出价。广告效果会因情况不同而不同,但通常来说广告主会为完全匹配关键词出最高的价,相对地广泛匹配的出价则最低。

 

附加技能二 - 使用否定关键词
任何时候只要你使用了广泛匹配、广泛匹配修饰符或者词组匹配,你都应该使用否定关键词来防止广告在用户搜索不相关的搜索词时展示。搜索关键词报告可以帮助你找到对你账户有用的否定关键词的候选。

 

附加技能三 - 添加镜像否定关键词
假设你添加了多种匹配形式到账户,同时跟我一样将不同的匹配形式放在了不同的广告组内,那有一件事我推荐你做,那就是将镜像否定词添加在广告组。也即是 - 在广泛匹配的广告组内添加对应关键词的词组以及完全匹配的否定形式;在词组匹配广告组内,就添加对应关键词的完全匹配否定形式。

这样做的作用就是自动强制 Google AdWords 为每个搜索词都展示最相关的匹配形式的关键词。Google AdWords 一直在努力达到这个目的,但通过添加镜像否定关键词的方式可以自始至终地保证你的关键词匹配形式多样性不会导致相互竞争的情况。

 

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簡介 Xavier Zhong

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評論
修訂者 丁子寶
‎2014-09-25 17:08

很好的分享!匹配形式很重要,要按照自己的投放目标和实际表现去选择,但需要有依据要进行测试。

修訂者 解答王 Fay_Lo 解答王
‎2014-09-25 19:10

如果同樣的關鍵字組  複製之後開啟了不同的比對方式,這時候「添加镜像否定关键词」如果沒做,是不是會變成自己和自己競標呢?

修訂者 Xwolf
‎2014-09-25 20:59

@Fay_Lo 自己与自己竞标的情况是存在的,但是这并不会给你带来多余的花费,因为广告总归是按照质量分数以及出价等多方面因素去竞价的。你得标的那一个关键词肯定是在你账户里有最高排名得分的那一个,按照出价顺序 exact>phrase>broad,你获得展示的关键词多半都是 exact,即便不是,phrase 或者 broad 在获得广告展示的时候肯定是因为综合质量得分高,这种情况下,你的 cpc 一般来讲都是低的,除非广告位置差距很大。

修訂者 解答王 GeGao 解答王
‎2014-09-26 24:58 - 已編輯 ‎2014-09-26 24:58

实际上不同的关键词组,只要使用了广泛匹配,也同样存在自我吞噬CANNIBALIZATION的问题。举个例子,你可能同时有CANON 5D照相机和CANON 5D3照相机这两个关键词,但在实际竞价中,当用户搜索“CANON 5D3相机”这个关键词的时候,尽管存在CANON 5D3相机这个关键词,但有可能CANON 5D3相机得不到展示机会,而直接触发的是CANON 5D相机的广告。这是因为CANON 5D的AD RANK更高。

 

在一个历史较长,同时存在通用关键词和长尾关键词的账户,这是很常见的状况。这种情况下有较好历史表现的通用关键词可能会大量吞噬长尾关键词的展示机会。这不一定是坏事,因为AD RANK高的关系,通用关键词的实际CPC可能会更低,更划算。但带来的一个问题是夺取了展示机会的关键词,因为不是最精确的匹配,引导用户去的着陆页可能不是最相关,从而降低了用户体验。

 

 

我司之前与第三方合作测试了动态着陆页技术,即根据实际的搜索词(而非竞价关键词)决定着陆页的技术,初始效果非常好,既可以有效利用大词的高QS,又能带来最相关的用户体验。很可惜,测试还没出BETA,AdWords就不再实时传送搜索词信息,直接把这个BETA给干掉了……

修訂者 解答王 Fay_Lo 解答王
‎2014-09-26 08:04

謝謝Xwolf和GeGao的詳盡說明。

修訂者 Xwolf
‎2014-09-26 15:12

@Fay_Lo You are welcome~

 

修訂者 JJ
‎2014-09-28 10:13

我喜欢在我的账户内"就爱你个"关键词以不同的匹配形式安置在不同的广告组中。尷尬貓

修訂者 磊 王
‎2014-09-28 16:08

谢谢分享! 

我有疑惑的是:一般一个新账户使用不同匹配的关键词进行测试,测试周期是多久? 

修訂者 Xwolf
‎2014-09-29 11:33

@磊 王 没有固定的测试周期,行业不同所需的流量不同。例如你所处的行业以及你自身的条件,如果转化率低于0.5%就顶不住了,那我建议你测试大概300个流量。当然肯定有其他的方式,请其他朋友补充自己常用的。

修訂者 丁子寶
‎2014-09-29 15:31

@磊 王, 同意@Xwolf 测试还是没有具体的时间,举个例子,加入广泛匹配的关键词之后,可能会带来很多无关流量,导致CTR很低,然后你要花一定的时间去设置否定关键词,找到自己的用户搜索词等等。这些都是要花钱和花时间的,看自己能接受的程度。

 

如果预算有限的话,也不必要每种匹配方式都加,更极端的可能是如果已经找到了一种匹配方式是能够满足你账户目标的话,也不一定要添加其它匹配方式的关键词

修訂者 解答王 Stampede 解答王
‎2014-10-28 01:23

完全同意@GeGao的解說

對於帳戶內互相競爭的字, 我的感想是"利用CPC來彌補關鍵字跟搜尋字句的關係", 所以最終也不一定得到最平的曝光

 

"按照出价顺序 exact>phrase>broad" 其實很多時board的字QS較差, 反而是最高出價

若真的要豁免內部互相競爭, 需要把字按比對方式分組, 即是同一隻字分3組而再加上一樣的排除關鍵字

exact group - 不用排除

phrase group - 排除exact

broad group - 排除phrase, exact

 

利申: 測試過在組內設關鍵字BBC, 加上-[BBC], 是可行的

沒錯這樣令到帳戶變得大而且複雜, 所以通常是透過第三方工具管理CPC

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