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【Google 指南针】外贸电商的破局之路(三):跨境电商生态&玩法

 

回想这几年发展趋势,很多原本做仿品和有仿牌嫌疑起家的国内同行外贸公司,应该都会在2012年经历不少阵痛,如由产品涉嫌侵权引起的物流和支付的卡壳及品牌方的知识诉讼,甚至于引发终端消费者网购体验的一个“吐槽点”等,的确也是一部外贸新宠跌撞成长史。这个时候,似乎没有历史积淀新兴起被贴了二等公民标签的外贸电商,在遥望着其与美国本土电子商务大佬亚马逊和EBAY的差距。虽然外贸进入者迅速膨胀,也许是竞争激烈了,加速了洗牌的形势,但并不意味着市场萎缩,反而更大更宽。

 

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跨境电商的生态

 

作为我们国内跨境电商的同行,最大的问题是在于获取新用户的成本居高不下,除了营销推广渠道的大力投入成本外,用户黏度这也跟网站本身综合的用户体验有关,如产品质量不满、服务差、物流慢、售后服务差等引起的负面问题,造成用户返单困难,同时也映射出企业网站平台的运营水平。俗话说:乱势造英雄,正是因为大平台也有不足,小卖家才有机会进入,不像国内电商或其他互联网行业,一旦形成垄断,小企业或个人就很难有壮大的机会。笔者认为,无论规模做的大还是小,只要产出能大于投入,就是赢家,最重要的是种经营的持续力。

 

在前不久刚举行完的2013年海贸会年会,其中有个覆盖面广的主持议题“锵锵三人行:外贸产业升级如何与跨境电商结合(知名度的平台型电商交流:DX、亚马逊、LITB)”。自从此类平台和整体流程被简化的B2C模式被广泛接受后,那些原本只能从一级批发商手里拿货的二三子级批发商、零售商甚至是终端消费者,也由于能通过网络在线直接从中国拿货,进一步减少了传统B2B外贸模式(阿里巴巴、环球资源等)下“大B买家”的数量。虽然MIC产品性价比高,但也仍受诟病,受众区域还是主要在电商中所谓的‘屌丝’国家。如果从成本管理、资金链控制、风控管理、物流角度看,笔者觉得“小额批发–即小额买家”的轻量级销售会是跨境电商企业的趋势;新用户的话,也可能会呈现“订单碎片化”的情况。

 

如今,当走上外贸电商平台的人越来越多时,有种痛叫做容易陷入“价格战”的漩涡,在电商产业链上下的参与者上:“供应商(货源价格被压低)——批发/零售商(利润空间缩水)——价格敏感型消费者(感到实惠)”;为了赢得市场,比价格、比配送、比服务,造成电商持续烧钱内耗,被“惯坏”了的消费者却越来越难伺候,去完A家,不爽B家,后去C家,因为同质化产品不是稀缺型,很少有议价优势,这就不难理解老用户的不断流失了;LITB在近期2013财年Q3财报上也披露成本大于营收,至少目前来看,兰亭集势模式的优势不在于老客户的沉淀,更在于投钱快速有效地抓取新用户来维持扩大用户基数,可能Q4财报会有所改善,后面可以继续关注。

 

忽然有个设想,如果同行能签订“反价格战联盟”,遵守低价限度的约束,会不会让大家利益共同受到保护,很显然,当大家都把彼此当做竞争对手时,这些靠道德设想的就只是个人的乌托邦而已,形成不了实际有效的商业法则,就像DX早期上了个Price Match比价功能,后面纷纷效仿;而线下某个区域,某些档口,反倒能共同遵守价格底线。希望跨境电商能重构外贸产业链,良性发展。

 

跨境电商的玩法

 

可以说,2013是外贸电商风起云涌的一年,有好的消息,也有不好的消息,机遇与挑战都存在。由怀众科技独立研发的全程外贸B2B平台环球商业联盟IBUonline拖跨了B2C的topons.com (愿景很好:两条腿走路–B2B和B2C),顿时感觉传统的B2B模式,作为后来进入者,会夭折在与阿里系和环球系的竞争上,也许是时间造就了当时的巨头,先入为主的用户思想未曾褪去。而网商网Yourspay危机暴露的外贸电商支付灰色产业链事件发生后,也让仿牌商户蒙受损失。对于发展良好或还在运营中的平台,都存在不同程度的改变,归结为如“UI界面的改版、海外仓的布局、供货的突破、支付方式的多样化、小语种的打造、交易模式的丰富化、布局移动端等”。以下会列举变化比较多或有引起关注的平台谈谈看法。

 

1、Dinodirect领衔的由B2C转变B2B(类似SMT、DHGATE的)

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背景:其中笔者认为该平台在2013持续地改变,以下就根据其网站本身Dinodirect.com的变化来谈谈看法。在2012.12之后,当DD品牌词被Google惩罚(反垃圾算法更新)之后,在获取用户渠道上,成了需要依靠大量投钱来维持基数,在竞争白热化的形势下,这无疑是雪上加霜。也许,这是个迫使其改变的导火索,在2013年作了诸多改变:“加大PPC的投放和EDM的推送,推自主钱包-从支付上抓用户,上线团购、闪购频道,上线小语种站群,及近期的UI界面修改等”;最大的改变当属其模式的改变,由自有的B2C模式调整为类似SMT,DHGATE的B2B模式,面向的依然是‘C端用户’。好消息的是在2013.11月查到其在自然搜索上逐渐恢复,品牌词也恢复首位(至于怎么恢复的,不是本次要点)。另外新上线的批发平台还有如dinobulk.com和dinobuy.com等。

 

解读:看以下截取其网站首页图,几百万的SKU,几千个分类,同行平台谁能如此彪悍(除了阿里系和高富帅亚马逊和eBay等),看来要将打造成一个类似于淘宝式的百货类外贸电商平台进行到底了,与超级终端沃尔玛零售大卖场一争高下的节奏。在这个布局战略考量下,原有的供应商合作提供货的模式显然满足不了这样海量的数据,因此调整为B2B模式,目的在于增加‘多供应商自主上传产品的入口’,解决后端的供货,突破瓶颈,好将自己的平台打造成运营中心,形成规模效应,其实说到这,还可以细分为两种模式,一就是仅开放供应商上传产品的权限入口,命名可以为Supplier01 02..nn,不参与销售,一切运营交由平台,只需在后端供应货及发货;二就是开放可以为卖家进驻的入口,命名可以为Store01 02..nn,参与销售,但需遵循运营平台的规则,下单后完成发货;两者都按不同程度不同规则参与抽取费用,模式也归结为基本都围绕着’供应商、平台、销售’作角色变化。

从DD网站来看,两者兼而有之,其模式思路有来源于SMT。但笔者有个疑问,如今网站上显示的供应商和卖家是否确实是入驻进入平台存在的?同样,也需时间观察看看这模式是否奏效,如果‘平台自身的IT架构、产品和服务的用户体验、营销推广等’都还存在不少短板的话,其实模式也不会是神医,仅是锦上添花;其他同类型的外贸B2C电商也未必敢转型,船大也难掉头,每走一步,风险与利益并存。

 

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2、海外网购平台——外贸进口电商(即是把海外商品引入中国)

当我们一直希望中国制造产品走出海外的同时,随着国内人民的购买力提升,也逐渐热衷购买海外商品,海外商品以其高品质,平民价深获国内海淘爱好者喜欢。对于亚马逊国际站而言,往往是能购买到在国内不易购买或差价较大的欧美奢侈品,同时也需要可支付的跨境信用卡。而有没更多的更适合大众的海外产品,以平价优势的购物平台开放给国内,目前是否是蓝海?针对国内用户版本的“逆向海外兰亭”,“逆向SMT”等未来是否会形成产业?可以期待。现今,有一个较为典型的类似平台——跨境电商洋码头(ymatou.com),看一个非常有意思的FAQ。

 

Q:码头上买到的都是正品吗?

A:首先商品均采购自美国,商品来源正宗,品质有保障;其次买手都是长期居住在美国,并且经过身份、居住地址和个人信用信息的严格认证。美国完善的个人信用体系、严谨的法治环境,以及洋码头美国分公司背后强大的律师团队,任何售假、欺诈行为都要承担触犯美国法律的严厉后果。

 

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截取其中的产品detail详情页面可以看到,主要是以第三方卖家入驻的模式运营,更多是海外华人,还支持国内的支付宝付款方式,平台本身应该是抽取交易佣金的。在这个闭环的整个过程中,除了看重价格和品质外,还需要解决的会是海外的快速发货和退换货政策,因为中国消费者早已习惯了国内电商营造出来的闪电快速到货模式。

 

3、自主生产、设计、销售的小而美垂直模式-SPA模式

SPA ( Speciality retailer of Private label Apparel ),自有品牌专业零售商经营模式,1986年由美国服装巨头GAP公司在1986年公司年度报告中,为定义公司的新业务体制而提出的,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。优势:主要来自于其供应链管理的高效率。适合工贸一体的实体加互联网企业,如做到M2C(Manufacturers to Consumer)。

 

因为物美价廉是外贸电商打开海外市场的一个重要切入点,但随着后面制造业的发展,当国内廉价劳动力和低成本生产的优势逐渐没那么明显时,只有渠道,却没有竞争力的品牌产品,就会陷入低利润的困境。对于有能力自主生产、设计、销售的小而美垂直电商,做品牌是一个可行模式,但绝对需要过程,需要逐渐积累口碑效应,当企业在品牌营销上的渠道建立良好的口碑和正面信息,就会产生大量回头客,降低了营销成本,增强了竞争力。如此前有同行讨论的充气游乐设施垂直B2C –Funcity:自有品牌和自有工厂。如果有条件的企业可以考虑,因为投入的成本也更高。

 

4、Fab领衔的创意电商类网站

两年多来,拥有“提供充满个性化的创意产品”slogan的闪购明星网站Fab,从快速积累用户到引来无数VC风投竞折腰,扩张迅猛,一时间绚烂无比。当同行和大众在羡慕这样一个可以在非常短的时间内,通过它的独特设计美感及文化产品和突出的定位,所打造出来的种种品牌聚合效应时,天有不测风云的是,2013年以来,流量骤降,用户黏度不在,高管离职降薪,裁员不断,闪购业务无法“频繁可持续发展、规模较大且维持盈利”。难道真是互联网的泡沫?还是经营不善?而国内效仿此新型电商的也有唯品会、聚尚网、暖岛网等,目前在国内发展还好,未来表现怎样,也得持续观察;而稀品网就是把海外设计师品牌等产品引入到中国。

 

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(图示:正试图将Fab从闪购网站转型为主流电商网站)

 

解读:虽然人们有个性化需求,但需求不是经常发生,重复购买率上不去,就像买创意新奇产品的频率远远低于日用产品的,获取用户的成本远大于后来的偶尔光顾购买额度;因此,需求的量级是一个很重要的衡量标准,依然能生存发展的,就意味着市场就有潜力空间,不然想象力也是乌托邦。

 

演变1)每天上新的商品或以品牌、或以某一突出特色形成一个个内容专题,因此闪购秒杀或者团购,是可以作为主流电商模式下的模块延伸或补充,丰富网购体验,如此前DX的Flash Deals试水,或者其他平台的Limited Offer Deal页面等;但此类的限时抢购往往是在清尾货库存或是过季打折,希望也是能给消费者推荐一些很有意思的商品,或新品,或创意类,当“闪购”专题会持续一小段时间后能转作常规商品进行销售,消费者可以在首页的展示或是类目导航及站内搜索中找到。

 

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 (以tmart.com Limited Offer Deal某页面为例子)

 

2)C2B预售模式(继B2B B2C C2C之后)

此前有行业内分享说极高要求的潮流电商需要避免库存风险而尝试C2B模式,根据消费者的预购情况,按需生产、限量发布,可以让设计师了解消费需求后生产,一方面可以有效控制库存周转;另一方面,可以预先抢占下一季度的市场。

 

但笔者认为,这个模式得建立在消费者本身对产品有一程度的理解和能准确描述出自己的订制需求的大市场环境下,很显然如今预购这种C2B的理性购物方式还是早了点,或者说还未能形成趋势,在这个模式下,消费者还需要对商品有充分的信任,信息获取的对称,并且买了之后不会后悔的成熟心理,不然就卖不了给他人;但是可以开放一个新品需求入口:如New items request channel,即大致是可以让用户提交所需产品的通道,为市场作需求数据指导。国内的某电商ffdms.com正在尝试试水这一C2B模式,后续发展如何,可以拭目以待,是否能作为第一个吃螃蟹的人的获利?

 

也许,无论跨境电商还是国内电商,只要刚需有量级,应运而生的模式就是合理的。期待未来,期待共赢。

 

来源:Perome

 

 

 

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