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【Google 指南针】未来商业系列1:拥抱微品牌时代

 

 

 

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由于跨境在线零售门槛更高难度更大。因此通过创立微品牌开拓国际市场意义尤其重大。

 

什么是微品牌?

 

 

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不是传统的小品牌,而是利用互联网传播快,经济高效,低成本互动等特点,整合成熟的网络营销和网络零售技术,在社交媒体为代表的新媒体甚至自媒体平台上,依托线上线下的二元市场,建立的一种对市场反应灵敏的,以消费者为导向的,以互动为特征的的新型网络品牌模式。

 

微品牌的特点

 

1)以消费者为中心。如果说传统品牌都是老板的品牌,广告堆积起来的品牌,那么微品牌就是消费者的品牌。微品牌特别看重数据营销和口碑营销。娜奥米·克莱恩的《NO LOGO:颠覆品牌全球统治》中指出,未来的品牌规则绝对不是一句鲜亮的的广告口号,一只好的tvc,一个大投放的媒介计划可以解决的,消费者会用鼠标为你投票,与消费者交心是何等的重要.

 

2)以新媒体为平台。微品牌就是利用社交化媒体进行品牌运营。美国机构对社交媒体在企业塑造品牌方面的作用进行了研究,根据这份研究报告,76%的企业营销人员认为,社交媒体对于品牌建设非常重要;72%的营销人员认为,它对于培养用户忠诚度也很重要。而且,59%的营销人员相信,在将来不支持社交媒体的公司将难以生存。

 

3)以互动为特征。如何聚集粉丝,发动粉丝,实现互动建议,互动设计,互动生产,互动销售模式是微品牌运营的核心内容。

 

因此,虽然微品牌也可以是大品牌,但更多的微品牌还是“小而美”电商品牌:找得准点,守得住线,撑得起面,经得起诱惑,耐得住寂寞!(曹芳华语)。和传统品牌相比,微品牌易操作,以互联网为杠杆,不需要大量砸广告,微投资,大众化操盘,循序渐进,以市场为导向,以消费者为中心,最终以盈利为目的实现品牌扩张。

 

微品牌是传统零售变革的时代产物

 

这是一个消费者觉醒的时代!

 

消费者觉醒最重要的标志就是SoLoMo(社交、本地和移动)消费群在兴起。今天,我的消费,我作主。工业时代以厂商为中心的B2C模式,正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代!《零售的新规则》作者Robin Lewis和Michael Dart认为消费者凭借互联网技术获得了空前的力量,他们如今可以决定何时、在哪里、如何消费。昔日的零售商霸权,被由(移动)互联网连系在一起的消费者击溃。电子商务正在迅速与“m-commerce”(手机购物)、“t- commerce” (通过平板电脑和电视购物)联系在一起开启新的购物习惯。人们可以用Facebook来分享体验,影响其他消费者,可以用手机比较价格。这一股消费者的新势力,隐然决定了未来零售业的成败格局。

 

这是一个多屏,全网,跨平台,碎片化的云商时代

 

什么是新商业革命?什么是新零售?就是以移动革命为方向,线上线下融合,通过云技术和社交技术重塑零售业,建立基于网络的无缝的多渠道的多屏幕的购物体验。不仅包括线下多渠道,还包括线上多种渠道。未来消费者将在目录,邮件营销,实体零售店,大卖场,专卖店,以及对应的各种网络平台之间自由转换。智能电视,智能手机,平板电脑成为最重要的三块屏。适应这种需要,传统企业必须早日完成多渠道布局,特别是要建立以满足客户购物体验为中心的多渠道无缝链接方案。

 

这是一个品牌再造的时代

 

品牌作为企业的无形资产,其价值众所周知。但是,很多人现在并没有意识到,从2008爆发金融危机以后,不仅市场环境发生了不同以往的急剧变化,世界经济从繁荣走向萧条,而且信息化网络化以及由此产生的电子商务都开始让品牌建设的外部环境正在悄然发生一些重大变化。

 

以淘品牌为起点,预示着品牌塑造新方式的产生。在二元市场结构中,线上线下互动,新媒体,社交商务,移动商务等新技术新概念重新定义了现代品牌(即微品牌)的表现方式和发展方式,彻底颠覆了传统品牌的生存基础。

 

现在的消费者更为苛刻,他们不愿浪费任何时间、有着很强的获取信息的能力和极大的选择权。在巴西、中国和印度只有29%的消费者认为忠诚于偏好的品牌能够获得回报。随着消费者越来越多地转向(和信任)其他消费者,品牌不再能够或粉饰或控制自己的形象。

 

《消费者将永远不会再像以前一样崇拜品牌》调查显示,只有47%表示信任付费媒体(如电视、杂志和报纸广告),与2009年下降20%以上;92%更详细免费媒体(口碑传播和来自朋友和家人的建议),比2007年增加了18%;70%相信网络评论,在最值得信赖的广告形式中排名第二,四年内增加了15%。

 

在急剧变革的今天,传统品牌运营理念已经难以为继,而以创新互动灵活的微品牌开始进入人们的视线。网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑,传统品牌观看广告的人群急剧下降;市场更大,却更复杂,更细分;消费者对广告诉求越来越持怀疑态度。

 

如今,互联网和信息化让传统市场变成二元市场(线上线下),让传统媒体变成新媒体。新媒体中网络媒体脱颖而出成为主流,移动商务让新媒体从散点变成7/24无缝,社交网站让新媒体从单向走向扁平化垂直化。因此微品牌新营销必须改变思维和考核新指标,改变企业的营销和广告分配模式,将所有预算放在传统媒体上是不合时宜的。如果不能与时俱进,那么今天的旧船票就不能登上明天的客船了。

 

微品牌—中小企业的新商机

 

和经济繁荣期相比,在萧条期品牌建设更加困难。大环境不好,消费者的行为和结构必然产生微妙变化,让消费者变得更加挑剔更加谨慎,更加注重产品和服务的性价比是很自然的。这对不是一线品牌(奢侈品牌)的众多影响力较弱的大众品牌造成的影响尤其明显。如今,不仅仅市场环境发生了翻天覆地的变化,而且互联网和信息化的加速发展,新媒体,社交商务,移动商务等新技术新概念的出现,又赋予品牌重塑的历史性新机遇。很多传统品牌由于不能适应快速变化的市场而搁浅。在唯品会等网站上,那些曾不可一世的运动品牌们被卖到了三折甚至更低,霸气不再,而另一方面,Zara,H.M等为代表的快时尚微品牌让我们在不景气的市场中看到新的希望。微品牌正成为企业改变品牌战略,促进企业转型的必由之路;同时也为更多创业者提供一片蓝海。

 

不仅内贸,外贸行业更是如此。从国内情况来看,金融危机以后,原材料成本大幅提升,用工成本增加,汇率和出口退税政策调整等,企业的外部经营环境正在不可避免的恶化。中国外贸行业已经进入高竞争的微利时代,急需改变目前以来料加工为主的低附加值外贸模式,向以品牌输出以及拓展海外消费市场为主的高附加值产业转型。由于跨境在线零售没有统一大市场背景。跨市场,跨国家,跨文化,跨海关等因素使外贸电商比内贸电商门槛更高难度更大。因此通过创立微品牌开拓国际市场意义尤其重大。就像敦煌网CEO王树彤预计的那样,今年将有大批中国企业尝试以外贸电商方式建立海外微品牌。过去的跨境在线贸易实践也证明:知名品牌受益最大成长最快,新品牌(即微品牌)也有不俗表现,增长潜力巨大。

 

通过便宜的概念成就了电子商务发展的第一个十年,我们试想如果电子商务仅仅是便宜,那么势必会成为一种结果:形成低价竞争模式,恶性循环,不断压制成本,最终损害的是消费者的利益,毁坏的是整个电商行业的发展问题.今后的十年,将是微品牌的十年,内贸外贸均是如此。微品牌能够提供产品溢价,高效避免同质化恶性竞争和大型电商侵蚀。在互联网时代,只有掌握定价权,才能长久立于不败之地,才能成为商网生态链的制高点;只有足够的溢价和利润才能保证电商持久健康发展。

 

微品牌时代已经来临,你做好准备了吗?

 

来源:新浪博客(作者:义乌凤林)

 

 

 

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