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【Google 指南针】未来商业系列2:全渠道零售

 

 

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2011年,“全渠道零售”(omnichannel retailing)一词开始在美国媒体出现。如今omnichannel stores已经越来越受到关注,并且已经从初步理论认知开始到了实际操作阶段。但是很显然,现在的模式还不成熟,依然还是摸着石头过河,一步一步积累,一步一步完善。如此同时,我们对未来零售的认识也开始更加深入清晰起来。

 

【Part1】从新型全渠道商店看未来零售之变革

 

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美国史泰博公司推出两个新型全渠道商店(omnichannel stores)以适应网络时代的到来。这两家店位于Norwood, MA, 和 Dover, DE。普通的史泰博商店18000到24000平方英尺,7000到8000个SKU商品;而新店几乎缩小了一半,只有大约12000平方英尺,并且SKU进一步挑选出那些热卖的商品,比如办公椅,而那些在线上热卖的办公桌等大家伙就去掉了。

 

史泰博传统商店里面一般只有一个可以上网的电子零售屏(kiosk,见附图)。而全渠道新店则有好几个电子零售屏散落在各个角落。其中一些电子零售屏可以让客户浏览公司网站进行网购,而一些电子零售屏则可显示一些后端的仓储具信息,比如目前库存有多少?在哪里可以找到笔墨纸砚等等;同时也可以让店员处理订单。新店还有专门设计的储藏室,方便消费者线上下单,线下取货。

 

史泰博还准备尽快把45个传统零售店也转型为全渠道新店。史泰博已经把这种战略转型作为新的业务增长点。事实上,不仅史泰博,美国的梅西等不少公司,甚至中国的银泰百货都在尝试全渠道店。

 

首先,未来零售是全渠道零售时代

 

未来消费者将在目录,邮件营销,实体零售店,大卖场,专卖店,以及对应的各种网络平台之间自由转换。智能电视,智能手机,平板电脑成为最重要的三块屏和流量入口。顾客的全渠道购买决定了企业的全渠道零售。

但是全绝对不是多!法国管理软件公司Cegid(施易得)产品零售主任Thierry Burdin认为,全渠道零售是从单渠道(Mono-channel)到多渠道(Multi-channel),再到跨渠道(Cross-channel),最后到全渠道的演化结果(见图1)。根据Burdin的观点,实体店为单渠道,实体店和网店并存是多渠道,实体店加网店和移动商店是跨渠道,而全渠道是网店的重要性超过实体店的跨渠道状态。

 

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其次,未来零售是线上线下共生共荣

 

实体店和网店互有差异,各有优缺点。实体店在有限的空间里面只能展示有限的产品,因此只能销售大众化的热卖产品;由于地理限制导致只能以社区生意为主,而对边远地区则没有什么影响。但是实体店直接和顾客见面,一手交钱一手交货。网店虽然没有地域限制,只要网络达到的地方就有生意;7/24不间断营业;展示空间无限,发挥长尾优势;但是网店毕竟买卖双方不能见面,顾客对产品看不见摸不着。

 

两者相互作用总是有正面和负面影响之分,问题关键是如何抑制负面影响(如左右互博),从而让正面作用占主导,同时充分发挥实体市场和虚拟市场各自的优势,相互补充,相互促进,扩大市场外延增加销售额。因此谁能把线上线下结合地最好,谁能实现线上线下最佳互动,谁就能在未来零售商战中处于不败之地。比如,从史泰博新店来看,未来实体店反而不是越大越好,传统恐龙般的实体店由于商业生态的变化而进化成个头不大但是反映灵活的全渠道新店!不仅营业面积在缩小,而且商品展示不再是越来越多,而是越来越有艺术。实体店变成了体验店,目的是把购物体验提高到极致;更多地长尾产品则放在线上,订单则由看不见的仓储运营中心统一发货。可见,未来零售讲究虚实结合。在实体店之内设立一个虚拟店,不仅可以弥补前者空间有限,又可以发挥后者长尾优势,从而可以建立面向未来的新型O2O超市。

 

第三,未来零售是So-Lo-Mo新营销

 

2011年2月,著名风投、美国KPCB风险投资公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人约翰•杜尔(John Doerr)第一次提出了“SoLoMo”这个概念。他把最热的三个关键词整合到了一起:Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)。

 

因为我们已经进入了一个消费者时代!今天,我的消费,我作主。而消费者觉醒最重要的标志就是SoLoMo(社交、本地和移动)消费群在兴起。《零售的新规则》作者Robin Lewis和Michael Dart认为消费者凭借互联网技术获得了空前的力量,他们如今可以决定何时、在哪里、如何消费。昔日的零售商霸权,被由(移动)互联网连系在一起的消费者击溃。电子商务正在迅速与“m-commerce”(手机购物)、“t- commerce” (通过平板电脑和电视购物)联系在一起开启新的购物习惯。人们可以用Facebook来分享体验,影响其他消费者,可以用手机比较价格。这一股消费者的新势力,隐然决定了未来零售业的成败格局。

 

早期大家都把So-Lo-Mo当作一种商业模式,只是把它看作一直创业致富的手段,比如ifttt.com,Foursquare等。但是我认为,面对如此巨大的商业生态变化:新媒体崛起,社会化消费群体兴起,已经移动商务的逐渐普及,应该从更高的层次上去看待So-Lo-Mo。对于所有的企业来说,它更应该是一种面向未来零售的现代营销方式,无论是利用前面提到的商业模式,还是根据自己公司实际情况自建的营销活动。

 

【Part2】Walgreens电商进化路和全渠道零售电商新技术

从1901年芝加哥一个家庭作坊式的小店开始,Walgreens(沃尔格林)经历了百年沧桑,如今已经发展成为了世界上最大的食品和药品零售连锁企业之一。目前公司主要经营药品和食品百货零售,拥有7000多家门店,创造了760亿美元销售额。沃尔格林是世界企业史上的一个传奇,一个世纪以来,沃尔格林不仅生存了下来,而且还在其他许多知名的竞争对手纷纷落马之时,不断蓬勃发展,在自己100多年的发展历史中年年赢利,创造了连续100多年的赢利神话。它的业绩超过了英特尔、通用电气、可口可乐和默克公司等世界著名企业,它也凭借着自己骄人的业绩频频登上《财富》杂志“最佳业绩与最受推崇的企业”排行榜!

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如今,面对汹涌而来的信息革命,沃尔格林积极拥抱电子商务,紧跟时代和市场变迁的步伐。

 

应用先进的数字技术和设备

 

首先不得不提的是,它是世界上第一个利用卫星来为整个公司提供数据服务。1981年沃尔格林药店就通过人造卫星的技术将旗下所有药店进行联网,达到信息共享。沃尔格林药店正是将技术上的领先运用到实际运营管理,不仅可以获得更丰厚的利润,同时还可以加速企业的发展。事实上,沃尔格林药店是美国最大的民用人造卫星客户,仅次于美国联邦政府,通过人造卫星将5000家、以及未来的7000家药店有机的整合在一起Intercom Plus系统的使用,让沃尔格林药店的药剂师借助共享的信息更加快捷的服务患者。

 

2007年,Walgreens为公司位于安德森市 600,000 平方英尺的配送中心安装了一套 RFID系统,该系统在员工将货物装载到错误卡车(送往美国东南部的各零售店)时会发出警报,帮助公司减少货物装载错误和消除纸张记录工作。

 

早期注重线上线下结合的O2O模式

 

早在1998年它涉足电子商务时,就已经有渠道融合的实践,顾客可以在网上下订单,到实体店取货;或者,在实体店看中诸如轮椅等大件商品可以送货到门。75%的美国人口住在每隔5英里就有一个Walgreens商店的地方,打通网上和线下渠道对其来说是自然而然的。

 

电子商务全面建设

 

2009年重启 Walgreens.com,对公司网站进行全面升级。为用户提供各种新的健康生活和产品资源,扩大尚未简化的购物工具和服务。新网站介绍了创新,使管理沃尔格林处方在网上更容易的特点,以及照片服务增强,新的移动应用和交互式工具的选择,以帮助消费者更好地了解和监控他们的健康。

 

2011年以大约4.09亿美元价格收购Drugstore.com。全面接管由Drugstore.com直接拥有和经营的所有网站,以及分支机构、客户服务中心和分销中心业务,从而全面改善其多渠道产品线以及客户体验。沃尔格林的主席兼CEO Greg Wasson说。“这次收购让我们获得了超过三百万优质的忠诚顾客,扩宽了我们的供应商和其它方面的合作者的渠道,在我们现有线上销售商品的基础上增加了大概六万种新商品。更重要的是,药店网对健康领域的组织架构非常好,各个子网站,比如说个人护理、美丽网、皮肤网(SkinStore.com)、眼镜网(Vision Direct.com)、两性幸福网(SexualWellBeing.com)、男性健康网(AtHisBest.com ), 自然之家(TheNaturalStore.com)、抗敏超市(AllergySuperstore.com)、维他命集市( Vitamin Emporium.com.)等等,可以补充和延伸我们现有的多元化渠道,而我们自己的多元渠道创新一直是我们整盘生意里的盈利引擎。”

 

重视社交媒体业务

 

公司在脸谱网上的好友数量已超过一万名,而且已经通过移动平台将旗下7,700家药店网络整合到脸谱网“地点”定位应用和Foursquare地理位置社交网站上。 公司已经成为Foursquare网站上好友人数最多的连锁药店零售企业,同时沃尔格林也在发展其他社交媒体,包括Twitter和YouTube。

 

玩转手机应用

 

移动商务的出现又使Walgreens能将实体店、网络和手机三种渠道统一起来,真正打破传统购物在时间和空间上的限制。和Usablenet公司合作开发的移动商务网站,将部分商品目录放了上去,也开发了谷歌Android、黑莓和iphone等应用程序,许多实体店和网站上的功能都可以通过手机随时实现。比如说调配或续订处方、冲洗照片、查看任何商店的每周广告促销手册、一周七天一天二十四小时的药师或客服在线咨询等等。另外,利用GPS技术,Walgreens可以告知消费者他所在地附近的某个店正在开展促销。

 

沃尔格林才是用移动工具进行处方扫描的先行者,早在2010年11月,沃尔格林就开始用手机软件来扫描处方,到了2011年,应用软件的使用量获得了将近5倍增长。据统计,扫描处方的处理数量占所有在线处方处理量的40%以上,沃尔格林公司方面表示,其产生的交易量比起其他的移动应用程序都要多。在投放当年就获得将近3万次下载量。

 

2012年3月,Walgreens与基于真实社区的定位社交媒体网站Foursquare达成合作协议,推出了一项新的手机优惠券项目。顾客可以通过Foursquare在任何一家Walgreens当地门店“签到”,手机就会接收到一张独有的可扫描优惠券,在门店即可兑现。

 

Walgreens其他的手机应用还包括Pill Reminder 以及 Transfer by Scan计划,这两个项目都是为了帮助顾客更好地管理其处方需求以及培养更好的药物依从性。iPhone用户安装Pill Reminder之后,可以追溯其用药日程,设定每小时或是每日的用药提醒(也包括其他的定制化服务)。用户在同一个提醒内可以同时加入多个处方、维他命或其他营养补给品疗程。

 

安装Transfer by Scan应用后,Walgreens的顾客可以通过这项应用将自己的处方从其他药房转至Walgreens:顾客只需要拍摄其处方药瓶的照片,连同个人信息(名字、生日以及电话号码)一起发送给Walgreens,一键即可完成传输。

 

2012年4月,Walgreens与一家名为Share-Care的在线健康管理咨询服务提供商合作推出号称“最大的药品、营养品及健康产品的在线可搜索数据库”。此项业务基于Facebook平台开展,顾客成为Walgreens的粉丝后,就能通过Facebook的手机客户端,与Share-Care的专家、咨询工具以及健康管理资源完成实时连接。Walgreens的电子商务主管Sona Chawla说:“我们与Share-Care的合作更进一步地延展了我们超越地面连锁的限制与顾客交流的意愿,通过社交媒体与手机应用,‘答案’能为在线顾客提供重要的健康管理信息。”

 

全渠道零售成为战略转型方向

 

多渠道为所有的零售商都提供了绝佳的机会。Walgreens敏感地抓住了这一点。跨渠道已经是Walgreens的DNA,流淌在高管层和基层员工的血液里。多渠道融合让Walgreens焕发了新的生机。

 

Walgreens内部数据发现,那些通过多于一个渠道来购物的消费者比那些只在单一渠道购物的消费者和零售商打交道的时间要多出三倍。和其它咨询公司对跨渠道零售商调查出的结论是一致的。

 

那些和药师通过互联网进行在线沟通的顾客续订处方单的几率更高。另外,据公司内部调查,50%以上的消费者在浏览了Walgreens网站后的下一个行为就是到实体店去。这把大批顾客引进了Walgreens的店铺。同时,这也增加了药师的利用率,药师可以在接待顾客的闲暇时间在网上回答顾客的咨询,可以充分利用高薪的药师们。

 

手机短信是Walgreens提供服务、开展营销的一个重要手段,很多顾客对短信处方调配提醒服务都非常欢迎。公司设计了很多利用这一方式进行营销的计划,其中之一是在纽约时代广场的电子显示屏播放代号,经过的行人可以把代号发送给Walgreens来获得时代广场店的折扣券。

 

渠道的多元和融合让公司的营销也具有了同样的特点,现在Walgreens很多的消费者教育和商业推广活动都是全渠道实时进行、互为补充的。例如像“SaturDate with Beauty”这样的活动,会邀请Facebook粉丝到他们当地的店铺了解美容用品和疗法,通过电子邮件、搜索工具和短信来推广这项活动。

 

“消费者对此很感兴趣,这超出了我们对此的预期。”Chawla说, 她经常和同事通过在线交谈、社交媒体和专家分析来了解消费者和渠道的互动情况。2010年新版网站上线几个月后,Walgreens就对消费者的提议进行了回应,把几个在页面底部的链接放到顶部非常显著的导航栏的位置,方便消费者使用填充处方、获得店内诊所信息、照片冲洗和回到主页等功能。

 

“多渠道策略正在为我们创造更多的忠诚顾客,在所有的渠道,访问量和交易量都在增长” Chawla笑着说。

 

重建一站式数据平台

 

最近,Walgreens开始一项新的使命:为实现高效全渠道零售(omnichannel retailing)而重整其数字基础设施,以便在所有销售渠道集中管理和轻松地共享数据,包括公司所有PC网站,移动网站和app应用,以及所有店内的销售终端。Walgreens电子商务总设计师 Jason Fei认为,这样有助于更好的服务每一个客户。无论这个客户是否来自每天170万次访问量的网站(其中50%来自移动设备),或者每天600万客流量的线下实体店,还是来自一秒一个通过扫描处方二维码来补充药品的智能手机用户。由于销售渠道的多元化,必须建立起一个一站式商务平台来打通所有销售渠道。Oracle’s ATG商务平台就具有此功能,可以作为零售商开发所有电子商务应用的基础。长期以来,Walgreens电子商务采用了三套独立的应用技术,每一套都有独立的开发团队,商业领导和源代码。这是由于公司原来的电子商务部门,以及收购的Drugstore.com,以及即将收购的欧洲公司(采用的是IBM WebSphere商务平台)造成的。通过Oracle ATG平台可以把个别软件模块,比如客户评价,欺诈管理或付款管理整合到任何一个数字渠道上,而不需要为每一个销售渠道的网站或app重新设计。Walgreen将对公司数字基础技术实行大修,以实现一次开发,多处应用的能力。

 

Walgreens战略核心是使用数字吸引更多消费者走进实体店。Walgreens拥有10套移动网站和app,以及更多的网站,如Walgreens.com, DuaneReade.com, Drugstore.com 和 Beauty.com。35%客户在店内使用其移动app查看处方,产品和评价,浏览店内库存或者寻找产品等等。移动商务是搭建一切项目必须优先考虑的。

 

今后所有Walgreens网站必须是可反应式网页设计。即可以自动侦测到显示屏大小,并自动且合理的调整加载和安排网页展示,比如在智能手机进行垂直列表显示,平板电脑上进行水平列表显示。最终,基于模块的,统一的数字平台让Walgreen在便利性和可用性上击败对手。

 

来源:新浪博客(作者:义乌凤林)

 

 

 

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