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【Google 指南针】流量分散才是未来电商平台发展的趋势

 

 

 

 

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近一年多的B2C开放平台热潮让很多人开始相信流量收拢会是电商平台今后几年的发展趋势。去年下半年,天猫率先推出开放平台战略,将1号店、新蛋、麦考林等28家自营B2C网站引入开设官方旗舰店。之后腾讯、京东、天猫就不甘落后,先后都部署了自己的开放平台战略,以吸引各垂直电商。一大堆铁证让流量聚拢观点甚嚣尘上。当当网CEO 李国庆甚至表示,3年后中国电商江湖肯定只会剩下3家平台公司。

 

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电商流量真的会收拢吗?这需要我们去研究“B2C开放平台”是否具有持久的生命力。表面上看,“B2C开放平台”看上去还挺美,因为它对作为合作双方的大小电商能够产生双赢局面。

入驻平台电商会降低小的垂直电商的成本

对于小的垂直电商来说,便宜流量是平台电商吸引他们的关键。从CCI发布的《Forecast2013:中国电子商务蓝皮书》中我们了解到,过热的电商行业会在今后几年逐步回归理性。而电商们如果想在这条理性的轨道上发展,则必须走低成本高效化运营的道路。对于一些小电商来说,要走这条路似乎不得不加盟大的B2C开放平台。如果加盟的话,小电商能从平台获得便宜流量,把占成本中很大比重的流量成本压的很低。而如果不加盟的话,受制于淘宝、天猫、京东等几大电商不断强化的市场地位,小电商单独获取新用户的成本将增加。

除了流量,大的平台电商还能通过参与小电商的供应链,为小电商提供在物流、仓储、售后方面的帮助。这一切都会帮小电商压缩成本,使小电商能够获得很多先天优势。

 

把平台开放会让大型电商轻松扩规模

对于作为平台的大电商而言,“开放平台”看上去是可行的,并且还是一条事半功倍的道路。大型电商一般具有比较广泛的消费者群体。这个群体的消费需求是多样的,是可以被延伸的。为了服务这些延伸的消费需求,大电商可以自己开展一些新业务,但这会产生大量的采购、管理成本。大电商们自己hold不住,就可以把第三方垂直电商引进来,不直接赚消费者的钱,而是向第三方垂直电商收取流量费用。

除了赚流量费,平台电商还能够实现资源的最大化利用,其自身的物流、仓储都都可以向第三方的垂直电商开放。

而且,如果大型电商什么都要自营的话,其承担的风险会很大。开放则会使得风险向第三方转移。

从以上分析来看,电商平台开放似乎有了充足的理由,也有了足够发展下去的动力。这使得流量聚拢似乎成了必然趋势。但情况真是如此吗?我不这样认为。

 

主要从3个角度阐明原因:

1)B2C平台型电商模式本身有很大局限

2)流量聚拢对电商行业的发展不利

3)个性化购物时代需要的是流量分散

三个观点不一定全都是我的,但却是我对流量分散言论的一个较系统总结,仅供读者参考。

 

B2C平台型电商模式本身有很大局限

在上篇中,我们讲到B2C平台型电商相比于自营型电商有很多优势,对大小商家都有利可图。但必须说明的是这种“利”可能只是看上去很美,吃起来却很酸。

对于入驻大平台的垂直小电商来说,便宜流量是他们争先恐后入驻大平台的关键。但是,当流量真的聚拢后,大平台流量低价的优势也很可能没有了,而且大平台引导给小电商的流量质量很可能会下降。

商派网络CEO 李钟伟认为,平台的边界十分明显。举例来讲:如果一家B2C网站有1000万的消费者,在新用户的获取上,公司并不会因为扩充了品类而使用户在半年内从1000万变为5000万;这些消费者在众多品类间如何转化,也是有限度的;在客单价方面,假使消费者原先平均每人每次消费300元,现在可能变为500元,这样的增长仍然有限。

也就是说,流量聚拢后大平台电商自身的流量规模、流量质量都不会有比较明显的提高。但与此同时,如果流量真的聚拢的话,入驻平台的小电商的数量却会很庞大。流量总量不变,瓜分流量的参与者却明显增多,这导致的结果将是流量均价提高,大平台流量廉价的优势也会因此逐渐消失。

另一方面,我们之前谈过,大平台之所以能够引入第三方电商,是因为它在延伸自己己有用户的消费需求。但是这种延伸是有限度的。也就是说,大平台不可能无限量引入各种第三方平台,必须考虑自身平台用户的特性。如果不顾这一点,则最终会导致第三方电商在平台上获得的流量质量不高。

对于电商平台本身来说,把平台开放可以使他们轻松把规模扩大,甚至能够通过把物流、仓储等资源贡献给入驻电商,以达到资源的最大化利用。但是,这一切要求平台本身有极强的后台管理能力。事实上,平台型电商扩规模的成本主要是时间成本,需要时间去和入驻电商们磨合。而且,如果平台有心要把第三方电商的仓储、物流也做了的话,则必须花时间去熟悉第三方电商的整个供应链,这是很有挑战性的事。而目前的B2C电商开放平台大多还没能力做到这些。

 

流量聚拢对小电商的发展不利

流量聚拢的另一个代名词就是流量垄断。垄断导致被少数控制。而电商这种毛利低、需精细化运作的行业是不能有太多束缚的。如果要使电商行业充满活力,流量入口必须要有很大程度的分散。IDG合伙人李丰在2012年中国电子商务创新发展高峰论坛上就表达过类似观点。对此他举了一例。依靠百度导流量的垂直媒体和游戏行业就是一个明显的对比。百度对流量入口的控制权大家都知道,而游戏行业则有一个相对分散的入口。而结果是,自2005年以来,依靠百度导流量的公司中,上市的几乎没有。而自2000年之后,游戏行业中上市的公司却很多。

 

个性化购物时代需要的是流量分散

在《商品供需变化、小屏幕、大数据,三大法宝推起个性化消费浪潮》一文中我们已经谈到,目前中国零售商品市场处在供大于求的阶段。供大于求导致用户第一,商家第二。对于线上平台来说,这要求他们必须首先考虑供大于求为用户带来的商品选择困难。因此,电商们必须避免直接向用户呈现大而全的商品,而是要为用户做好商品过滤,以减少用户的选择操作。

商品过滤也称商品推荐,按推荐适用人群范围可分为三个级别:针对一般大众用户的推荐、针对垂直领域用户、针对具体的个人用户。目前,针对大众用户的推荐指标可以是商品的销量、价格、品牌,但这些只是基本,用户仍然还面临很多选择。这就要求商品推荐机制把人群细分,甚至具体到个体用户。分的越细,用户满意度才会越高。

在这个基础上,试想一下,如果一个拥有大而全商品的电商(比如淘宝)要去针对具体用户做商品推荐,这个难度肯定会很高,因为商品规模太大。因此,由垂直领域的电商来承担商品推荐这一角色可能更可行。这就导致电商流量入口会往垂直电商转移。另一方面,随着电商流量往移动端转移的趋势,在小屏幕的情况下,商品推荐也最好由垂直电商来做。

 

来源:36氪

 

 

 

 

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