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【Google 指南针】 海外移动游戏市场白皮书之美国篇

 

1、移动游戏市场概况

 

市场规模

 

在2014年第一季度,美国移动游戏用户数量继2013年的爆发后势头不减。相比起社交游戏、网络游戏和休闲游戏,移动游戏的用户数量和增长速度都已远超。来自Avazu的数据显示,美国拥有1.57亿手游玩家,CPI为2.73美元,ARPU为1.96美元,非付费用户到付费用户的平均转化率4.68%,付费用户平均月消费21.45美元,休闲、角色扮演、益智类、策略、模拟经营的受众人群稳定。

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得益于这种趋势,美国移动游戏总收入在今年将达到32亿美元,月活跃玩家数将达到惊人的2.42亿人。这意味着美国人口的。

美国移动游戏市场相对开放,对于外来厂商来说存在很多机会。根据北美发行公司Pangea Moblie的数据表明,在Andriod和iOS全球移动游戏市场美国的收入占比达到了38%。而在美国收入榜排名前50的游戏中,有18款来自非美国本土,占36%。

而根据Distimo于2013年中发布的月度报告显示,App Store日均营收510万美元左右,而Google Play日均营收仅为110万美元。但在2014 Q1,App Annie Intelligence的数据显示,美国市场在Google Play收入上得到了现象级的增长,环比增长达约55%。美国市场的收入增长由街机动作游戏和休闲游戏这两个细分分类带动。特别值得一提的是,Clash of Clans在Google Play上获得了爆发增长,这和他们的一系列电视推广商业策略有显著相关,其中包括超级碗比赛中插播的广告。

广告收入增长加快,应用内购买将成为移动游戏付费方式主流。eMarketer报告显示,2013年游戏下载在全美移动游戏收入中所占的份额最大,游戏内购买以微弱劣势位居第二。广告收入的占比相对较低,今年为2.97亿美元。不过在去年,广告收入在美国移动游戏收入中是增长最快的,而今年将延续这种趋势,并会提升它在移动游戏总收入中的比重。eMarketer还预计,游戏内购买收入在2014年到2017年的4年间增长会更快。据eMarketer估计,到2017年游戏内购买收入在美国移动游戏总收入中的比例将接近50%,广告收入的比例也将升至17.4%。届时,游戏内购买收入将是美国移动游戏广告收入的两倍左右。

 

消费趋势1404914218873801.png

 

Talking Data的数据表明,手机游戏的消费虽然在中国取得了爆发增长,但随着市场的饱和,美国市场的MAU增速减缓。没有足够的新消费者进入手机游戏市场导致了转化率的停滞。

由于iOS App Store和Google Play都提升了支付的保障措施,使美国的游戏玩家都觉得应用内支付变得更安全。支付安全的改善和中核游戏的增加推动了美国市场的消费增加。

中核和硬核玩家帮助美国的ARPPU值获得大量增长。这是由于他们的数量都越来越多,而这类玩家比起休闲玩家来说消费意愿更强。

 

成本变化1404914219474559.png

 

TalkingData的数据表明,过去一年里美国市场的消费变化很少,但市场成本上升了37%。资金充裕的大型发行商在推高美国市场的CPI,以应对app store的过度饱和,这也带来了收入榜的停滞。美国市场的消费却没有跟随着CPI需求的增加而增加。尽管ARPPU在美国一直上升,但它的增长没有办法抵消新用户和转化率的增速减缓。

 

2、美国移动游戏市场玩家趋势

 

玩家和游戏类型

 

在美国,最受欢迎的游戏类型为四种,分别为休闲模拟游戏、休闲益智/博彩游戏、重度游戏和中度游戏。

休闲模拟游戏:在美国移动游戏排行榜Top50中占比26%左右。休闲模拟游戏的DAU较高,日活跃用户平均贡献值在0.12到0.6美元之间,平均次日留存率大于40%1404914220716925.jpeg

 

(图表来自Pangea Mobile)

休闲益智/博彩游戏:在美国移动游戏排行榜Top50中占比24%左右。休息益智/博彩游戏的DAU同样处于较高水平,日活跃用户平均贡献值在0.25美元以下,次日留存率平均在50以上,这种游戏特点是更新频率较高而开发周期较短,比较依托社交网络。

重度游戏:在美国移动游戏排行榜Top50中占比24%左右。重度游戏的DAU相比较低,日活跃用户平均贡献值较高,在0.3到1.5美元之间,次日留存也较低,通常小于35%。重度游戏通常是大型模拟游戏,开发周期非常长,重度社交,需要频繁的活动运营。

中度游戏:在美国移动游戏排行榜Top50中占比14%左右。中度游戏DAU处于中低水平,日活跃用户平均贡献值在0.2到0.75美元之间,次日留存平均小于35%。中度游戏开发周期较长,较重度社交,通常每日运营活动。

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而在众多游戏题材中,休闲类游戏是最受美国玩家欢迎的类型,用户基数和付费转化率均为最高,其次是第一人称射击游戏,而战争题材,僵尸题材,魔幻题材等等都是广受欢迎的类型,体育游戏虽然受众相对较小,但是玩家的付费转化率非常高。

 

3、美国移动游戏市场主要开发商

 

SuperCell

Supercell Oy公司是2010年由Ilkka Paananen(埃卡·潘纳宁)和其他五位共同创始人共同建立的游戏工作室,总部位于芬兰。在2012年11月,该公司超越了EA成为了App Store收入最多的游戏发行商,而且是仅靠两款游戏:Hay Day和Clash Of Clans。其中,Clash of Clans占据App Store游戏收入排行榜前三名的位置已经长达半年多。仅依靠两款手游,该公司的收入从每个月70万美元迅速增长到了日营收250万美元,创造了手游开发商的先例。

代表作:

《HayDay》

《Clash of Clans》

《Boom Beach》

 

King

 

King Digital Entertainment plc是一家休闲社交游戏开发公司,是Facebook上最大的社交游戏开发商。他们在2012年4月在Facebook上推出了Candy Crush Saga,随后在移动平台推出这款游戏,游戏获得了巨大的成功,为King提供了80%的收入。在2014年3月,King在美国进行了IPO,由于被担心成为第二个Zynga,King在资本市场也一度不被看好,IPO首日股价下跌16%。

代表作:

《Candy Crush Saga》

《Farm Heroes Saga》

《Pet Rescue Saga》

 

EA Mobile

 

2005年,美国艺电收购了移动电话游戏开发发行商JAMDAT Mobile,并更名为EA Mobile。工作室充分利用了美国艺电的就有品牌,带来了很多著名游戏的手机版,以及一些原创游戏。在手机游戏市场日趋成熟后,EA Mobile对美国艺电业绩的保证愈发重要。

代表作:

《拼字游戏》

《包子起源》

 

宝开(PopCap)

 

该公司商标Popcap Games,是世界领先的休闲游戏的开发商和发行商,在2000年由John Vechey, Brian Fiete 和Jason Kapalka共同建立,总部位于美国的西雅图,截至2009年,已发展到180多个员工。

代表作:

《植物大战僵尸》手机版

 

Zynga

 

Zynga是一个社交游戏公司,有意向手游转型,于2007年6月成立。Zynga开发的游戏多半是网页游戏,并发布于Facebook以及MySpace一类的社交网站。公司的总部在美国旧金山。

代表作:

《德州扑克》

 

Machine Zone

 

Machine Zone的前身是Addmired,一支来自美国创业孵化器Y Combinator 的创业团队,成立于2008年,经过多年挣扎之后开始进入游戏领域,从事免费增值模式游戏开发,之后 Addmired 正式更名为 Machine Zone。

Machine Zone作为移动社区MMO游戏发布商,目前已在iOS App Store实现近4000万次下载量,注册用户超过10亿。作为最早提供免费移动游戏的公司之一,Machine Zone在玩家之间建立起庞大的社交关系网,打造了一个活跃度很高的游戏社区,玩家平均每个月玩游戏的时间超过上亿分钟。

代表作:

《全球战争》

《罪恶都市》

 

Mobage梦宝谷

 

Mobage梦宝谷是由DeNA股份有限公司运营的,面向手机用户的门户网站兼网络社区。作为智能手机社交游戏平台,梦宝谷将向用户提供大量免费的海外人气游戏(部分采取道具收费制)。Mobage在日本已经拥有2,700万的用户。之后又将其业务向PC及智能手机两方面拓展。

代表作:

《忍者若伊》

《巴哈姆特之怒》

 

Glu Mobile

 

Glu Mobile是一家美国纳斯达克上市企业,总部位于美国加利福尼亚州的旧金山,在北京、莫斯科和圣保罗等多个地区拥有工作室或设有分公司。

Glu凭借独有的技术平台,为IOS、Android以及更多的智能设备开发游戏产品,使世界上更多的消费者可以在无线终端上体验到游戏的乐趣。是全球排名前三的无线终端游戏开发公司和游戏发行商。

代表作:

《枪火兄弟连》

《小小王国》

 

Kabam

 

Kabam 成立于 2006年,从那时起,经历了三种业务模式和两次名称变更,同时一直在努力的找出一个有竞争力的产品和业务计划。Watercooler 是公司的原名,最初致力于为企业开发互联网社交应用程序。随着时间的推移,公司转变了方向,成为第一个在 Facebook 平台创建体育和娱乐社区的开发商之一,最终达到了6,000万的应用程序安装数量。

代表作:

《亚瑟王国》

《亚特兰蒂斯之龙》

 

4、美国移动游戏市场主流发行平台

美国的移动游戏发行并不像中国的移动游戏那样,需要对接上百个发行渠道;其的主流发行平台只有Apple的App Store和Google Play。两个平台的发行规范都很完善,开发者服务比较到位,给跨海发行的开发者带来了许多便利。同时,OS与Android在美国市场的收入占全球的38%,堪称移动游戏的沃土。

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iOS和Android市场对比(图表来自Pangea Mobile)

 

通过Pangea Mobile的数据图表表明,美国移动游戏用户中,全职工作人群所占比例最高,在iOS和Andriod平台这一比例分别为47%和38%。iOS高收入用户数量比Andriod要多,iOS高收入用户占比为28%,而Andriod这一比例为17%。在iOS平台,高收入、中等收入和低收入用户分布较平均,各占三分之一左右,而在Andriod用户中,低收入用户所占数量比例最高,达到50%。在男女性别比例中,男性玩家占比61%远多于女性玩家的占比39%。

通过图表可总结出iOS平台和Andriod平台的不同特点。其中iOS平台拥有较高质量的用户和昂贵的用户获取成本,虽然数量少于Andriod,但是通常来自iOS的收入会更高。而Andriod拥有更大的用户基数,以及相对廉价的用户获取成本,相比iOS的产品上架通常需要大于两周的审核时间,Andriod平台的产品上架和测试都相对快速。

 

5、本地化的进行和注意事项

本地化在研发阶段有许多要考虑的因素,主要的有在语言、题材、UI、美术、游戏特性、社会化分享等。

语言

语言方面需要通过专业的翻译进行本地化。由于专业的英语翻译可能不一定了解游戏,因此翻译的过程中需要有研发团队中英语出色的成员跟进审核,以避免翻译过程中的语意丢失。比如“角色”一词在游戏中往往指的是“Character”,但不懂游戏的翻译可能会译作“Role”,引起误会。

 

题材

对于一开始就着力于投放美国市场的游戏来说,题材的选择应该贴近美国的主流文化或者某些小众文化。在美国市场比较受欢迎的主流题材有奇幻、科幻(未来,太空等)、二战、僵尸等等;也可以选择一些小众题材,虽然受众较小,但拥趸的忠诚度很高,比如龙与地下城和蒸汽朋克等等。除此之外,还可以购买文学影视作品的版权,这样的游戏可以快速找到自己的受众,Kabam的《指环王》就是非常好的例子。

 

美术风格

一个游戏第一眼被玩家看到的东西就是美术,重要性不言而喻。美国市场受欢迎的美术风格主要有写实风格、美漫风格、抽象风格等等。

 

UI

UI上需要注意的地方除了要和游戏的美术风格贴合以外,还需要注意给文本留出足够的空间。游戏在研发的过程中,许多UI的组件预留的空间都是有限的,但有一些中文翻译成英文通常文本量会增加很多,这就常常会导致UI组件的显示错误。比如“恭喜”在中文中用两个汉字就能表达,但英文需要“Congratulations”十五个字母,长度增加了一倍不止。

另外,交互上要注意UI的功能简洁易用,《部落战争》就是很好的案例。类似《扩散性百万亚瑟王》这样日式游戏繁杂的UI在美国市场很难被接受。

 

社会化分享

美国游戏市场中,最主要的社会化分享平台是Facebook和Twitter。

在接入社交平台时,要注意两个平台之间用户关系的差别。Facebook是和认识的朋友之间互动,而Twitter是和你想要互动的人联系。这是一个开放的平台,用户可以和任何人进行交流并寻找朋友分享兴趣。

 

6、游戏的发行和推广

在美国,推广游戏的方式和中国市场不尽相同。常见的推广方式如下:

1)独立评测人员撰写评论

可选择付费推广网站:如:http://www.bestreviewapp.com或者http://www.apprebates.com

来获得来自全球各地真实用户的评论,地区可以选择UK,US,CHINA,CANADA等。价格的话是按评论数量计算,每条至少是$2.99,可买10-90条少量评论。

2)发给垂直推荐网站或博客

在国外市场,针对游戏细分的推荐很多,尤其是很多个人的网站和Blog。在这些网站上可以提交游戏推荐申请,最好有个Youtube的视频(详细介绍你的App 怎么玩,用英文的),同时给产品兑换码。如果产品真的好,那些专门推荐游戏的网站和Blog会主动进行推荐。

3)在主要评测媒体发布评测文章

美国玩家对游戏的消费很容易受到IGN、Gamespot等媒体的影响,因此在美国发行游戏必须维护和这些媒体的关系。对这些媒体的PR主要是发送游戏的玩法、背景等等的视频和Demo,让他们对游戏进行评测。如果评测不错,那么会带来很大的自然流量。由于这些流量进来的都是感兴趣的用户,所以质量非常高,不仅吸引了玩家的注意力,还可以节约很多市场投放的费用。

4)Facebook粉丝页

5)Twitter

6)寻找专业的发行商

有许多著名的发行商例如Chillingo承接游戏的国际发行业务,还有诸如Halfbrick这样的游戏研发商转做发行业务。选择发行商的好处在于他们有成熟的推广模式和媒体关系,可以很快给游戏导入很多量;缺点在于由于知名发行商代理的游戏过多,资源有所侧重,如果争取不到资源结果可能适得其反。

还有一个选择是专门承接国外游戏的本地化和发行业务的本地发行商。这些美国本地的发行商虽然不如知名发行商那样有全球化的推广网络,但他们各有各的优势和资源。例如位于旧金山的Netherfire Entertainment就比较擅长发行策略类和casino类的游戏。依靠本地发行商进行发行和推广有很多先天的优势,他们更了解玩家的偏好、当地的文化,所做的发行和推广也更能切中要害。同时他们和本地的广告商也会有更密切的合作,能争取到更多的资源。

7)广告投放

常见的广告商分为两类,激励类的包括Tapjoy, Flurry, NativeX, SponsorPay等;非激励类 包括Chartboost, Applovin,Fiksu,Appia等等。

8)搜索优化

9)论坛发布公告

10)价格促销

11)视频演示及评测

12)Youtube

 

7、客服团队的组建和运营

由于英语教育的普及、留学归国人员的增加,针对美国市场的团队组建客服相对于小语种国家而言难度不高。主要的方式有两种:离岸客服和本地客服。

离岸客服

由于相对于美国而言,中国的工资水平较低,因此在中国组建离岸客服团队处理在美国运营的游戏的客户服务性价比最高的方式。

 

1)离岸客服团队的建设

由于对语言水平有一定的要求,离岸客服团队的员工需要特别注意英语的能力。比较理想的人选是留学归来的大学生。他们受过相对良好的教育,也熟悉英语的语言环境,英语能力也比较有保证,可以和美国人进行良好的沟通。难度在于这部分人群对于薪水的期望值较高,对工作环境和职业前景也有一定的要求。

 

2)离岸客服团队的工作时间

由于时差的原因,客服团队的工作时间可能会比较特殊。对于需要较多客服及时反馈的游戏(例如MMORPG),需要安排较多人手到夜班来解决突发状况;对于不太需要及时反馈的游戏(例如社交游戏),只需要安排人值班即可。

 

本地客服

本地客服需要游戏公司在海外开设分公司,派驻管理人员并雇佣本地员工。由于美国的人力成本较高,有很高的最低工资要求,同时公司还需要为员工缴纳高额的税款和保险,因此在美国组建本地客服团队的成本是很高的。除了经济上的开销以外,还需要花费大量的时间去挑选合适的人选并加以培训。虽然有明显的优势,比如客服和客户之间没有语言障碍和文化隔阂,沟通顺畅,比如没有时差,可以不用安排夜班——但是高昂的开销让想建立本地客服的公司必须考虑性价比。

 

玩家社区:客服的新方式

美国玩家一旦投入到游戏中,参与的热情和积极性很高,因此为他们建立一个互助的社区是很好的减轻客服压力的方式。具体的建设方式可以参考NGACN或者暴雪的官方社区,通过分类讨论、置顶精华帖目录、引导老鸟给新手解答等方式,可以大幅度减少重复的问题,减轻客服的压力,同时提高玩家之间的黏度,更利于用户沉淀。

 

来源:游戏葡萄

 

 

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