目前有 213 位成員在線上
目前有 213 位成員在線上
AdWords 廣告精選學習資源
star_border

【Google 指南针】深度解析:如何应对渠道带量瓶颈?

最近我们公司在推广自己游戏的时候发现一个现象,之前一些质量表现非常不错的渠道,在经过一段时间的推广后,用户的数量和质量都开始急转直下。

起初,我们习惯性的开始优化广告素材、游戏截图、游戏iCON等等,但是在几个老渠道,效果却微乎其微。相信很多手游(或是应用)的市场运营朋友在做推广的时候,也会遇到这样的问题。

这个时候,很多市场、运营或者是不懂市场的老板,也许会开始埋怨说渠道不给量,渠道不给好量,和渠道关系没处理到位,不过真相真的是这样么?

这些现象,促使我开始思考这样一个问题——渠道的带量瓶颈。

 

换个角度看渠道的带量瓶颈

 

首先,任何一款游戏,都有着自己的目标用户群体。以我们公司为例:《银河传说》,本身属于一款相对小众的游戏(科幻题材,回合制,RPG)。一个平台在本身用户量有限的情况下,我们只能吸引到其中固定比例的人群。

而当某个平台的目标人群,已经被较为完整的曝光覆盖,我们再在此类平台上持续推广,成本将会剧增。

 

定义:

 

平台:指某个用户获取渠道(广告平台、应用市场等)。某个时间段内,平台用户的总用户量一定。

目标用户:对我们游戏感兴趣,可能转换成游戏用户。这部分用户在用户总量中的比例是一定的。

转化率:在日常推广中,因为我们的广告素材、美术风格、ICON以及网络环境(WIFI3G)等原因,我们受众,仅有一部分能转换成真正的用户。

触达率:在一个渠道进行广告投放,我们的广告所能触达目标用户群体的比例

 

假设模型:

 

某平台总用户量5000K

游戏用户40%

我们的目标用户(科幻、回合、RPG)占比为游戏总类目的3%

预计我们的目标用户转换成真实用户的比例为60%(考虑广告素材、触达、网络环境、机型等因素);

平台广告的总触达率(一定时间内)我们能达到50%

此平台我们能有效购买到的用户占比=40%*3%*60%*50%=0.36%

那么我们在此平台的最大用户购买量为:5000K*0.36%=18K.

假定此平台每天新增100K的新用户,按照刚才我们计算的转化率,则我们的用户购买总量,每天新增100k*0.36%=360

如果我们依然保持每天1K的量购买,则28.1天后,会出现成本剧增,新进用户的质量呈明显下降

 

原因是:

①其他用户转化成目标用户导致转化率降低,成本增加

②吸引到非目标核心用户导致质量降低

③提高触达率,额外增加了触达的广告成本

 

部分朋友提出:

长期的广告投放和用户培养,以及媒体新闻的影响,可能导致平台内的部分非目标用户群转换成我们的用户,所以这里可能还有一部分增量。

的确,但与此同时,单个用户的带量成本已经在上涨了。

只有当此平台的日新增用户达到多少时,我们才能在此平台,长期导量呢?

1K/0.36%=278K

从这个角度,我们就可以理解,为什么一款游戏在IOS平台上的某个渠道长期推广之后,用户质量和带量能力会逐渐降低。而对包量和CPC渠道而言,带来的是CPA成本剧增。

我们把这个现象定义为——渠道带量瓶颈。

 

在游戏确定的情况下(某个平台内的目标用户总量一定),有3点因素影响一个渠道的持续投放时间:

1. 游戏的日购买量

2. 渠道平台的用户总量

3. 平台用户的新增量

 

目前在iOS和安卓的主流渠道平台,用户的更新情况为

1.积分墙渠道更新最慢(多盟、力美等)

带量瓶颈几乎在投放的当天就会遇到。冲榜时期,积分墙带量的日衰减率在20%,可谓是用户更新最慢的渠道(另一方面也是因为洗量太快),用户质量不做评论。

2. 限免类CPT渠道(金山、91、限免大全等)

限免类用户质量普遍非常不错,用户忠诚度高,但同样有新用户更新太慢的问题。

如果一款游戏要长期投放,那么最早出现CPA成本剧增的渠道,会是CPT

3. 安卓的各大应用市场

由于国内安卓用户的爆发性增长,较大的安卓应用市场新用户增长很快,在手游推广的前几个月,较难遇到瓶颈。

4. 广告平台(AdmobInmobi、艾德思奇、多盟等)

广告平台的用户来自各个应用、休闲游戏的广告位。而海量的应用本身,用户更新就很快,所以广告平台的特点是:平台越大,用户更新越明显,越不容易遇到带量瓶颈。

 

作为CP、发行,我们应该怎么办?

首先,增大你的目标用户群体——你对游戏玩法和题材的选择,决定了你的目标用户群体,这将帮助你在同质化的游戏竞争中胜出。

在游戏已经确定的情况下,我们还能做什么?

①在平台内,优化投放,增加触达率,挖掘更多的目标用户群体(或者促使一些潜在用户,转化成我们的目标用户);

②优化我们的广告素材、icon、描述、截图等,增加所触达用户的转化率;

③在一个CPC或包量平台/渠道的用户增量达到瓶颈时,果断舍弃这个平台,或降低这个平台的投放量,避免成本的激增;

④在同一平台,尝试间歇性地投放,间歇性地养一下用户再投放(限免渠道效果尤其明显);

⑤不断寻找增量,寻找新的平台,寻我们之前没有触达的目标用户群体;

 

从这个角度,我们也可以观察总结出一些业界领先者有科学性的做法:

1. 《刀塔传奇》在各大广告平台——多盟、艾德思奇等包量达十几天之后,在成本上涨至不可接受的地步后,果断舍弃掉这部分平台/渠道,转而进行媒体和线下的投放(寻找增量),在InMobiAdmob进行合适量级的持续买量(控制量级)。

此举不光是在寻求品牌曝光,更是在寻找增量新平台,寻找之前没有触达的目标用户群体。

2. 《武侠Q传》,在长期投放的过程中,较少进行所谓的平推,更多的属于放任自流(仅仅保证媒体、新闻、论坛活动等的软性投放),然后在一个半月至两个月左右的时间,进行一次集中推广。

这是在等待平台用户更新,花一段时间“养“一下用户,再进行集中推广。

3. 为什么总是最大最成功的游戏,首先尝试跨界营销,走在手游营销最前列?如MT的电视广告、捕鱼达人的中国好声音、刀塔的楼宇广告投放。

一方面是资金实力使然。

另一方面,正是因为他们的成功,在各种常规渠道早已遇到瓶颈,一般的CPCCPT渠道带来的用户成本,早已巨高无比。从这个角度来讲,跨界营销的尝试创新,也是逼出来的。

4. 目前安卓联运盛行,对渠道和CP来讲,其实这是最理性的做法。

CP和发行而言,一款手游上线,至少联运20-30个渠道,即使对接工作复杂,也一定要这样做,因为要覆盖最大的用户群体。

 

即使是份额相对较小的应用市场,比如步步高、OPPOLG等相对小众的手机商店,某款西游卡牌(我只能说到这里,已经很明显了)在常规市场上大推过后,
再到这类相对小众的市场,用户量、流水都还能做的很不错,月流水均能达到60w70w。虽然与大渠道相比量少,但这部分就是宝贵的增量。

 

对渠道而言:

游戏本身的带量是掌握在渠道手里,根据游戏的收入水平,带量容易度,决定游戏的导量水平。

诚然,决定渠道给游戏带量的首要因素是收入——渠道手上拿着用户流量是需要变现的。

但另一方面,如果游戏本身带量困难(平台用户群体已经被洗过,新增用户又跟不上),渠道则会降低游戏的带量级别,以匹配平台用户的合理增量,而不会出现盲目导量,游戏收入疲软的情况,目前UC做的较好。

如果一款很小众游戏A的收入很高(例如中国地区的hardcore的策略战棋类游戏),用户LTV能到50RMB。另外一款游戏B相对大众轻度,但用户LTV只有20RMB

但是同样的推荐资源,给B的带量有A5倍,你猜渠道会怎么做?

同样资源带来不同的用户量,同样的资源B游戏能产生A游戏2倍的收入

可能的结果是:AB游戏同时推广,A游戏匹配匹配少量资源,更精准的投放,而B游戏所匹配的资源比A游戏会更多。

 

很多朋友其实会说,这里提出渠道的带量瓶颈,虽然方向正确,但是通过一个理想化的数学模型分析,能给我们具体游戏工作带来的意义?

1. 游戏本身的题材、玩法,为什么被这么多发行和CP看重?因为它决定了目标用户群体的大小;

2. 寻求新的渠道/平台的重要意义,这是宝贵的增量,不要嫌弃蚊子小就不是肉;

3. 优化你的广告投放技巧,每一片矿藏(渠道),都被你挖掘的更加干净;

4. 对快速更新的平台,找到最合适的导量级别和节奏。

 

作者:彭顺清

 

 

>>>了解更多在线营销策略,尽在【Google行销课】<<< 

 

>>>了解更多精彩行业资讯,尽在【Google指南针】<<<

 

 

0
簡介 内容编辑 广告课

Google 广告课微博官方账号