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【Google 指南针】移动互联网营销:跨屏新玩法

很多人将刚刚过去的2013年称为移动互联网营销元年,众多企业也都开始在移动互联网广告上投入重金。但到底什么叫移动营销?很多人却不能说清。笔者认为,移动营销是一种整合营销,是以移动设备为平台,整合多种营销手段,向移动设备的用户及消费者传递品牌、产品和服务信息,以达到企业市场营销目的的行为。

 

从这个意义上来说,移动营销是更大范围的整合,不仅仅是移动App上的条幅广告Banner、弹出广告、全屏广告,也不仅仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入广告那么简单,而是一切结合移动设备使用场景、时间和移动设备的技术优势,实施和创意的包含音频、视频、互动等在内的与消费者沟通的方式,都应该是移动营销去关注的。

那么,除了以上提到的常见方法和手段,现在移动营销有哪些新的趋势和玩法呢?

 

  1、电视广告与手机双屏互动

  我们的一项跨屏行为研究印证了这样一个趋势。86.3%的网民在看电视时会使用智能手机作为电视的跨屏搭配,而在看电视时,人们使用手机最常进行的活动包括聊天(比如使用微信或者即时通讯)、查询信息、上微博、使用社交网站等。

  如果你是一个广告主,电视广告投放应该配合微博等来实现更大的深度传播价值,或者让电视广告与手机互动起来。

  例如,可口可乐推出了一个手机App叫“CHOCK”,用户下载此款App到手机后,在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App,当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖,且手机出现震动的同时,挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖,每次最多可捕捉到3个,广告结束时,就可以在手机App中揭晓奖品结果。奖品都是重量级的,如汽车之类的,吸引力很大。例如AXE在比利时投放的电视广告,当用户看到AXE电视广告时,广告上提示用户在手机上打开一个Shazam软件,当Shazam“听到”电视广告时,就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息,这种玩法破解了传统电视广告与线下用户互动的难题。

 

  2、移动营销的全息化

  移动营销需要考虑的不是单纯的曝光和点击问题,而是要考虑如何全息化与用户交互,比如语音广告的植入形式。

  当用户在使用移动互联网应用或者玩游戏刚启动时播放广告主的声音广告,这样不影响用户使用的同时又有效地为广告主作了宣传,就像互联网的音频广告,很容易让用户记住广告主宣传的内容。

  自然语言识别技术提供商Nuance新推出了一款名为Nuance Voice Ads的产品,在Voice Ads所提供的广告里,用户可以与广告进行(有限的)对话,并因此形成互动性更强、更有趣的广告体验。对在有限的屏幕空间上苦苦思考的广告商而言,Voice Ads提供了新的可能性。微信自媒体的语音视频推送也是移动营销全息化的模式,甚至借助移动设备的特性,点击、摇动、拍照、滑屏、语音搜索广告等都有很大的潜力和空间。

 

  3、把移动广告放在盒子里

  在手机和平板电脑的小屏幕上显示太多广告难免会招致消费者反感。为了解决这一问题,英国伦敦的移动广告新锐LoopMe公司设计了一个在应用中集中收纳移动广告的“广告收件箱”按钮,将多个广告整合到一个小盒子中,再将这个小盒子放在应用的一角,用户在使用应用时点击这个小盒子,就可以浏览里面丰富的广告。

  LoopMe在2012年8月正式上线目前已有超过100家广告客户,其中包括本田、亚马逊、玛莎百货这样的大公司和几家移动运营商。

  数据显示,在带有LoopMe收件箱按钮的应用中,5%到10%的用户会点进收件箱看一看,这一比例是横幅广告点击率的10倍,而且相当稳定。用户点进LoopMe的收件箱之后,可以一次性看到很多商家的优惠信息,而这种广告展示方式已经显示出比单个横幅广告更好的效果。

 

  4、为真正的效果付费

到底什么是真正的移动广告效果?谷歌在YouTube中的视频广告尝试“True View In-Stream Ads”,赋予观众决定看还是不看广告的选择权,当视频广告出现在YouTube观看页面,品牌视频广告播放5秒钟后观众可以选择跳过广告,若观众没有跳过广告,而是观看了30秒广告,广告主才需为此付费。

 

  5、人与屏幕双向沟通

  美国著名科技观察家凯文·凯利说,过去,文化的根基是文字和书籍,但现在已经转向了屏幕,人已经变成了“屏幕人”,由于人眼和屏幕的距离越来越近,现在不仅是人在看屏幕,屏幕也在看人。

  三星Galaxy S4已经能够捕捉到人眼的动作,他们的实验室还在做能够捕捉人类情绪,判断你喜欢什么、讨厌什么的实验。基于这种双向的沟通,未来的营销可以针对不同的受众提供一套自适应的内容系统,实现屏幕对人的精准化。

 

  6、实物奖励

  Pingcoo率先尝试将“实物奖励”机制融入手机广告,打造“用户喜欢的广告”。区别于传统广告的Banner和插屏广告,你会在游戏的暂停页、关卡页、成就勋章或道具栏中无意中发现很多惊喜——一张免费的coupon,一次线下的体验,甚至一些知名品牌的限量赠品。用户只要点击广告,就可以将“奖品”保存到自己的相册。如此完美的嫁接,对于App开发者来说,不仅不会流失用户,还增加了收入,可谓“鱼与熊掌兼得”。

 

        7、利用NFC的营销

  NFC(近场通信)提供了一种简单、触控式的解决方案,可以让消费者简单直观地交换信息、访问内容与服务。广告公司Razorfish推出了“数字口香糖机”,用户只需向里边投进硬币并用NFC兼容设备对它挥动一下,就能选择各种数字产品,包括歌曲下载、电影、电子书和用于特定场所的优惠券。再比如,用户只需用NFC手机在NFC海报、广告、广告牌或电影海报上挥一挥就可以立即获得产品或服务的信息。

  这些新的移动营销玩法,实际上都是在体现创意与技术的协同效应,移动营销必须跳出移动广告的思维才能玩得更好。

 

来源:人民邮电报中国传媒库(作者:肖明超)

 

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