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【Google 指南针】观点:未来趋势之转换率优化

 

 

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随着搜索引擎优化成为网络服务的焦点,越来越多的公司开始注重利用各种技术手段来提高搜索排名。

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我们的目标是在营造一个更加多产更加有价值的网络,为了让用户可以更简单更直观地找到有价值的内容。这同样适用于生意的方方面面,不管是在店里还是在网上。我们需要考虑如何改善消费者参与率。

 

考虑一下转换率优化如何?

 

一个转换健康包一定会改善整体表现和预算,但是提高适用性会改善搜索引擎优化么?也许完全解释适用性改善需要人工审查,但即使这种情况没有发生,算法仍会注意到下降率,关注率(用在页面上的时间),页面浏览率,并且这组指标会全部计入整体可见度。

 

因此,事实是,只要你的调整真的增加了用户使用,你将会看到排名上升以及域名权威提高。

 

转换率优化是什么?

 

转换率优化是指改进路标和可用性来提高用户购买率。如果你已经使用了搜索引擎优化技术来让你的网站有更多流量,有可能你将要寻找更多方式来提高你的市场份额。

 

通过利用现代的手段来提高搜索结果的质量,你可以提高你网站的可用性和排名,同时获得最佳流量。

 

分析和手机可用性信息有两种主要方法,一种是A/B测试,一种是调研。两种方式各有优势,因此需要由你来选择一种最适合你生意的技术组合。

 

在你研究各种可用性测试之前,想想灵感来源,这甚至可以来自你的竞争对手。

 

如果你想要一些激励,看一下Interflora.co.uk。这个网站有业界最好的转换率,也许有些手法可以直接运用于你的网站。

 

搜索引擎优化的未来1.png

 

为什么要用转换率?

 

如果你花了整天时间来将高质量的目标流量指向一个网站,但是用户转换率却低于行业标准,你会偶尔感到像是逆流而上一般无力。

 

但如果你意识到与营销中心部门相比,你的部门获得如此小的投入,你也许就会变得怒不可遏。

 

“在美国,用于获得客户的每92美金中,只有一美金用于转化率。”

 

在部门为了一个目标通力合作时,数字职称在不断合并,我们的做法也变得统一。正如上面所列数据,以能测量的方式给予各部门奖励是很重要的。

 

一种证明方式是通过归因模型。这种理论可以将转换率分配到销售过程中的所有交互步骤上,而不仅仅是最后那个点击。

 

因此,如果你的电商团队改动了结账流程,为被放弃的购物篮增加了一个保留策略,并且这个策略对于把顾客带回网站有帮助,而不是那些搜索,那么一部分功劳将归于转换率优化部门。

 

为了达到整体商业目标时,从重视转换率如同重视流量开始。通过减少客户购买过程的所需步骤,增加向上、交叉销售的机会,你可以确保你能最大化挖掘你的潜在流量。

 

正如Bryan Eisenberg所说的:“在你达到你的目标前,消费者必须先达到他们的。”

 

改善、使用转换率优化技术的案例

 

产品页

 

几年前,亚马逊决定把产品页的传统左侧导航去除。这么做的理由很简单,为了减少客户改变主意的机会,并且他们也许真的会买你提供的商品。

 

现在,亚马逊在这之外还增加了别的内容,用于确保如果消费者不喜欢提供的商品,他们还有别的路径可以选择。

 

搜索引擎优化的未来2.png

看一眼亚马逊的产品页,页面上的信息非常详细,这为消费者创造了一个一站式的商店,这里提供了他们可能问出问题的答案,并且给出了经常被搜索的条款内容。

 

因此,网站内容可以提高排名以及转换率,与此同时,它也可以减少抱怨,因为网站让用户更好地了解他们在买的东西。

 

结账流程

 

有少数公司采用封闭式结算,简单来说,就是一篮子购买过程。在此过程中,当消费者开始购买过程时,他们会被鼓励不要中途退出。

 

如果有人中途退出,再营销的电邮会寄给他们,上次购物的细节也会为再次访问做存档。

 

分析转换优化机会

 

你有很多种方法来测试客户旅程,但有种最好最快也是最鸡贼的方法就是使用“五秒测试”。在这种测试中,你提交一个你页面的屏幕截图,然后从五秒测试社区那里获得反馈。

 

注册是免费的,而且你甚至可以在别人那里做测试来获得积分,在别人那里做测试也会帮助你获得灵感。

 

你可以提出各种问题,7thingsmedia的搜索引擎优化经理Ewan Stevenson尝试过许多问题,并且在以下问题中获得最有价值的反馈:

 

你能认出这个品牌么?

你能说出这个品牌究竟是干嘛的么?

你能感到被呼吁采取行动么?

这个页面是否太杂乱或者内容太多?

模拟A好还是模拟B好?

 

眼球追踪技术也是一种可以分析你网站整体布局和设计的技术。Crazyegg.com提供了这项技术,还提供了从他们过往和许多知名品牌打交道的经验中总结出的热映射技巧和建议。

 

如果你是一个中小企业,或者你找不出一个更强大的如IBM一样的分析包,那这个极有创意的方案可以用来分析可以改变游戏规则的改进。

 

驱使更长的页内参与

 

2013年的一个搜索引擎优化的重点技巧是使用嵌入式视频来驱动更多参与时间和转换。

 

我们现在应该已经知道,增加解释性视频可以把转换率提高大概20%。Ariat表示,伴随有产品视频的访问比没有产品视频的访问在转换率上要高160%。

 

一种灵活的视频显示方式是提供自动播放,这意味着浏览者可以在加载页上看到视频。搜索引擎优化的好处也很显著,通过添加到视频计数,你可以改善“社会标示”,这是使相关、新鲜内容在SERPS上排名上升的关键。

 

如果你想加入一个嵌入视频到你自己的登陆页面,那就把视频放到YouTube上,在导航里点击分享键,然后嵌入选项卡并且复制代码片段。

 

如果视频里有有用信息的话,记得转录这个视频。

 

内容?链接?业内完善?

 

如果浏览者能找到互动以及轻松快捷使用内容,谷歌会很喜欢。它会让人们不停光顾。

 

那么,如果他们能轻松找到内容,但它的设计杂乱无章呢?放弃率一定会把参与度缺乏体现出来。

 

对于搜索引擎优化来说,要生存下来只有不断改进。黑帽技术仍然普遍存在,但如果你想提供面向未来的搜索引擎优化技术,你需要考虑谷歌未来会想要寻求什么。

 

随着业内参与因素变得比排名能力更有影响力,完善客户旅程,不管是到内容或是到产品的路径,都终将提高你网站的感知价值。

 

七个重点

 

从业内领头羊,甚至你的竞争者那里获取灵感。看看调查和可用性评论是怎么评价你的公司网站的,反馈对你的产品而言是否有建设性?

使用谷歌分析中新加入的归因模型工具来判断好坏。

增加价值,如果不能增加价值,尝试鼓励能增加销售的用户行为,比如:封闭式结账。

在大量用户中测试各种方案,以减少虚假结果造成的影响。

主观看待反馈,完全消化反馈,而不是仅仅盲目听从并且对此反应。想想什么对你的竞争对手有效,并且最重要的,什么对你有效。

你的客户会用不同方式来解释价值,所以考虑一下你的目标客户,并且确保你的改进有利于实际购买行为,比如发现评论,常用问答和产品指南。

不仅考虑你的客户以及他们可能的要求,也要同时考虑他们的行为,以及不同的背景会如何影响需求,比如手机网站测试。

 

译者:“在用户可以轻松获得有效信息和便捷购物服务的同时,你的网站也可以提升在搜索引擎上的排名,这种高效实惠的做法值得各种大中小公司采纳。在价格战打得不可开销的线上竞争战场上,降低成本才是王道,转换率优化无疑就是这样一种手段。在传统的关键词或者锚文字优化之后,增加销售提高适用性才是新宠。”

 

来源:SocialBeta(联合编译:clovey 、PRView公关视点)

 

 

 

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評論
修訂者 Ho Pong L
‎2014-05-16 10:46

其实现在很多电商公司都有Conversion Optimization Specialist这个专门的职位。

以往很多公司把Marketing的职位按职能再划分的时候,就会有很多如:SEO Manager, Content Manager, CPC Manager,随着人们对Online Marketing技巧加深,SEM&SEO的方法越来越透明,再加上时下流行用户体验才是王道,Conversion Optimization就变得越来越重要。