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【Google 行销课】从消费品流通看零售转型:成败关键在信息

传统零售的疲软和网络零售的高歌猛进,两者的落差在中国市场表现得尤为显著。据阿里研究中心预计,2013年中国网络零售额将突破3000亿美元,首次超过美国,成为全球第一大网络零售市场。

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从工业化到信息化,美国的现代零售业走了将近150年,日本走了60年,而市场化改革仅仅20年后,中国市场中便已能寻见现代零售业的所有业态。

历史总会重演,我们越是熟悉零售业的过去,就越能把握当前的市场变化。

 

现代零售业态的最初形式:连锁店

 

夫妻店是十九世纪后半期美国零售的典型业态,直到The Great Atlantic & Pacific Tea Company(A&P)的出现;A&P颠覆了传统的夫妻店,其特点概括为以下几点:一是有独立的仓库和运送车队,从而摆脱了中间商对货源的控制,提高了供应链效率;二是投资了仓储管理和质量监控,使所有商品比竞争对手更新鲜且供货充足;三是开拓自有品牌,从中获得更大利润,实现垂直一体化;四是在运营上不提供上门服务,减少赊账,以降低成本;五是采用了会计记账制度和科学管理方法,提出最优化流程。

1915年,A&F就拥有了1600多家连锁店,它的发展映射了个体经营向连锁规模化经营的转变,但A&F的店铺依然是小型店,运营成本较高(需要12%的毛利率来支撑盈利,当时的其他店的毛利率需20%)。

“连锁”并不仅是一种业态,更是一种经营方式。形象、货品、服务、管理等方面的统一,使销售渠道能够快速扩张。如今,线上分销业务已经起步,虽然没有地理局限,但未来是否也会向“连锁店”的方向发展?

 

超市:便捷、实惠、选择多

 

除了连锁店,超市是另一个从小型零售店中分化出来的业态。美国第一家超市诞生于1930年,当时零售商Kroger的员工Michel Cullen将坐落于郊区的仓库直接改造成商场,因为租金低廉,该商场面积要比当时其他商店大5-10倍,销售的SKU也更多,而现金交易和自选模式进一步降低了运营成本。Cullen还在广告上进行了大额投资,投入额度是销售额的0.5%。李雪峰分析,Michel Cullen的理念与连锁零售商所推崇的规模效应有相似之处,不同的是超市的规模效应依托于一个个“大型“店铺,而连锁店的规模效应来自于供应链。超市更适合出售知名品牌产品,在价格上也比连锁业态更有竞争力。

二次世界大战结束后,由于居民收入提高,汽车、冰箱普及,高速公路网完善,居民向郊区迁移等一系列的外在变化, A&P、沃尔玛、塔吉特、凯马特等超市都得到了快速发展。随着竞争加剧,超市业态开始出现分化,一些专业商场或者折扣商场开始出现,比如家具建材超市、服装超市、食品生鲜超市等。

在日本,百货业态与超市业态常常以混合的方式出现。1964年,大荣百货率先开始了超市与百货融合的尝试。当时它在神户开了一家名为自助服务折扣百货商店,共七层,生鲜食品位于地下一层,餐馆位于顶层,除了自选超市外,很大比例的空间用于出租。这样的模式与如今国内的百货商场的运作非常相似。

食品生鲜超市是日本超市业分化的典型。由于日本人偏爱生鲜食材,且对食材的品质要求极高。日本的食品超市不走低价策略,而是在高损耗、高运营费用、高设备投入的前提下追求品质和便捷。

概括的说,不管美国还是日本,自助服务、折扣、连锁经营、自主品牌、供应链管理、郊区开店等方式给超市带来了消费体验和成本控制上的优势。超市业态上线,便捷和低价的矛盾显得更为突出,不妨参照日本食品超市的做法,告诉消费者:“我们卖的是品质和服务,要便宜,还是多跑跑腿吧。”

 

百货商店:大气、精致、重体验

 

阿里研究中心表示:20世纪30年代,基于铁路和电报基础设施,美国完成了于19世纪60-70年代由百货公司开始的零售业革命,形成了分店网络遍布各地的连锁商店,美国的消费品流通结构基本演进到了其现代业态。

正如阿里研究中心报告中所提,马歇尔•菲尔德公司是当时百货业态的代表。“顾客就是上帝(customer first)”的理念便由此公司首创。商品无条件退货、店铺内设置座椅和休息区等人性化的服务设施使其名声大噪。梅西百货于1924年在第七大道开设的百货商店被誉为全球最大商店,且其周转常年维持在10以上。从1884年就开始邮购业务的理查德•西尔斯,因创造“货到付款”的方式而大获成功。由于注重服务,西尔斯百货长期占据美国零售市场第一的宝座。

百货公司在兴盛时期以大店铺、精品化、重体验、快周转等方式成为了零售业的霸主。在购物中心化后,委托销售和派遣店员成为了百货商场普遍采用的方式,这虽然降低了经营风险,但也使行业趋于同质化,这或许是当今百货上线步履艰辛的症结所在。线下百货店都没了自己的个性,线上又如何去吸引消费者?

 

两个革命者

 

从20世纪六七十年代开始,美国和日本的传统零售业都被革命了。革美国零售的命的,是一个公司,它叫沃尔玛;而革日本零售命的,是一种业态,它叫便利店。

总结沃尔玛的全部成功经验是不现实的,但是信息技术的应用绝对是其成功的一大因素。阿里研究中心认为,沃尔玛领先于竞争对手,原因就在于对信息系统进行了非常积极的投资:最早使用计算机跟踪存货(1969年);最早使用条形码(1980年);最早采用电子数据交换系统EDI(1965年),最早使用扫描枪(1988年)。在科技上的持续投入使沃尔玛的商品价格比其竞争对手低17%-39%。这样的优势,成为世界销售额第一的公司也就不足为奇了。

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日本与美国不同,政府为了保护地方中小零售商,于1973年开始实施《大店法》以限制大型店铺的发展,大型零售商们只能由其他业态突围。1972年,伊藤洋华堂公司从美国引进了便利店模式,成立了著名的“7-11”。这种如麻雀般遍布社区、办公区、公共设施,从大米到电话卡什么都卖,价格比超市高出10%的业态取得了空前的成功。“7-11”起步不久,大荣的“劳森(LAWSON)”,西武百货的“全家(FAMILYMART)”全速跟进。更重要的一点是,与沃尔玛一样,便利店业态也是“科技先锋”。“7-11”在1982年便开发应用起了POS系统,随后还开发了图解用户系统和图解订单系统。便利店的发展不仅带动了日本的零售,还促成了日本先进物流体系的建立。日本高效的“联合配送”便是由便利店催生而来。

 

信息技术带来的二次革命



日本和美国零售业的第二次革命几乎在上世纪90年代中期同时到来,那就是电子商务的兴起。某种程度上说,这次革命与上次一脉相承,因为都是信息技术的应用。如下图所示,中国互联网零售企业的地位(占整体零售的份额)已经高于美国。阿里研究中心认为,美国电商是对传统零售的补充,而我国的电商正在变革整个零售业。

日本的电子商务源起于便利店的业务创新。7-11通过互联网及多媒体终端两个渠道来实现电子商务,但它并没有销售食品,而是销售书籍、CD、软件、饰品及旅游、汽车租赁、保险等虚拟产品。天下网商数据中心孙继侠认为:乐天是目前日本最成功的电商集团,其业务覆盖了B2C、C2C、咨询、IT服务、物流、通信、旅行、银行、保险、证券等众多领域,并积极进行海外扩张,其倡导的“乐天生态圈”已经初步成型。

 

何以把握未来?

 

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350亿,“双十一”这个“消费时点”是零售市场重构的起点。阿里研究中心在报告中,从商业基础设施、交易效率、交易结构、发展路径、助力经济转型等角度,全面解析了电子商务带给传统零售的变化。如上图所示,我们正处在各种交易主体相互交织的阶段,在未来,交易主体会简化,相互之间的融合会加深。前文所述的种种业态,也不是独立发展的,他们都交织着向前演进。

变革已经发生,但把握变革的关键是什么?我们认为,是信息流。信息流畅通,消费需求才能被挖掘,被激励,进而向供应链上游传导。一个月前的“双十一”是挖掘并激励消费需求的典型案例,而正在兴起的C2B、O2O等概念,让我们看到了需求向上传导(迎合需求)的可能性。

 
来源:i天下网商(作者:胡晨川 李雪峰 孙继侠)

 

 

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