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【Google 行销课】周翔:决战移动电商,小而美如何挑战大块头?

 我们做移动电商这些年一直在研究一件事情,就是移动电商的价值到底在哪里?如果只是把用户放到手机屏幕上,让用户在手机屏幕上购物,移动电商意义很有限。   

 

 

我们做移动电商这些年一直在研究一件事情,就是移动电商的价值到底在哪里?如果只是把用户放到手机屏幕上,让用户在手机屏幕上购物,移动电商意义很有限。


移动设备的四感

我们每个人有五感,手机设备、移动设备,目前来说初步具备了四个感知的能力,通过摄像头加上图象识别,初步具备了视觉,它能够知道摄象头对准的是什么,通过麦克风还有听觉,还有地理位置的触觉。那么移动设备有了这四感,它的意义在于哪里?感知用户的需求。

当我们知道一个用户需求的时候意味着什么事情?因为当你知道他的需求的时候已经感受到精准的流量。所以谷歌做的事情就是通过搜索框感应到每个人的精准流量,然后再匹配给成千上万的企业主,每次匹配产生的点击它都收费。所以谷歌受资本市场认可的模式,就是筛选出精准的流量,并且和广告业结合在一起,去让广告主做生意。

很多人可能觉得移动互联网现在那么火,所以我一定要做移动互联网,但是怎么做呢?我也不知道,可能就是把原来的业务搬到手机上来就可以了。我们做了简单的矩阵模型来帮助大家分析移动业务该怎么做。

这个矩阵模型分三个纬度,我们叫它IAC模型,其实365行都有机会颠覆整个行业,原先信息由于不对称,有些人获得了超额的利润。

最近我还遇到一个案例,关于儿童教育,这个行业核心价值由谁来交付?是由老师交付的,老师水平好坏直接决定了消费者的体验满意度。线下的学校,老师在能得到的收入大概只有整个收入的30%不到一点,这时候就有人想:那些学校其实只是提供了一个教学场所和招生广告,我能不能通过移动互联网去颠覆这个行业呢?


移动应用的类型

另外一个纬度就是移动应用的类型。一般分为电子商务类、社交类、工具类和游戏类,移动电商再细分为线上销售、推荐导购、O2O,另外一个很重要的特性是场景,场景特性就是限时限量和及时性。

拿餐饮娱乐服务作为一个案例分析。这个行业当中最知名的就是大众点评,大众点评做了将近七八年,在移动互联网爆发的时候它终于爆发了,它爆发的原因正好是它的很多核心特性跟移动互联网的核心特性非常匹配,一个是及时性,大家找餐厅吃饭的时候往往是突发的。另一个是碎片化,很多事情在移动上面不是用整段时间去做,而是用零散的一两分钟做,最重要的就是地理位置,所有的产品都和地理位置强相关。

其实在本地服务业有很多这样的行业,它们都有自己服务的直线半径,超出这个半径消费者不可能去用你的服务,这也是后来我们发现移动互联网另外一个特性:之前大家可能觉得互联网把整个世界都打平了,但移动互联网又切割成很多碎片市场,每个小而美的企业在当地其实都有自己的机会。


细分市场的商机

大众点评做了之后,我们就在想:这个市场大众点评做的那么大了,别人就没有机会了?后来我们发现,有一家叫食神摇摇的,一开始我们也挺不理解的,说:为什么大众点评做的这么强了,食神摇摇还要跑来做餐饮?后来放到这个模型里分析,发现食神摇摇跟大众点评有差异化竞争,因为它定位在社交上,90后的年轻人可能对炫一下自己吃过什么好东西和去过什么好地方的需求特别强,摇一摇只是一个噱头,但是有什么好处呢?大众点评参与者多了以后产生了一个弊端,餐厅数量多了之后就很难选择,而食神摇摇就可以通过摇一摇来帮你选择。

饭本也是一样,它刚刚上线的时候餐厅数量只有几百家,而大众点评估计现在几十万家,上百万家都有,怎么通过几百家餐厅跟上百万的餐厅做竞争呢?如果你想约一个朋友吃饭,就在这附近,但这附近有二三十家餐厅你不知道怎么办?这时候你怎么解决?会问一个你比较熟悉的朋友,让他帮你推荐一家餐厅。饭本其实跟当年的淘宝也一样,淘宝上商品数量特别多了之后,就会出现导购平台,饭本做本地娱乐、餐饮娱乐的导购,怎么做呢?淘宝往往通过自己的编辑去做产品的筛选,饭本通过明星去过哪些餐厅、明星推荐过哪些餐厅,还知名的媒体,比如说上海外滩画报、周末画报推荐的餐厅,还有一些知名的美食达人推荐的餐厅,通过这种方式,才一两百家餐厅的时候就打开了一个缺口,通过这种方式很巧妙的攻击了大众点评的弱项,找到了自己的市场位置。

还有在线上针对本地生活服务的APP应用,比如说直接做外卖的。所以不要看一个本地生活服务市场,看似已经有大众点评这样的巨头在里面了,别人就没机会了,其实这里面每一个格子上面可能都有你这个行业所特有的机会。

我们看到移动互联网又切割成了一万个碎片的市场,很多小而美的本地服务企业,在当地都有挺好的机会能够做好,做好了之后再通过加盟连锁的方式去把它做大。

 

 

作者:周翔  Kancart移动平台创始人 著《决战移动电商》

来源:i天下网商

 

 

 

 

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