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【Google 行销课】 如何制作Google产品详情广告(PLA)综述上

如果你是一位电子商务零售商,而你还没有开始使用产品详情广告,那么现在是时候该开始动手了!2013年,广告商们投放在产品详情广告(PLA)的预算增加了300%,而这一增幅在短在时间内还会继续延续下去!2013年,每5个产生购买的付费点击,有一个来自于PLA,作为电子商务零售商,你无法忽视这一广告形式。什么是产品详情广告(PLAs)?产品详情广告是一种按每次点击付费的特殊图片广告形式,仅适用于可在线完成购买的电子商务网站。产品详情广告由与产品相关的搜索词触发广告,展现在付费搜索结果页的左上方或右上方,如下图:

下面是谷歌对PLA的解释:为什么使用产品详情广告?产品详情广告可以与AdWords其他广告类型一起使用,也就是说同时投放产品详情广告和标准的文字广告,能让你占据更多付费搜索结果页的广告位置。PLA竞争相对较弱,所以它的点击价格较低,转化成本也更低。通过PLA带来的网站流量正在高速率增长,所以如果电子商务网站想要保持自身竞争力,一定不能忽视它!产品详情广告并非适用于每个人…除了仅适用于电子商务网站,如有下列情况,也将无法投放PLA:

 

网站出售少量产品(产品数量低于500)可能很难让广告在线展示。

 

高竞争行业会产生高额的广告成本,难以通过ROI来衡量广告消费。

 

网站质量不高。

 

如果网站含有过多404页面,你会发现你的广告完全没有曝光,所以你需要有规律的检查网站404页面,并根据要求将他们重新定向。

链接谷歌商户中心(Google Merchant Centre) 和AdWords投放PLA之前,你需要将谷歌商户中心(Google Merchant Centre)账户和AdWords帐户相关联。登入谷歌商户中心账户,点击设置,选择AdWords,录入AdWords客户ID后点击“添加”。更多设置信息,请点击这里。如有你还没有谷歌商户中心账户,你可以在这里创建一个。创建谷歌商户中心产品 Feed谷歌可接受的数据feed有两种格式:文本格式(.txt)和 XML(.xml). 文本.txt格式技术要求较低,可以通过电子表格来创建。为你的产品Feed创建了电子表格时,要确保电子表格中的所有属性的第一排均为列标题。有些属性对于Feed来说是不可或缺的基石,即使是这个Feed已经上传了也一样,而其他一些则是可有可无的。试着将所有属性都填满,即使他们不是必要的,因为你提供的信息越多,谷歌能更准确的匹配你的搜索词。如果某个竞争者比你添加了更多属性信息,那么即使是相同的产品,竞争者产品的广告也将显示在你的前面,而这仅仅是因为竞争者添加了更多额外的属性信息,使得产品相关度更高。查阅属性的完整列表,请点击这里。文件必须保存为制表符分隔文件。设置好Feed 之后,你只要登入你的谷歌商户中心账户,通过本文的说明将Feed上传就好了。确保谷歌商户中心Feed定位的国家,与你的产品详情广告系列投放的国家相符,否则你的广告将无法在线展示。Feed 上传成功后,需要24个小时,你的产品才能展示在谷歌购物上。如果你没有及时更新你的Feed,它会自动在30天后过期。所以最好让你的Feed能定时的根据你网站的更新(理想情况是每日)而自动更新。如果你无法做到自动更新,只要你手动更新了Feed就可以再次上传. 或者如同本文发布在PPC Hero中的解释一样,你也可以为Feed的上传设置时间表。在AdWords建立你的第一个所有产品的PLA广告系列建立一个新的产品详情广告,同样是先登入AdWords,然后:

 

点击广告系列标签,然后 “+新广告系列”

 

选择“仅限搜索网络”,然后选择“产品详情广告”作为子类型。

 

 

 

 

 

 

在本页面的广告附加链接部分,勾选产品详情广告,然后输入商户中心的ID,创建一个新的附件链接。通常最好是创建一个新的附件链接,因为可以对已有的附加链接进行筛选和过滤。一个全新的附加链接也能重新设定所有产品的历史数据,这对于建立一个全新的广告系列也会产生积极影响。

 

 

 

如常设置其他的广告系列设置,比如地理位置设置,预算设置和时间设置。

 

 

根据屏幕给出的提示,创建你的第一个广告组,选择投放你的Feed里的所有产品。

 

 

为广告组设置一个有竞争力的出价,因为它包含了所有产品,如果价格优势不明显,你的广告将不会有机会获得展示。(你也能在之后再调整价格,不过根据行业和产品盈利空间,定价可以从0.35英镑开始设置。)所有产品的广告组出价应该是你所有PLA广告组当中,出价最低的那个,以方便不与其他投放设置更具体的PLA广告组竞争广告曝光量。

 

 

 

如下图所示,确保已经勾选“所有产品”。 

 

 

如果你有促销活动信息,也可以添加进去,例如“免运费”。

 

 

 

这里有一个谷歌发布的如何设置你的PLA广告系列和创建首个广告组的视频。

 

包含所有产品的广告系列会告诉你哪一个产品品类效果较好,然后你可以分离出这些品类,为他们单独设置广告系列。

 

而当用户点击PLA广告上方的”Shop for” 时,所有产品的广告组的广告也能展示在谷歌购物的网站里。

 

 

 

 

如上图红色方框标注,点击链接即可引导用户进入谷歌购物的产品页面,在那里会看到多个来自不同广告商的产品。

 

 

一般来讲,比较好的方法是:先上传所有产品的广告系列,并在为每个产品类别设置独立广告组之前,观察各个产品类别的真实效果,这样你可以通过查阅产品历史表现情况,来保证新建立的广告系列能够更好的运行,而不是直接创建很多个可能效果欠佳的广告系列。

通过分析产品效果,来决定创建什么样的PLA广告组

 

谷歌分析的数据能有效辅助分析出,在你的网站上转换最佳的产品是哪一个。然后你就能以此来为这些产品类别建立独立广告组了。

 

在转换标签里,选择电子商务,然后下滑鼠标至“产品效果”, 如下图:

 

 

 

在这里,你能看到哪些产品为你带来了最多收益。如果你点击表格上方的商品类别,甚至能查看到不同类别的广告表现情况。然后你可以查看到带来最高利润的商品类别,并为他们建立PLA广告组或独立的广告系列。当然,如果你只想分析付费搜索广告的展现情况,你可以通过添加过滤器只查看付费搜索广告的流量来源。

 

 

译者:lilyalina
作者:Tara West

来源:垂柳社区  

 

 

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評論
修訂者 明日之星 Red_corner 明日之星
‎2014-08-17 23:50

OMG, 居然是我翻译的。。。有点吓着了。。。

修訂者 社群站長 Tiff Tang 社群站長
‎2014-08-18 09:14

@Red_corner 超赞哦,下次你可以直接自己发表:)

 

修訂者 子文 邹
‎2014-08-18 10:47

感谢大牛的分享