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【Google 行销课】 如何制作Google产品详情广告(PLA)综述下

谷歌商户中心产品Feed 之 AdWords标签为了持续跟踪你的数据分析结果,你可以给谷歌商户中心产品Feed添加一个列,也就是AdWords 标签。要做到这点,你必须有可编辑Feed的权限才行。你能任意的创建你需要使用的标签。举个例子,你可以为高利润率的产品、销量最高的产品、收益较高的产品等等,分别制作标签。然后你能根据AdWords 标签的设置来选择投放的PLA广告组。

 

一旦完成修改产品Feed(例如添加AdWords标签列),需要花费1-2个小时才能在你的AdWords账户中查到。所以如果你发现标签是无效的,可以第一时间检查是不是这个原因。如果检查后发现标签仍然是无效的,可以看下是否AdWords里的标签名称与产品Feed设置的名称相符。因为你可以使用AdWords标签描述几乎所有事情,这意味着你可以根据所描述的这些事情,选择作为产品Feed的AdWords标签。 创建一个具体的AdWords PLA广告组你可以为你的商品类别创建很多个具体的广告组。想象一下,常规的按每次点击付费(PPC)广告组是如何根据关键字的主题来分组的,那么你的PLA广告组就是如何根据产品属性来分组,比如说可以根据品牌,种类或者使用情况来设置。其他的一些产品属性,则可以这样细分:

 

种类(这个作为Feed类别属性)

 

品牌(这个作为Feed品牌属性)

 

产品(这个作为Feed 属性ID)

 

使用情况(这个作为Feed使用情况属性)

虽然你可以根据单个产品设置广告组(如使用SKU编码),但是这会耗费大量的时间,因为广告组太多,也会需要更多时间去优化账户。同样,广告组多,说明每个广告组分得的广告费预算就会变少,你会发现你的广告不能尽可能频繁的在前台展示。通过使用AdWords标签,你可以根据以下属性内容来添加标签,和设置产品定位条件。

 

尺寸

 

性别

 

季节(例如情人节礼物)

 

价格

 

高收益产品

 

低收益产品

 

低优先级产品

 

高优先级产品

 

特价产品

 

年龄层(例如青少年,成人,孩子,婴儿)

 

完成下列步骤,创建具体的产品类别广告组。

 

点击PLA广告系列

 

点击页面左上方+广告组

 

根据投放的产品类别或种类,有针对性的为广告组命名

 

为某个特定广告组添加促销活动(你可以直接复制原始广告系列的相同广告组,比如除了 “免运费”该产品类别没有其他特别的促销活动。)

 

不要勾选“All Product”选项。这是让广告组能够定位一个某个具体的产品类型的基本操作步骤,以避免创建另一个全产品类别的广告系列。

 

完成下列步骤,创建具体的产品类别广告组。

点击PLA广告系列

点击页面左上方+广告组

根据投放的产品类别或种类,有针对性的为广告组命名

为某个特定广告组添加促销活动(你可以直接复制原始广告系列的相同广告组,比如除了 “免运费”该产品类别
没有其他特别的促销活动。)

不要勾选“All Product”选项。这是让广告组能够定位一个某个具体的产品类型的基本操作步骤,以避免创建另一
个全产品类别的广告系列。

 


点击进入标签 自动定位,然后+产品定位条件

选择使用谷歌商户中心Feed属性添加一组产品

选择该广告组的属性,例如品牌(你能选择使用多种不同的值或属性来定位)

根据需要调整你的最高CPC,例如如果是高利润的品牌广告组,你可能会希望提高出价,以保证广告获得最高曝光量。某个具体的PLA广告组的出价应当总是比所有产品的PLA广告组出价更高,如此才能确保展示出的广告不是来自所有产品的PLA广告组。


设置一个“畅销产品”的广告组的好处是什么?比如说你知道这些产品的转化很好,那么你会愿意为他们花费更多预算,让他们的出价保持竞争力,因为你知道他们能为你带来更高的销售额。


小心不要划分太多广告组,尤其是当你的预算有限的情况下,因为过多的广告组,也就意味着每个广告组能拨到预算就会低。


当用户搜索的关键字触发了多个广告组的产品时,谷歌通常会选择展示出价最高的那个广告组。例如,你有一个针对某个特定品牌的广告组,还有一个针对所有高利润产品的广告组,然后某个产品既属于那个品牌,又同为高利润产品,那么当触发到该产品的广告时,谷歌会展示出价最高的广告组的广告。切记不要将你的PLA广告组过度复杂化,否则结果将是因为重复产品太多而必须重新规划。


PLA广告预算

 

如何设置某个特定PLA广告系列的每日预算,取决于你的产品利润和行业竞争强度。评估一下是否你将有很多广告竞争者,该商品类别售价多少才是值得的,然后据此来设置你的广告系列每日预算。

 

如果PLA广告系列的预算耗尽,你的产品将不会再在PLA或谷歌购物上显示。

 

谷歌如何判定该展示哪个PLA广告?

 

当然,主要的决定因素是哪个PLA广告内容最贴近于用户搜索词。这也是为什么优化好产品Feed会如此重要,稍后本文还会提到这个。

 

除此之外,谷歌也将如下因素计算在内:

 

出价(有竞争力的出价,能保证产品利润和转化。)

 

网站质量:谷歌希望为用户提供高质量的网站,所以如果你的网站过高频次的使用相同内容或口号,你会发现你的PLA广告无法展示,或是展示频次较低。

 

产品历史表现记录:指你的PLA广告的历史广告投放情况。如果你有许多长期效果较差的PLA广告,这很可能会导致谷歌降低你的产品展示资格。

 

优化

 

当你的广告系列运行了一段时间,就可以开始进行账户优化了,确保广告投放发挥最大潜力,并且尽可能最大化ROI。

 

产品Feed优化

 

你的产品Feed是一个成功PLA广告系列最基本,也是最主要的因素。

 

关于产品Feed的具体内容

 

你需要确保你的产品Feed包含了在其领域内的每一个可能的信息碎片。不要让任一领域是不完整的,并且尽可能的让你提供的信息具体化。

 

为你的产品Feed添加AdWords标签属性,能够帮助你向所有的不同用户群体投放广告,正如我前文提到的一样。(性别,年龄,特价项目,高利润产品等等)

 

更新产品Feed

 

你需要确保每天更新一次你的产品Feed,来获得最佳PLA广告投放效果,即使是你并没有对产品做过任何修改。这是因为谷歌会关注最近已更新的Feed,并且更偏爱于那些近期完成更新的Feed。近期更新过Feed,说明其提供的产品信息是最新的,而谷歌系统日常需要做的事情之一就是为用户传递及时而准确的付费搜索和购物讯息。

每天你都需要检测产品Feed是否有误,并确保可以尽可能快的找到问题出现在哪里。

 

一旦网站内容有更新,你必须递交一个新的Feed. 即使你已经做了自动递交 Feed 的设置,这个问题也同样重要!所以要保证在网站更新的同时,自动递交Feed的设置也设定完毕。

 

谷歌购物Feed 之 产品标题

 

产品标题一般被认为是最重要的,因为谷歌首先衡量的就是产品标题。所以你需要尽可能早的优化你的产品标题(例如品牌)。

 

透过研究关键字来决定你的产品标题,并基于此来思考用户习惯搜索什么。

 

惯常的作法是添加足够多的信息,避免标题太短,同时也避免用户觉得你的标题看起来不自然。

 

考虑一下该以什么产品特性来定义产品分组。如果是根据品牌来定义,那么需要将品牌词优先放置于标题的第一部分。如果是根据产品类别,例如人字拖,则需要确保人字拖的相关内容放在标题靠前的位置。

 

谷歌购物Feed 之 产品简介

 

同产品标题一样,尽早的在产品简介里提到最核心部分的产品信息也是非常重要的。

 

根据用户正在搜寻的产品内容来定义你的产品简介。试想潜在客户进入了某个产品内容页面,他们很可能是通过某一搜索查询词才到达的。

 

精简你的产品简介,不要超过谷歌推荐的500-1,000个字符数。包括空格在内,你能使用10,000个字符,但是你必须保证在首个1,000字符内包含你的核心产品内容,因为谷歌购物不会显示超出1,000个字符的产品简介内容。

季节性的更新你的产品简介。例如,某公司在二月销售蜡烛时,他的描述是“情人节蜡烛”,到了12月,则变成“圣诞节蜡烛”。

 

你需要定时有规律的更新的产品简介,并且保证他们符合谷歌购物政策。

 

谷歌购物Feed 之 产品图片

 

在PLA里,产品图片占了最大一部分位置,自然而然,你需要很好的测试和优化你的产品图片。

 

产品图片必须完全与用户正在搜索的内容相符。例如,图片上产品的颜色和尺寸必须同用户的搜索词保持一致。

确保你的产品图片是独一无二的,能帮助你在众多竞争者中脱颖而出。

 

确保产品Feed的图片与你网站上的产品图片相匹配,方便用户通过PLA点击的产品,与实际展示在你网站上的产品相同。

 

尝试使用不同的图片,来查看哪一个展示效果最好。

 

谷歌购物Feed 之 链接属性

 

链接属性,相当于普通PPC广告系列中的目标网址。它的两个基本要素是:保持链接属性是最新的;确保没有被退回的404错误页。

 

如果有太多的404错误页被退回,很可能会导致你的广告无法展示。

 

确保链接属性引导用户抵达最合适的网站页面。例如,如果你的某个页面进入后,是指产品的每个颜色,那么必须保证着陆页同属性内容完全相同。例如一件连衣裙有黑色和粉色2个颜色,属性里标记的是粉色,但是链接属性却链接到了黑色连衣裙的页面,这个时候你的广告将不会展示。

 

保持产品Feed的连贯性是关键,所以要保证在你产品Feed里提到的每个细节,都能在目标网址里表现出来。

 

谷歌购物Feed 之 库存和价格

 

保证库存和价格是否是最新的尤为重要!当用户通过搜索到达某个产品页,却发现该产品已经售罄了,那该会有多么沮丧!而且这还会让用户对你的品牌和网站产生负面印象。

 

产品推广效果和资格

 

重新查阅产品展示资格和推广效果,可以点击进入AdWords工具选项,然后选择谷歌商户中心账户。

 

在那里你能看见文件最后提交的时间,以及是否有条目被拒,或是正在审核中。

 

你也能看到是否有哪个产品因为标题太长,而被txt.文件系统拦截,或者是否有哪个产品的售价出错。

产品标签会告诉你各个产品的状态。如果你想查阅某个特定产品的更多信息,可以点击URL进入。

 

通过AdWords账户进入谷歌商户中心,只能查看产品概况,不可编辑。所以你需要登入你的商户中心账户,来分别编辑产品Feed中你想修改的内容。

 

出价政策

 

如果你的某些产品一直表现得不尽人意,你可以降低这些产品的出价。这比单单的全部移除这部分产品的做法更好一些,因为你的产品或许不会在PLA的广告位中展示,但是仍然能以低价在谷歌购物结果里展示。

 

促销

 

你可以为你的广告组撰写促销用的文字广告,然后尝试在不同的时间为不同的促销活动测试你的文字广告。

 

促销信息允许使用的字符数是45个,所以要尽可能简练,不过你可以为任意一个广告组添加多个促销信息。同时,你需要确保促销内容适用于整个广告组里的所有产品。

 

点击广告标签:插入图片,为广告组编辑促销信息。

 

否定关键词

 

设置否定关键词是优化PLA最方便快捷的方式之一。因为PLA广告系列是依靠谷歌解译用户搜索词,来决定它是否属于产品搜索行为,是否与你的某个特定产品有关(根据产品Feed提供的数据),所以相对于标准的搜索PPC广告系列,PLA广告更容易对不相关的搜索词展示广告。

 

查看PLA广告系列的搜索词报告,添加不相关的搜索词为否定关键词。

 

如果有一部分的搜索词都是完全不相关的,那么可以添加为广泛否定关键词,以便于只要是与该搜索词相关的搜索词,都不会促发你的PLA的广告。

 

如果某个搜索词由1个或以上的字组成的词,而你只需要排除这个词,你可以添加为词组否定关键词。

 

如果某个搜索词展示了,而只有当与该搜索词的顺序一致,也没有其他词介入的时候才是不相关的, 这个时候则可以添加为精确否定关键词。例如一个美容业客户在销售某个用于临床治疗的产品,搜索词包含“产品名临床”,那么这个搜索词就可添加为精确否定关键字。

 

为所有产品的广告组添加广告组层级的否定关键词,是排除所有产品广告组中的某些产品触发广告的方式之一。

 

时间设置

 

同普通PPC广告系列一样,你可以通过维度标签查看一周每天的数据报告,或者一天每小时的报告。

 

然后你可以设置时间,仅在推广效果最佳的几个时段里展示广告,还可以结合出价调节系数在那个时段提价,增强广告竞争力。

 

时间设置也是保证你的预算不会过早耗尽的一个好方法,因为你能事先设置让你的广告在一天当中推广效果最佳的时间展示,而不是让谷歌去计算如何将你的广告预算在一天里均匀的消耗殆尽。

 

至少每4个月检查一次你的时间设置,以确保他们没有受到季节因素的影响。

 

地理位置设置

 

如同常规PPC广告系列一样,地理位置出价调节系数和地理位置的设置能够帮助优化PLA。在维度标签下查看地理位置报告,排除推广效果较差的地理位置,利用出价调节系数为某个效果好的,或主推的地理位置提价,增加广告竞争力。

 

投放设备设置

 

与其他广告系列一样,移动设备出价调节系数也可应用于PLA广告系列,检查下你的移动设备出价调节系数设置是否合理,也可以在维度标签下查看设备投放报告。如果你一开始不确定出价系数设置多少比较合适,可以先设置为-30%,然后根据数据报告来提价或者降价。

 


不要忽视PLA的手机设备,因为相对于桌机上的PLA,手机端投放性价比更高。这一数据在2014年还会继续提升。


“2013年10月,谷歌发布PLA开始在智能手机上投放广告。而根据 Marin Software 的研究数据,智能手机PLA的CTR较平板电脑和桌机提高了33%,CPC 则降低了20%。Marin Software 还预测,到2014年12月,40%的PLA点击会发生在智能手机端。”

 

分析PLA效果

 

当你的PLA广告系列累计了大量数据时,你可以通过谷歌分析来分析并改善账户投放效果。本篇文章已经告诉你该查看哪些不同的谷歌分析报告去监控PLA效果。

 

谷歌新产品 - 购物广告系列

 

购物广告系列是谷歌建议投放PLA时使用的新广告系列类型。


他们能帮助在AdWords账户里简化PLA账户管理,下面是谷歌对此的解释:


购物广告系列使用“产品组”来定位广告,而不是通过创建的新属性和自定义标签的广告组。


在购物广告系列,你能看到更多数据,例如:通过AdWords界面的产品标签,轻松查阅所有已批准的产品列表和他们的属性更加具体的分析账户,可以根据每个产品或属性来查阅报告,而不仅仅是查看广告组的报告。也可以根据产品属性细分数据报告。意味着你可以看到,具体某个产品类别的哪一个产品可以适当提高预算,或增加点击量。


在产品组标签,你能将你的购物广告系列投放效果与行业平均数做对比,得到同行竞争者的相同产品的CTR 和最高CPC的预估值。


点击这里,你能看到创建PLA购物广告系列的每一个设置步骤,购物广告系列已经开放给所有用户,所以今天就尝试创建一个吧!常规PLA广告系列转至购物广告系列的概念和方式是非常简单明了的,因为他们的不同点在于广告投放更精准。

 

译者:lilyalina
作者:Tara West

来源:垂柳社区  

 

 

 

 

 

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