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【Google 行销课】如何让“中国制造”变得高大上

 

随着越来越多的企业试图走出国门,如何摆脱中国负面来源国形象的禁锢成了重要议题。有的企业认为当负面来源国对上强品牌时,就如鸡蛋碰石头,不堪一击;有的企业认为不管来源国形象如何,物美价廉是吸引消费者的不二准则。现实却是,不论是强势品牌,还是廉价商品,负面来源国效应依然将中国企业挡在发达国家之外,很难得到这些市场上消费者的认同。为什么负面来源国效应无法削弱?是品牌不够强势,还是价格不够低廉?如果说这取决于产品如何摆放,你相信吗?

 

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【消费者偏好的情景依赖】
不妨设想一下,存在A和B两种产品,A的品牌好于B,B的来源国形象好于A(或者A的价格低于B,B的来源国形象好于A)。当消费者同时面对两种产品A与B(我们称之为“联合模式”),与当消费者单独面对产品A或B(我们称之为“分离模式”)时,这两种情景中消费者的选择会一致吗?如果不同,各自最终的选择结果是什么?这要从消费者偏好的形成谈起。

很多人认为消费者的偏好是固有的,其购买决策是固有偏好的现实反映。对某些事物,消费者具有稳定、牢固的偏好选择。例如,消费者非常喜爱巧克力,因此,在购买饼干或者饮料时,总是毫不犹豫地选择巧克力口味。

但是,在多数情况下,当面对决策情景较为复杂时,因为认知资源的有限性,消费者很难针对每一种决策情景都发展出一个完整的偏好。心理学家发现,行为主体为了达到一个既定的目标,总是倾向于采取那些路径最短、能量消耗最少的方法,即“最小努力原则”。这一原则同样存在于消费者的信息处理和决策制定过程中。它和有限理性决定了消费者会选择重视那些容易进行评价的属性,轻视甚至忽视那些难以评价的属性。而属性评价的容易程度则取决于评价模式的判断方法和属性本身的特征。

因此,消费者在前述两种情景中的选择可能会不一样:如果消费者觉得在联合模式中来源国更重要,就会选择在来源国上表现优秀的B产品;如果在分离模式中觉得品牌更重要,就会选择在品牌上表现优秀的A产品。

 

【评价模式与容易性】
在联合模式中,由于存在两种以上的产品供选择,消费者通过比较选择最优。因此,那些易于比较的属性,例如数字,就会变得容易进行评价。在分离模式中,只存在单独一种产品,消费者此时的判断方法是可评价法,哪种属性提供的信息量越多,在单独环境中就越有意义,就会变得容易进行评价。

从价格、品牌和来源国三个属性的评价容易性。价格一般用数字来表示,当存在两个以上的数字时,很容易判断哪个大、哪个小,因此价格为对比属性。这类属性的共同之处在于具体、清晰、便于计算。品牌和来源国则通常是由一个词语代表的非计算型、富裕型属性。这类属性包含较大的信息量,具有更多的意义。例如,消费者通常会由“沃尔沃”想到安全、舒适、较大空间;由“法国制造”想到浪漫、时尚、高雅。

当价格和来源国两个属性在一起时,在分离模式下,消费者会更看重来源国;在联合模式下,消费者会更看重价格。当品牌和来源国在一起时,由于二者同属于富裕型属性,情况就复杂一些。两个属性都包含丰富的意义,在可对比性上不存在显著差异,很难说谁比谁更容易进行比较。因此,不论是在哪种评价模式中,消费者更看重哪个属性,完全取决于其自身掌握的关于某属性的知识多少:即如果相比品牌,他更了解来源国的信息,他就会选择在来源国属性上表现更优的产品,反之亦然。

 

【对企业的启示】
很多企业在尝试进入国外市场时,总试图和当地的大型零售商合作,想利用其声誉为自己的产品做背书,削弱负面来源国效应的影响,为此甚至不惜花费巨资。但从研究结果来看,大型零售商并非是所有企业避免负面来源国风险的黄金港湾。企业更应该根据自己的优势,慎重地选择合适的渠道和售卖策略。

当价格差异足够大时,在联合模式中,低价能够有效削弱来源国效应。因此,对选择以低价应对负面来源国效应的企业来说,它需要保证这个价格与市场同类产品相比具有足够的吸引力,并选择进入大型卖场将产品与其他产品摆放在一起。

当消费群具有丰富的品牌知识时,在分离模式中,强势品牌能有效削弱来源国效应。因此,对选择以品牌应对负面来源国效应的企业来说,它需要增加品牌在他国市场的知名度和熟悉度,并以专卖的形式将产品单独呈现在消费者面前。

 

来源:《中欧商业评论》2014年3月新刊(作者:张琴 中南大学商学院助理教授 汪涛 武汉大学经济与管理学院教授)

 

 

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