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【Google 行销课】 开发者应考虑游戏营销的4P原则

游戏市场变幻莫测。人们最常犯的一个普遍错误就是想当然地认为,如果你制作了游戏,人们就会去下载。如果你创造了一款游戏,发行商就会找上门。如果你制作了游戏,玩家就会发现你。当你终于搞定了编码,并在软件中加入图像时,就可以坐等财神光顾……

 

醒醒吧!这在任何领域都是行不通的。如果你不至少花上创造游戏25%的时间来搞营销,你就走岔路了。这一行有太多事情要做了,但在你开工之前,你得先掌握一点营销的要领,牢记生一者的关键概念和你所做的每一个决定。

marketing_mix_4p(from vyturelis.com)

 

 

       无论是从哪方面入手,所有营销的基础都与所谓的4P原则有关。即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和推广(Promotion)。在本文我将阐述4P的最广泛意义,并将其与游戏联系起来进行解释。如果你的产品有什么需要克服的特定问题,例如设计一个包装,我建议你去看看每个4P原则的更详细资料。

 

产品

 

在电子游戏中,产品可能就是程序员和开发者想的最多的东西。这是好事,因为在游戏领域,产品就是最重要的因素。我们都知道有些非常糟糕的产品却因为采用了良好的营销手段而大获成功,但这些只是个例,并非常见惯例。推广优秀的产品远比推销糟糕的产品更容易,我想几乎没有什么独立开发者拥有推广糟糕产品的资本。产品中的两个关键词就是想要和需要。你得确保同时满足消费者的这两个愿望,并且这两者并不总是相同的概念!

我无法告诉你如何制作优秀的产品,因为这远非三言两语就能解释清楚。但我们在此还是能够说明一些影响销售情况的产品项目。

 

设计样本就是其中一例。例如,有个关键概念就是面向广泛用户制作产品。这意味着你得尽量兼容更多系统。要尽量设计那些不需要任何阅读和帮助手册的游戏和样本。你得在有限的时间内向新客户展示游戏,你不能让他们将这短暂的时间浪费在阅读帮助手册上。也就是说,如果游戏确实复杂到需要用户阅读一些帮助手册,那么一定要确保用户会去阅读并理解这些内容。记住:消费者“想要”立即体验游戏,但也“需要”了解基本控制方法。

关于产品的一个普遍问题就是,制作样品有哪些最佳方法?

这里有三种基本的样本类型:

 

限时版本

 

优势:让用户体验到完整版的大致模样,多数门户网站提供长达60分钟的样本……

劣势:你很难掐准可以让人们渴求更多内容的样本时间节点。

 

功能限制版本

 

优势:易于将额外内容呈现在用户面前。

劣势:有些人可能会因为没有体验到自己想要的功能,或者不理解某个功能而放弃购买游戏。

 

章节式版本

 

优势:易于在故事或游戏的高潮时终止内容。免费开放的章节可视为推广开发者网站的“免费”游戏。

劣势:可能会免费开放过多的游戏内容。人们可能玩样本就心满意足了,不会再购买新内容。

对于这个问题并没有唯一的标准答案。每种样本类型都可能被一些人成功地利用。设计优秀样本的关键在于当人们真的陷入其中时就进行妥当的收尾。我想用这个格言来总结:给予消费者所需要的一切,以及一点他们想要的东西,然后吊吊他们的胃口。

 

对我来说,限时版本是最无效的样本类型,但却是门户网站使用最普遍的一种。为什么?如果每个样本都一样,门户网站会担心这会令用户困惑,并且他们就是不相信你可以用上其他的好方法。但这也不应该成为你放弃最适合自己游戏的样本类型的理由。

 

产品还涉及到所谓的第5P原则——包装(package)。但这只适用于零售行业的营销,因为网络产品并没有什么包装。在此我们关注的是网络产品,所以不涉及包装盒的问题。当你进入零售行业就会知道:良好的包装就是游戏的卖点!

 

价格

 

这也许是任何行业最复杂的一个过程。价格是产品成功的一个巨大因素。价格的关键概念在于价格并不等同于价值。你应该关心的主要问题就是让产品价值大于价格,否则人们就不会购买。在这个部分,我将触及4种不同的价格概念。这个领域有更多概念,但这4者的重要性最为明显。

 

声誉定价

 

这个术语是指,“更贵的产品质量更高。”十之八九的人会告诉你,面对两款相同的产品时,售价更高者产品更好。声誉价格与这个效应有关,20美元的游戏就比10美元的游戏更好。更高的价格会提升产品的价值,但未必等同于涨价。有时候你也可以使用折扣手段,在不损害声誉的情况下实现薄利多销。

 

渗透定价

 

是一种声称低价可创造更多销量的价格策略。更多销量意味着更多市场份额。更多市场份额又意味着更多未来销量。10美元的游戏销量多于20美元游戏,但可能利润没有后者高。渗透式手段最好运用于拥有强大病毒传播能力的产品。也就是说,多人购买游戏未来就可能引来更多人购买游戏。在渗透定价策略中,你通常要牺牲单个产品的利润来实现未来产品或者当前产品之后时期的更多销量。

 

1美元概念

 

在网络销售中,任何愿意为游戏花1美元的人都有可能再投入10或20美元。也就是说网络销售的最艰难环节就在于让用户打开钱包。这也正是订阅式销售如此可行的原因,因为消费者每月都会自动打打钱包。“如果他们肯掏出1美元”就有可能支付更高的费用,但要注意这种思维效应会减少你之后通过1美元会得到的收益。在达到30美元价格之后,你可能就会返回普通的需求曲线。

 

无形销售

 

常见于纯粹的美元和美分价值之外的东西。例如客服支持,开发者支持,下次购买的25%折扣。这些还只是你可以运用于产品的一些无形好处。通过提供这些无形的好处,你就可以在不更改产品价格的情况下增加产品价值。

 

地点

 

所幸对于你们来说,制作游戏并不需要受到太多的地点因素影响。下载、CD、零售或网络发行商……这就已经囊括了所有你将遇到的情况。地点就是销售和人们试用或购买产品的地方。每个地点决策都有自己的优点、短处,并且你还可能在任何“地点”摆放产品。

 

下载是我交涉最多的环节,但你也可以通过Swift CD等地方提供一个CD作为下载包装的一个部分。总体来说,获得下载相当于尽量让你的游戏分散到许多地方。 你可以向共享件平台提交可下载游戏,你也可以找到许多评论和报道游戏的平台,还有一些你应该接触论坛和兴趣小组。获得下载现在是一件困难之事,因为竞争太激烈了。

 

零售最为昂贵和棘手。如果你想进入零售商店就需要发行商的帮助。总体来说,将零售游戏投放到货架上一般需要10万至20万美元甚至更多。这还只是为游戏打开销路所需要的成本!通常开发者并不处理营销事务,所以这其中的学问并不在你的掌控之中。不幸的是,这还意味着你只是长尾销售的一个环节,你的产品对他们来说只是一个毫无意义的数字。现在零售行业已经是一个濒临瓦解的市场,但仍然存在盈利空间。

 

如今最盛行的一种地点形式就是网络发行商。这些非独家公司掌握了多数可下载市场。你每笔销售所获抽成介于20%至40%左右,并借此获得对方的用户。他们并不会积极推广你的产品,但你在他们网站所获得的曝光度却可能为你带来好处。这会让人们积极查找你的产品,所以要确保他们能够通过搜索引擎找到你的网站,这样你就可以直接推广自己的游戏了,甚至还有可能从门户网站那里分走一些用户。

 

推广

 

在大街上问10个人营销人员是做什么的,相信这10人可能都会告诉你他们就是营销人员。以上三点也是我们所做的事,但却并非人们所想的东西。推广是广告、公关和炒作(公关的子集)的整体。

 

炒作最难执行,也最难控制。多数公司会因为害怕酿成不可收拾的局面而避开炒作。炒作的东西一般都只是盛行一时,它最常产生的问题就是需求超过容量。所幸在下载领域这并没什么关系。要炒作的话,你通常需要一个病毒产品和巨大的公关、广告量,并且要让用户在极短时间内密集讨论你的产品。我想说的是,你可以将实现大规模炒作视为目标,但却不可将其作为投入精力的重心。

 

广告是一个更简单的操作,但也更为昂贵。要正确广告产品,你必须了解自己的目标市场和转化率。转化率就是指你每实现100次下载量可创造多少销量。广告必须具有针对性。也就是瞄准那些最可能购买游戏的群体。最近有不少网站关注Google Adwords,谷歌也的确是优秀的广告源,但我认为最近几年由于竞争加剧,谷歌可为网络游戏创造的利润空间也越来越少了。

 

这里的4(或5)P原则几乎是所有行业进行推广的主心骨。这里的目标就是让你去思考每一者的做法。你的产品看起来如何,样本设计怎么样?我们将在哪里销售产品,我们能否保证产品到达目标市场?让谁来处理产品的推广,我们可为对方和广告支付多少预算?对方是否拥有所有必要的渠道并且能够在产品准备就绪时就执行?我们针对这款游戏要定价19.95美元,还是尝试一些不同的定价模式?我们能够为销售的产品增加哪些无形的益处?

 

 

作者:Joseph Lieberman

 

编译:游戏邦

 

 

 

 

 

 

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