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【Google 行销课】手游营销需要一击致胜

 

  手游营销到底该怎么搞,我的看法就是一击致胜。一击制胜是一个格斗理念,其想法就是放弃表演和华丽,直接用最快的时间和最迅速的方式干掉对手。这是一个化繁为简的方式,我觉得这个理念需要手游营销来借用。


                           
  手游的宣传推广,我们可能不需要做很多加法,需要考虑的是,选出最合适的一个点,来迅速引起反响。所以我的感想就是千万别做加法,先做好减法,下面我想先谈下减法部分:

  1,减掉 对非核心、泛大众用户的考虑。

  所有的游戏推广,都想影响更多,更大量的用户。但其实最大的问题就是,很难真正影响到这些用户。比如做用户分析的时候,会有不少同仁会描绘出一个都市上班族用户的形象:穿着白衬衣西装、高收入有消费能力、热爱时尚潮流,爱好RPG,每天游戏2个小时……我只想问你身边有这样的白领用户形象么?你身边的是屌丝还是白领?搞IT的、30多岁的上班族还有时间玩时尚潮流么?高收入高消费的玩家真的是上班族么?花钱多的难道不是个体户,土豪老板么?

  实际上这种用户分析非常可怕,过于粗率的概括,是一种无效分析。

  再打个比方说,因为我们做了一款大学生社交跳舞的游戏,所以我们的用户目标就是全国高校的总人数,大约有2000多万人吧。保守目标希望能影响到其中的20%。实在不行起码把北京、上海、广州的高校大学生都影响到也ok呀!

  额咱们觉得这个目标定的靠谱么?如果有人觉得靠谱,那可能真的是这个人的能力太优秀杰出了吧!

  其实我觉得这个核心症结就是所谓的大众用户,泛用户,只存在于他深深的脑海里……哦,他的梦里,他的心里,他的歌声里。

  一句话就是千人千面,1000个哈姆雷特。每个人长相还都不一样呢,直接把几十万人,几百万人,几千万人概括为一种人群,一个类型用户,这个活儿是不是有点糙了呢?

  所谓的大众用户,很有可能是不存在的概念。

  2,减掉 对既有推广案例的复制

  之前有人会刨根问底地问我,你们推广到底是怎么做的?主题是什么?推广节奏是什么情况?我是乐于分享这个情况,但其实大部分都没有太大的借鉴价值。另外就是有一些业内朋友,喜欢去分析别人家的案例,一定要搞一套到手,感觉有种“PPT在手、天下我有”的情怀。

  是不是别人家做的那么好,我们也要来一套一样的?这个真的不是煎饼果子,说来一套就能来一套!

  这个思维的错误就在于,复制这个概念是属于工业化、标准化的西方产物,他是冰冷的。它忽视了东方文化的情感、细腻,还有就是所谓的气数、变数、时机、人心。

  说最简单一点,你忽略的是每一个活灵活现的人,每个人都有自己的个性和想法,而他们也融入在这个瞬息万变的大世界之中。

  参考推广案例这个问题,我认为一定要简化。对于一个有经验的市场人员来说,他可以了解很多的案例,但一定要从这些案例跳脱出来。这些案例就好像一本本精彩的小说故事,或者个人传纪,你可以从中吸收养分,而不应该是一本本现学现卖的教科书,给你总结个十条八条的成功原理。

  找到自己,是营销最关键的问题。

  3,减掉 对小打闹、贴热点的考虑

  营销推广不是玩过家家。因为我们成本预算有限,所以我们想请个明星脸,就不请明星了。因为我们不知道怎么宣传,所以干脆贴个热点吧。因为我们本来想搞个大事情,结果人力精力不足,就搞成了小打小闹了。

  这种我认为就是无效用的。或者说基本无效。

  营销绝对不能做妥协的,所谓的“老坛酸菜就是这个味”,营销推广也必须有自己的味道,自己的腔调。特别对于手游营销来说,推广时机短暂,根本没法做迂回补救。你必须得看准方向和对手,一击必中。

  贴热点也基本是无效的,就好像去贴世界杯营销一样,大部分都很难做。恰巧你贴上了西班牙,那你的营销期就更短暂啦。而且最关键的是,贴热点很牵强,这个过程就好像和一个陌生女子搭讪一样,非常的不对劲,成功几率非常的低。

  事实上,任何小打闹,小策划,贴热点,都还是要花一些精力的。我认为这部分必须要减掉,整体团队才能有精力,能量,时间去做更对的事情。

  就那么几秒,直接打要害,不能挠痒痒。

  4,减掉 对产品的梳理总结

  我主要是指不用去考虑全面展示,把这个产品360维度从头到脚给说一遍。完全不用。

  这种梳理总结其实是一种自我完美倾向。我觉得我浑身都有优点,必须全部展示一遍。别人可不这么想。

  打个比方,比如你给3个美女介绍一个帅哥,3个人心里可能分别会想:

  1,有没有都教授帅呀?有没有吴彦祖帅呀?

  2,帅没用,关键还是看性格

  3,再帅我也没兴趣,我是蕾丝边

  这时候你再说这个帅哥有多么多么帅,眼大腿长,XX高校的校草,粉丝有23万人,其实都没什么大作用。主要是2个原因:1,可能没找准受众对象,2,可能表达方式不对。

  这里就说下表达方式的问题。表达的关键点,我粗略总结为是对比的、独特的最管用。对比的,比如拿这个帅哥和吴彦祖做比较,一比就很有意思。实际上对比的传播案例非常多,而且每天都在发生。对比的案例非常多,而且几乎所有的品牌都被消费者在进行对比。这种对比方式对于受众形成认知是非常重要的一点。

  个性化的表达也非常重要,特别需要找到一个奇葩,甚至是细微的亮点。这个也是受众形成认知的重要方式之一。如果不能被记住,那就是没有意义的宣传。

  千万不要是一些看起来冠冕堂皇,文过饰非很完美的东西,那部分几乎没有传播价值。

  5,减掉 包装的思维怪圈

  包装这个词对市场营销工作产生了非常大的影响力,甚至成为了市场工作的专业性和必备技能。

  比如要推一个东西,就要考虑包装。包装,最常用的一些方式就是,比如这个人根本不出名,怎么办,叫个天仙MM或者奶茶妹妹吧。再搞点事件吧,那就是凤姐。比如这个产品想圈钱,怎么办?那就叫新人类工程或者纳米高科技吧,宣传一下在美国欧洲风靡全球,而且是某某国际机构认证的。实际上包装这个东西的影响力之深远,主要是对于信息不同步的旧时代。

  而在新时代,搞这个包装,其实和做甄嬛体,就异曲同工之处。比如你推一个玩法,你非要包装一个叫做XX模式。画面好点就要叫次世代。出一个新版本,首先考虑就是怎么包装,让玩家看不懂。这个逻辑其实是很奇怪的。

  我理解的好的包装,就好像包装箱,包装盒一样,是为了保护产品,让用户有信心,更放心。而现在包装的思路,是在给游戏人讲文化人的语言,看艺术家的作品,云里雾里。确实是这样,你看现在的宣传片,很多游戏都没有试玩画面的。全是过场和特效,我搞不懂用户难道看了这个没有游戏画面的视频,就能下定决心进入游戏了?

  其实只要不诵经出家,每个人都是俗人。你我皆凡人,凡夫俗子,疲惫了一天,要去打打游戏,结果还要给玩家看那么多包装的高大上的概念,视频,文案!我不知道直接说有什么不好,打开天窗说亮话,别搞甄嬛体,还是要说人话的。游戏内容这些方面,真的是没必要那么去包装。想用包装通吃一切的,真的不靠谱。

  包装不是万能钥匙。 

 

        6,减掉 对于推广全案、组合拳的依赖
 
       推广全案是指一个漂亮的案子,比如有预热期,爆发期,再回到一个维稳期。每个阶段有可能有自己的重心和主题。整体流程比较繁杂。或者是一个组合拳的方式,比如我在不同的领域如何运作,如何配合。
 
       我认为手游没办法照搬这一套,而且很多环节其实都在弱化。比如常规的新闻PR部分,或者活动部分,都在发生着变化。全案的环环相扣,最终达到一个完美的效果,这个其实是比较理想主义的。全案就好像开辟一个正面战场,但其中的很多打法,细节,战术部分,反而容易被执行节奏所消耗。
 
      手游营销我认为最需要考虑的就是战术环节,其实不一定要用正面战场那一套。而且很多技巧可能需要基于一个突破点来操作,手游营销更像打一场突围战,时间紧战况复杂,也没有最合适的防御阵地,那么找到突破点攻出去,比掌握全局更关键。
 
       接下来我想谈谈加法的部分了。
 
       1,增加 对手,以及相关的营销。
 
       没有凭空出来的概念,用户的认知都是来源于他的既有印象。比如《迷你西游》,就拖了《梦幻西游》、《大话西游》来做文章。《时空猎人》,在刚推出的时候,难免被用户理解为手机版的DNF。一旦有一个用户可以类比的印象,那么用户的口碑传播便有了基础,这个对手主要就是口碑的最关键因素。口碑不会凭空产生,除非是COC、纪念碑谷、bomb beach这样创新十足的作品,能自发产生口碑。一般的口碑是基于一个话题的,这个话题最可能就是用户来进行比较。
 
一旦用户愿意去比较,这个声音就能发出来。不然很可能是市场人自己的干吆喝。
 
        2,增加 细分用户的挖掘。
 
        同样是白领用户,每个人喜欢的东西都是不一样的,比如他到底是喜欢什么牌子的衣服、什么材质、什么设计风格、什么颜色,这块的讲究太多了。再比如中国的菜系,那么多菜品,味道都不一样,这是一个非常精妙的工作。为什么有的人喜欢湘菜,有的人喜欢港茶,然后他从北方搬到南方,口味也发生了很大的变化。
 
       用户的细分需求,比如同样是卡牌。《刀塔传奇》、《超级英雄》都是横版卡牌,但用户的搜集兴奋点是完全不一样的,比如玩《超级英雄》,我非常想搜集一套“幽游白书”的阵容,或者是“浪客剑心”的阵容,刚进入游戏看见幽助,我就比较兴奋起来,坚定了玩下去的动力,而我的朋友对美漫英雄会比较兴奋。而《刀塔传奇》,玩过dota和没玩过dota的用户,也是不一样的。
 
       人是最独特的,任何把人的归类,都会抹杀掉很多细节。喜欢卡牌的用户,我觉得是不存在的,只有喜欢海贼王、火影、刀塔、三国等IP,也愿意接受卡牌类型的用户。二次元用户其实也是一个模糊概念,也可以喜欢萌妹子的、喜欢萝莉的、喜欢御姐的,以及愿意接受和虚拟人物结婚的重度二次元用户。总之用户定义越精确越好,这个用户标签可以更具体一些,然后针对这些细分用户来针对性营销。
 
     3,增加 宣传话题的穿透力
 
        打个比方就是,我们每个人每天出现,都会遇见形形色色的人,大部分的人都不会给你留下任何印象,实际上给用户要留下印象,这个难度比预想的要大,并不是单纯发个稿件,推个活动就能解决的问题。而一旦能给人留下印象,用户则很愿意来分享这个话题。
 
        所以常规的传播其实真的效能一般,我们必须增加一个话题的穿透力。一个好的产品名字,找到最合适的产品卖点,一句吸引人的语言,都是一种话题的穿透力。很多时候大家都觉得,我们说的越多,讲的越清楚,可能用户越买单。其实根本不是这样的,吸引用户只需要一句话就够了,但很多时候我们说了100句,用户都懒得听。
 
       我意思就是尽量寻找属于自己的话题,真正有穿透力的,打动到用户。其实很多时候,玩家也在寻找自己中意的产品,他们也在寻找要玩下去的理由,我们需要的就是坚定他们。你可以写10篇稿子,发20张截图,发5个视频,但其中一定是重点的传达要清晰,最终影响用户的很可能就是1篇稿子的1句话,1张吸引到他的战斗截图,1个30秒的视频等等。
 
        用户大部分的时候都在观望,下决定往往在一瞬间,穿透力就是要帮忙用户解决这一瞬间下决定的问题。
 
       4,增加 全盘发力在一个点
 
       我非常反对精力分散,全盘发力在一个点,就是我本文想强调的核心观点。你必须找到你的产品的细小锋利的话题点,然后找到你的对手,找到你的用户中的最具代表性的几类细分用户,找到他们的癖好。然后把所有的精力都放在这上面。
 
 
       放到三国时代,谁没有兼并天下的梦想,但脚踏实体,先把荆州拿到手是最关键的。全盘发力在一个点,就是找到属于自己的荆州。把减法的部分来减少精力消耗,然后找到加法中的一个最核心的问题,只要能有一个突破点,就能找到属于自己的阵地。
 
 
       我想大家去玩手游,找到一款自己想玩的手游,其实用户的驱动力非常的直接。它不像端游、单机大作有那么高的期待值,而它必须满足用户的一个细分诉求,这就是本文的核心症结。找到一个点,倾其所有的能量来做。所有IOS畅销榜的游戏,比如《绝杀2014》、《足球大逆袭》、《魔灵召唤》,或者是《神魔》、《神雕侠侣》,其实他们的个性,都非常的鲜明。比如《足球大逆袭》,它的战斗场面就是他的最大亮点,Q版类似WiningEleven的画面,只要这个素材一出去,用户自然乐于接受。当然大家觉得这个和产品有必然的联系,是这样的,挖掘产品的一个营销点,有的产品可能容易挖掘,有的产品可能比较难以挖掘,但只要能找到,市场营销就能有运作的机会!
 

 

       最后补充一句,我想手游的市场营销真的不用太考虑做全面,能做好一个局部,做到位,已经是一个比较好的状态了。就好像对决一样,不管招数有多少连招多么华丽,我们需要的就是,握住自己的利刃,用一刀斩或者拔刀术,迅速拿下对手,打开局面,这就是我想说的营销心思。
 
作者: dsefak 
来源: GameRes
 
 

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