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【Google 行销课】数据挖掘的应用:如何选择商品关键词

 

 

 

 

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对平台上的卖家来说,如何给宝贝取标题、选择关键词投放对于获取站内站外的搜索流量来说都至关重要,而对于独立B2C来说,在显示搜索结果时,除了根据商品关键词进行匹配外,还可以向用户主动推荐关联商品。

在选择商品关键词时,卖家可以从四个途径下手:站外投放热词、站内搜索热词、商品属性以及行业数据。而对平台或者独立B2C来说,如何选择商品关键词是数据挖掘应用的第一步,接下来就是如何匹配的问题。这一过程既是在满足用户搜索需求,又是在主动营销商品。

 

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什么是搜索?

 

搜索就是根据用户输入关键词,下面显示搜索结果。从用户的角度来说,就是根据自己设想的词来找到想要的商品。而从卖家的角度来说,就是根据用户输入的关键词,来快速地帮助用户找到他们想要找的商品,从而完成购买的动作。

 

以独立B2C为例,卖家可以影响用户的输入,甚至引导用户去购买一些商品,尽管这些商品可能用户并不是特别需要,通过一些场内的场景渲染也能达成交易。

 

搜索引擎如何给商品打标签?


如何通过用户输入的关键词来快速地找到商品,就是搜索引擎要干的事情了,作为搜索引擎推荐有好多方式,最常用的就是给商品打标签,让用户输入的词和标签进行匹配,然后根据某种规则进行结果的顺序展现。而标签的生成可以是品类人员自己打的,也可以是通过技术手段把商品的名称拆解成多个关键词作为标签,当然也可以用商品本身的属性。也有两种都用的,后一种做法更常见,所以很多卖家经常要修改商品标题,因为商品标题是最常见的商品标签拆分来源。

 

如何给商品选择关键词(标题、标签)?

 

以独立B2C网站为例,商品关键词的来源有四种:站外投放、站内搜索、商品属性、行业数据。

 

1、站外:投放热词及相关词
站外投放搜索广告,是做电商常用手段,主要用来流量的导入、招募新用户。搜索引擎对网站友好核心的一个特点是:根据某个词显示的结果列表中,你的排名比较靠前,一般的搜索会绝对根据用户输入的词来搜索,但是做的较好的搜索引擎会显示与词相近的词的展现结果。之所以产生这样的结果和显示结果的策略,是因为搜索引擎在显示结果时,往往考虑用户搜索时的场景。

 

策略:记录热点关键词,优化商品标题


记录热点关键词,然后在独立的B2C内部优化商品标题,如果是自己可以用标签控制排序,那就对想推荐的商品打标签,也可以在搜索引擎买一些相近的关键词。如果是入住的电商平台,可以加入相近的词的进行优化,这样也可以加大些相近词的带来的流量,毕竟每个地方的说法不一样,小流量也是流量。

 

2、站内:用户搜索热词
站内搜索是用户在网站内部搜索的关键词,用来寻找想要的商品,和站外搜索引擎的工作方式类似,区别是站内搜索,我们可以获得更多的数据信息,比如搜索的用户上次搜索的词是什么、购买过什么,就根据这两个点就可以进行相关的精准推荐,比如他搜索了一串月饼相关的词,又有发往广州的包裹信息,就可以推荐些广州常吃的月饼,比如蛋黄的、莲蓉的,如果是东北的,那就推荐点五仁的吧。而这些标签可以直接做到标题,也可以用后台的搜索标签,主要看系统是否支持。

 

策略:针对性布局商品,控制热词显示结果


根据站内的搜索词,有针对性地对商品进行布局,可以根据地域、用户群甚至用户进行分析,得到相关的偏好,而对商品标题进行优化,不要让站内搜索的词显示不了结果,也不要紧盯着那些搜索次数比较高的词,有很多偏好比较明显的词流量不大,但是没有结果的例子很多。举例,在ebay搜索olympic,正常ebay是不能用这个词作为商品标题一部分的,除非你得到相关的授权,如果独立B2C就可以做,虽然我不能显示相关标题的商品,我可以显示相关的运动产品,比如相关的运动服。

 

3、商品属性:商品本身标签
商品属性是针对搜索词进行关键布局的,商品属性是商品布局的核心,就是买什么样的商品,就吆喝什么。商品属性分自然属性、社会属性,在选择商品关键词时可以从这两个角度考虑。

 

自然属性是商品本身固有的一些特点比如颜色、物理成分、外观、大小、软硬程度、归属哪些类目等。这些是商品的基础属性,它们基本决定了商品的成本,或者更准确的说决定了它们的生产成本。比如利用真皮做的包和用人造革做的包成本不一样,不同大小的包成本也不一样。基础属性也间接决定了商品价格段、目标人群、运输成本等。商品运营的核心就是在商品自然属近似的情况下,突出差异,使市场价格和目标人群差异化。比如小音箱,带wifi和不带wifi售价分别为:10元、50元。其核心就是芯片组的差别,价格差10元,销售价格却差40元。

 

社会属性主要用来促使交易达成,无论是良品、治愈、萌系,还是三折、包邮、送礼都是为了达成交易。流行品一般会用包邮、独家之类的服务性标签;新品、清仓是针对商品生命周期的,比如9月店家对秋装打的标签是新品,对夏装是清仓;买二送一、三折是价格策略的标签。

 

策略:根据站内外热词调节,实现差异化竞争

 

针对站内站外的搜索热词就可以对商品属性进行优化了。一是标题优化,很多卖家经常对一些商品修改标题,目的就是为了适应用户搜索时热词的改变对商品的影响,尽量使商品能适应用户搜索词的变化。站内热词是本站用户倾向的一个风向标,很多电商都做了相关的分析来指导品类和采购。如果是自己打标签的方式会更好,这样不用修改标题就可以针对某种类型的商品进行标记,使得某些词的搜索结果就是固定的。然后加入一些人工干预和算法模型的结果,就可以完成有针对性地推广,有可以有个性的展现了。这种做法比修改标题更容易。

 

4、行业数据
速卖通提供最近用户搜索关键词,这不是店家可以获取的,这些词可以让我们知道整个平台和其他卖家的用户的搜索偏好,对搜索比较多的词,上升比较快的词要重点关注,看自己是否有对应的商品,是否需要开发新品,已有商品是否有价格优势等。我们可以根据这些热词洞悉一些市场热点,更好的把握市场的需求。

如何给用户推荐商品?


对B2C网站来说,根据用户搜索词,推荐出商品列表,重点要考虑两点:用户行为和自己售卖的商品。

 

用户搜索词和历史购买记录能表明用户对商品价格、品牌等偏好,推荐商品时,可以是大众化的,即每个人搜索同一个词是同样的结果,或者一类人搜索同一个词是一样的结果。也可以差异化,即每个人搜索的结果都不同。这个主要取决于数据分析能力,如果你对用户非常了解,知道他的购物习惯,同时自己的品类又足够丰富,就可以针对性地做推荐。如果没有强大的分析系统,品类分析不够完整,那就依靠品类运营人员的理解强制性对商品进行分类,至少可以明确地告诉别人我卖的是什么品类,什么价格段。

 

总之,在选择商品关键词时,一定要突出特点,不要面面俱到,千万别卖没有特点的商品。

 

来源:i天下网商(作者:庖丁的刀)

 

 

 

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