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【Google 行销课】 服务品牌客户 数字营销的六个观察

谷歌一直致力于解决更多广告主和媒介公司在数字营销领域遇到的问题,不仅只是局限于解决效果营销的范畴,针对品牌客户也在不断推出新的解决方案。

 

谷歌中国媒体渠道业务总经理林妤真表示:“之前大家对Google的了解主要是在搜索引擎方面,当然,搜索引擎广告是效果营销的一个非常好的形式,我们无论在中国还是全球都有很多成功的案例。但对于品牌广告主而言,他们的需求与效果广告主会有很大不同。谷歌在全球已经与很多知名品牌合作,利用最先进的互联网技术,进行了很多创新的广告案例,比如Burberry kisses。2014年,谷歌已经做好了在中国开展品牌客户服务的所有准备。”

对于品牌客户,谷歌在整体上也在寻找最好的方法,这六个方面的观察也是谷歌深耕中国市场所总结出的经验。

 

第一个观察:要把数据变成消费者洞察

 

现在大家一直都在讲大数据,但可以把大数据变成消费者洞察的很少,从观察到事实到决策还是有一段距离。现在已经可以搜集到海量的数据,问题在于多快能够拿到,多快能够把它变成决策,这对品牌客户是一个很大的挑战。如果一个消费者来到品牌的网站,离开网站的15个小时内如果可以再找到这个消费者,通过对他再定向把他找回网站,这时转化率是最高的。这就是谷歌对于大数据所作出的一个消费者洞察。所以对于品牌客户来说怎么样才能在15个小时之内让他回到我的网站上购买,这就是一个大数据的转换,基本上谷歌是能够帮助客户去实现这些事情的。

从流量供应方媒体来说,媒体也需要知道到底它的消费者在网络上、在数字营销上有着怎样不同的行为方式,就是看用户在浏览网站,博客和进行社交活动后得到的转化。所以每一个媒体价值对于广告主是不同的。谷歌在做媒介规划的时候就把这些因素考虑进去,最终给客户媒介计划就是一个以大数据为基础的媒介营销计划。

 

第二个观察:通过数字营销找到品牌新的消费者

 

现在中国市场上的客户,不管是品牌客户,还是电商或者旅游类的客户,一直思考的是怎么在互联网上找到新的使用者。在中国三、四级城市,以往可能要通过一些销售渠道,或者是要通过相对比较贵的电视购买,做人群覆盖。但问题是这样速度太慢,很多时候在中国三四级城市消费者是通过移动设备上网的,他们不见得会用笔记本,但是肯定会有手机,广告主也在逐渐意识到这些变化。比如说像欧莱雅、宝洁这样的品牌广告主,它关注的是怎么样在短时间内找到这些新的用户,把他们变成自己的品牌用户,并在实体的销售还没有到之前,让他通过电子商务方式买到商品。在这个过程中怎么样以最少的市场资源精准地找到人,这是数字营销需要做的事情。所以怎么样找到新、准、多的用户是现在在做数字营销的广告主或者媒介公司特别关注的,因为数字营销能够更快地触及潜在的消费者。

 

第三个观察:通过数字技术建立品牌与消费者沟通渠道

 

有了洞察和目标群体以后,然后就要考虑用什么方式,来讲述品牌与消费者的关系。比如可口可乐的例子,可口可乐每一年都要做一些创新,它的目的是一样的,就是在夏天能够带动销售,但是它的产品没有更新,就是可乐,所以每一年都要有一些新的技术、新的方式去讲品牌故事,考验的就是广告代理商能不能使用新的技术找到突破点,现在互联网技术越来越多,比如HTML5技术,二维码对应技术,GPS追踪以及热感应技术等。谷歌曾经在美国做了一个很有趣的例子,是一双会说话的鞋,它背后的精神是阿迪达斯品牌的个性化,这双鞋有我的个性,这才是我的鞋,它是以技术来实现的。其实这就是将现在市场上互联网已有的技术整合起来,把GPS放在鞋里面,无论使用者走到哪儿都可以在地图上追踪到他,其实都是用现有的技术,但是是整合成这样一个非常有趣的、不同以往的、非常有创新性的东西。这样的创意我们也可以给广告代理商提供支持,我们可以告诉他最新的互联网技术有哪些,基于客户的品牌精神下,我们怎么重新去包装。

 

第四个观察:网络互动广告会成为一种趋势

 

现在的广告无论在互联网上或者是互联网以外,实在是太多,谷歌做了一组统计数字,一个网络用户平均一天大概会接触到5000个广告,但是他们大概只对里面的10%有印象。所以谷歌的信念就是重新定义这种广告形式,让网络用户能够跟广告有些互动。网络用户一旦跟广告产生互动就会有印象,如果只是普通的一则广告,除非你的创意做得很好,否则很难让用户留下深刻印象——到底这个广告背后代表什么商品,或者你到底想要传递什么讯息。谷歌推出交互式富媒体广告,是根据使用者与广告的互动次数来收费,而不是根据广告曝光量来收费。这种广告形式颠覆了以往的传统广告效果衡量方式,让广告主能够真正了解哪些广告是有效的,引起了消费者的兴趣。

 

第五个观察:对广告实时监测才能做到效果最优化

 

现在大家一直在讲效果监测,通过广告监测了解媒体是不是有这么多曝光,但在监测要做到实时性,要把监测结果变成实时可以做优化的解决方案。举例来说,现在很多客户在投放视频网站的时候都很关注目标族群达到多少了,从报表上看达到60%还是达到70%的到达率,但是都是投放以后的监测数据,看到数据的时候投放活动已经完成。但通过实时监控,通过这些即时的数据可以进行方案优化,从而影响到媒体最后的报告。

 

第六个观察:品牌客户越来越关注程序化购买

 

现在市场上一直很热门的话题,就是程序化购买,根据谷歌的数据显示,不管是在中国还是在全球,程序化购买其实不只限于看重效果的客户,越来越多的品牌客户也开始程序购买,这件事情也是我们想要在中国大力推动的六件事情之一。

反观中国的广告主,不管是洞察还是案例,中国的广告主在数字营销创新方面非常领先,以快销行业来说,宝洁、欧莱雅、联合利华在中国都做了很多数字营销的创新案例。在林妤真看来,这一点是对广告公司比较有挑战的,因为客户对于讯息的吸收太多太快,所以会有很高的期待值,要求广告公司要时刻关注各种新技术,才能为品牌客户提供专业的咨询服务和创意方案。最后林妤真表示,这六件事情,也是谷歌在中国致力推动的重点。

 

来源:中国广告杂志

 

 

 

 

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