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【Google 行销课】 案例:10个引爆全美的线上营销

  社交媒体就像是一个均衡器,任何公司都能在上面发声,它和你的品牌知名度无关,也无须花费太多营销预算。只要你有一个聪明的点子,再加上一些执行技巧。

 

  1、Chipotle:用奥斯卡级动画片夺眼球

 

  主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中,并以“良心食品”为口号,从食材采购到下厨烹煮,在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料,通过和设计工作室MoonbotStudios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作,Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注,这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。

        动画短片在2013年9月推出,登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道,同名游戏在苹果AppStore上架仅6周,下载量就突破了50万。截至本文发布,该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次,虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量,但每次打开这个App,“稻草人”总能打动人们心弦,引起人们对食品安全的关注。

 

  2、多芬:传播女性美

 

  多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”,其病毒式营销获得了巨大的成功。这部广告片不仅令人振奋不已,还创造了线上营销纪录,推出后仅一个月内,浏览量就突破了1.14亿。“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩,一部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下,这部短片被翻译成25种语言,并在其33个YouTube官方频道下播放,全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。

 

  短片打动了消费者的内心,在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内,多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外,短片也影响到传统媒体,令纸媒、广播新闻竞相报道,甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月,多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖,毋庸置疑,这是病毒式营销的一次巨大成功。

 

  3、依云:唤起童心

 

  如果从数字营销的角度来看,依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水,依云在2009年首次尝试病毒式营销,推出营销短片“RollerBaby”,应用计算机三维动画技术(CGI),塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放,并在当时创造了吉尼斯世界纪录,成为在线广告史上观看次数最多的视频,该片在推出后不到两个月的时间里,浏览量就超过了2500万次。

 

  “Baby&Me”在YouTube的浏览量达到5000万次,推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助,访问浏览量很快就超过了1亿次。

 

  依云并没有停止这一系列的营销活动,2014年5月又推出了Baby&Me移动App应用,支持安卓和iOS系统,用户只要上传自己的照片,就会生成一个相对应的婴儿形象,还能在Facebook或Instagram上与好友分享。如果想在Twitter上分享,可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖,但依云另辟蹊径,做出了一套系列广告。

 

  4、乐事:让消费者开发新口味

 

  乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动DoUsaFlavor(乐味一番),谐音取自“Domeafavor(帮我个忙)”,如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味,这位获胜者将获得100万美元大奖,或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。

 

  对消费者来说,“DoUsaFlavor”活动有两层意义:一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视,二是让消费者参与产品开发,并发出自己的声音。通过这场营销竞赛,乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍,公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月,乐事决定再次使用这种营销方式,这次他们加入了一项新规则,让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票,但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。

 

  5、GoldieBlox:改编知名歌曲

 

  GoldieBlox也许无法赢得权利,但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩儿设计故事书和玩具的公司,旨在提升女生对科学和工程专业的兴趣。2014年2月,该公司成为首家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。

       在美国职业橄榄球联盟总决赛超级碗开赛前,财务软件开发商Intuit举办了一场“小公司,大比赛”竞赛,获胜者将会获得第48届超级碗比赛中长达30秒的直播广告机会。这一届直播广告时段由Fox广播公司承办,预计30秒电视广告时长的价值将高达400万美元。最终,GoldieBlox从1.5万家小企业竞争对手中脱颖而出,经过粉丝投票赢得了这场竞赛。这次GoldieBlox又改编了Slade乐队的歌曲CumonFeeltheNoize。GoldieBlox吃一堑长一智,这次的歌曲已经授权在商业广告上使用。

 

  6、GoPro:这次不谈极限运动

 

  GoPro是一家生产高清摄像机的公司。现在如果你要录制滑板、冲浪和其他极限运动视频,GoPro几乎成了该领域的代名词。但GoPro在社交媒体里面用另一种方式获得了成功。他们推出了一部关于消防员救小猫的视频,和极限运动毫无关系。

 

  这个故事发生在2013年中,当时加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生了一起火灾,消防员CoryKalanick在营救过程中救出了一只小猫。刚好他的头盔上安装了GoProHero3高清摄像机,整个过程都被记录下来。之后这部视频被上传到YouTube,几周内吸引了150万浏览量(不幸的是,最后这只小猫因吸入烟雾颗粒而死亡)。2013年秋季,GoPro重新编辑了视频,新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。这次经过重新剪辑的视频更加饱含深情,并吸引了更多关注。视频上传后仅一周就获得了500万访问浏览量。

 

  营救小猫的视频获得成功也有多方面原因,一方面它让人心碎,同时唤起了人们对生命的感触;另一方面,它向人们展示了GoPro摄像头在极端环境下的超高性能和有效捕捉感人瞬间的高科技

 

  7、HelloFlo:一条诚实的卫生棉

 

  走在纽约麦迪逊大道上,你会发现女性卫生用品的广告画面总是比较婉转——一群穿着白裤子的女人在海边嬉笑打闹,这类广告的用词“保护”“清新”也格外隐晦。

 

  HellFlo是一家提供经期护理包订购服务的公司,它并不认同如今女性卫生用品广告的形式,并决心改写游戏规则。该公司推出一部关于夏令营的广告视频TheCampGyno,用坦率、幽默和真诚打动了消费者。

 

  视频讲述了一个青春期少女参加夏令营时遭遇月经初潮的故事,但她并未慌张,而是成为夏令营里的生理卫生员,给同寝室姐妹发放卫生棉。这个女孩能坦然面对初潮,源于一句她铭记在心的话:“这是你当下的生活。”夏令营中的女孩子大多不知如何应对这种状况,但有了HelloFlo的“经期护理包”之后,一切问题都解决了,女孩们在护理包里找到了卫生棉、护垫甚至糖果。

 

  HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天该视频登陆YouTube,很快引起人们对这家公司的关注。该广告视频推出后24小时就被《广告周刊》评为当日最佳广告,各大媒体也对这种直率的表达手法大加赞赏。视频上线一个月内吸引了近600万浏览量,而制作成本只有6000美元。

 

  8、Kmart:注入美式幽默

 

  知名打折商品零售商Kmart最近经营并不景气,收入也一直呈下降态势。因此他们决定和广告代理公司FCB合作,重振日薄西山的品牌形象。为了推广公司的产品递送服务项目,Kmart设计了一部很有趣的广告片。

 

  这部线上视频ShipMyPants巧妙地告诉消费者,如果Kmart实体店内的库存售罄,他们将会免费把商品寄送到顾客家里。在视频里,一位上了年纪的顾客说:“我刚刚快递了裤子,真是太方便了。”另一个顾客则不服气地说:“我刚快递了这张床。”截至2013年年底,视频浏览量已经超过2000万次,而且每9个观众中就会有一个人转发分享这部视频,证明美式幽默还没有过时。

 

  另外,这部视频还使用了许多双关语,也让人忍俊不禁。但即便如此,这家零售连锁店似乎并没有从中获利。2013年,该公司收入依旧下跌了3.7%。

 

  9、PlayworldSystems:用比赛触发参与感

 

  运动场地开发商兼健身设备制造商PlayWorldSystems最近也开始进军社交媒体营销,在其Facebook官方主页上推出了WritetoPlay大赛。这项竞赛要求参赛者在线上论坛发布一篇短文,阐述为什么要在社区里面推广运动健身。同时,如果你认为某个地点能兴建运动场所,可以拍一张照片并上传给PlayWorldSystems。之后,PlayWorldSystems挑选了6名入围者,凡是在公司Facebook主页上点赞的用户都可以投票。最终两个场地获胜,分别是爱荷华州梅森市的Parker’sWoods公园和伊利诺伊州的Norbert学校。PlayWorldSystems免费为他们建设运动场地。

 

  WritetoPlay比赛是PlayWorld首次尝试社交媒体营销,但效果非常好。在大赛举办的两个月内,其Facebook主页粉丝从600人增加至9000人,当地社区也非常支持PlayWorld。各大媒体竞相报道本次大赛,帮助该公司“免费”宣传。

 

  10、Poo-Pourri:厕所里的幽默

 

  浴室洗手间芳香剂生产商Poo-Pourri获得了“沁人心脾”的成功,这得益于一部名为“GirlsDon’tPoop(女神不上大号)”的病毒式营销视频,巧妙地让一件难以启齿的事为主流所接受。

 

  视频把厕所幽默提升到了一个新境界。一个优雅的女子坐在马桶上,用搞笑的口吻说:“你绝对不敢相信我刚上完大号,但你一点儿都闻不出来!”解决方案正是Poo-Pourri除臭芳香剂,它能在马桶内的水面上生成一个气味保护层,让臭味无法扩散,保持卫生间气味清新。

 

  自2013年9月推出这部营销视频以来,许多媒体和网站纷纷转载,包括《赫芬顿邮报》和Jezebel网站。此外,这部视频还吸引了美国著名节目主持人RyanSeacrest和美国达人秀评委HowardStern的关注。这部视频推出后仅一周内就有600万的浏览量,转发量也超过27.8万次,这意味着每22个观看该视频的人中,就有一个人会在自己的社交媒体圈里转发分享。不仅如此,得益于这部视频的Poo-PourriFacebook官方主页粉丝数量也增长了354%。

 

  怎样触发人们的分享欲望?

 

  想在病毒式营销上有所突破,必须抓住人们本能上的反应。

 

        Berger认为,无论是在YouTube、Facebook、Twitter这样的社交网络,还是在现实世界中,小企业都用不着太过担心病毒式营销。“有时候公司往往更专注在技术层面上,他们不太重视用户心理层面的问题。”Berger指出,“在互联网只需一点点口碑营销,技术就能得到广泛传播。其实用户不在乎技术本身,因此,企业不要把眼睛只盯在某些特殊技术上,你必须搞明白一个问题:人们为什么愿意分享你的技术、你的产品或是你的服务?每一个购买你产品的人和来你网站的访客,如何让他们更愿意谈论你?如何让人们愿意分享与你有关的内容,为你带来新的商机?你当然希望自己的客户成为公司的市场营销部门,而这恰恰就是口碑病毒营销的关键所在。”

 

 

作者:Jason Ankeny

来源:创业邦

 

 

 

 

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