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【Google 行销课】 爱德曼娱乐调查发现:消费者钟爱 “自我”的娱乐方式

爱德曼近日发布了研究人们如何以及为何消费、分享娱乐的第八个年度娱乐调查报告—2014全球娱乐报告。报告发现美国、英国和中国的消费者对他们的娱乐体验,有空前高涨的控制预期。

 

 

“今年的调查,我们发现消费者希望的娱乐体验更加'自我'――所有的内容要以消费者为核心,要能够立即让人喜欢,能够快速在其各类社交平台中互动与分享,”爱德曼战略合作与全球整合总裁Gail Becker说道。“如果品牌能成功传达或加深引人注目的娱乐内容,就能够获得良好的口碑传播和其他连带效应。”

 

及时行乐-连续观看(Binge-watching)的趋势持续升级

 

由于在线和点播内容的火爆,可连续观看的电视节目在所有受调查的市场中都得到了受访者普遍好评(美国:94%,英国:89%,中国:99%)。美国消费者连续收看比率在过去一年有显著提升(2013年为86%),达到了与中国接近的普及度和流行度。 

 

有趣的是人们连续收看某一节目的基本驱动力来自人们内在的需求,有72%的受访者收看节目是因为“要知道接下来会发生什么”;57%的人表示他们这么做是为了“赶上流行”;“24%的消费者是为了避免看到某娱乐节目之前先听说”,才连续收看,尽管这个比例不大。 

 

多屏时刻 

 

所有市场的受访者在收看娱乐内容时,都是“多任务”状态。超过80%的中国受访者以及60%的美国,英国受访者倾向于使用其它的设备,做一些与收看内容相关的事情。渴望互动的需求让品牌有机会去填补这一空白。报告中还发现,半数受访者喜欢用应用软件或网页互动内容,无论提供方是谁。这一相关设计是由内容原创者提供(美国56%,英国46%,中国81%),如果这一设计不是由内容原创者提供(美国:52%,英国44%,中国71%)。

 

“多屏行为习惯并不是新发现,但是消费者更加愿意用应用软件或其他娱乐内容的载体进行互动,并不介意创造者是谁,这一发现很有趣,”爱德曼欧洲独联体科技团队董事总经理Jon Hargreaves说。“讨论,分析,内容原创以及其他形式的分享,过去是用来形容铁杆粉丝的,但是今天,它们却无处不在。”

 

多屏使用在一些“现场”使用地更为突出,例如体育赛事(美国:47%,英国:39%,中国:41%),娱乐活动(美国:41%,英国:32%,中国:49%)以及全国性危机(美国36%,英国33%,中国39%)。 

 

娱乐体验分享至关重要 

 

所有市场的调查均发现,受访者娱乐信息的分享程度(美国:68%,英国:58%,中国:92%)和他们与朋友分享的比例(美国:70%,英国:59%,中国:89%)非常接近。 

 

今年的调查还发现消费者们分享娱乐信息,主要是为了发表意见(美国和英国:56%,中国:63%)以及表达他们的愉悦之情(美国:46%,英国:40%,中国:75%)。美国和英国的消费者在警告他人勿在无趣的信息上浪费时间和金钱的努力程度,比中国消费者高出五倍(美国:22%,英国:21% vs中国:4%)。 

 

精彩内容抓住消费者,产生社会化媒体优势 

 

调查显示,三分之二中国消费者(67%),曾经给朋友或同事,推荐过或互动过优秀的娱乐信息;过半的受访者(53%)通过社交网络分享娱乐内容,以及50%的人根据他们的经历关注品牌未来的信息。(35%)受访者在出品过优秀娱乐内容的公司购买过产品或服务。 

 

值得注意的是,71%中国受访者认为品牌给出的推荐比专业评论家(58%)为他们消费决定给出的正面评价更值得考虑。 

 

相反地,“无聊”的内容并不能煽动行为改变,近一半的中国消费者(48%)说他们会因为某公司出品了不好的内容而去批评他们,超过三分之一的人曾拒绝购买该公司的产品或服务(32%),或者忽略该公司后来出产的内容(33%)。 

 

“我们发现消费者比之前任何时间都更加渴望互动娱乐信息,无论消息源如何,而且无聊的内容产生负面影响的可能性比引人入胜的内容产生正面影响的可能性要小,且中国是品牌为重的市场,这赋予品牌去探索如何用创造性的方式去参与的途径,”爱德曼亚太中东非洲区科技团队负责人,爱德曼中国首席运营官廼偲桀(Sanjay Nair)总结道。 

 

其他重要研究发现包括: 

 

• 79%受访者认为You Tube是很有价值的娱乐信息源。

• 在美国和英国,人们更喜欢在一个人收看娱乐节目时使用其他设备(美国:44%,英国:40%),当与他人一起观看时则会避免使用其他设备(美国:33%,英国:34%)。

• 电视节目在所有受访市场被认为是最好的娱乐信息来源转化器。 

 

关于娱乐调查 

 

爱德曼每年一度的娱乐调查已经迎来了第八个年头,主要探究消费者对娱乐行业的态度。它研究消费者的认知和行为,涉及消费习惯,购买建议和分享行为。 

全球娱乐调查由爱德曼和Matter发起,由Edelman Berland参与执行。该调查于2014年4月2-16日期间,调查了中国、英国、美国的18至54岁的消费者。样本量为3,000名受访者:美国、英国和中国各1,000名。在95%的置信区间下,全球数据的误差率控制在±1.8%,每个国家的1000名受访者误差率控制在3.1%。

 

来源:爱德曼

 

 

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