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【Google 行销课】现代广告之父奥格威告诉免费手游营销者的8件事

      大卫·奥格威(David Ogilvy)是奥美广告公司创始人,是举世闻名的“广告教父”,其自传《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)更被誉为广告界的圣经。近日,英国权威移动游戏产业媒体PocketGamer.biz主编乔·乔丹撰写标题为《广告天才大卫·奥格威给免费游戏营销者的8条建议》的专栏,提炼了奥格威自传所传达的8大营销宗旨。

  8 pieces of advice advertising genius David Ogilvy would give F2P marketeers

 

  1.企业需重视广告,并打造品牌。

  有鉴于对“用户获取”的重视程度,很多免费游戏公司想必认为自己已经足够重视广告,但奥格威广告哲学的深意在于:打造品牌。

  从这个角度出发,奥格威会十分严肃地对待免费游戏的每一次用户获取(UA)行为,但他同时也会告诫游戏公司,就像实体商品降价销售一样,UA能够带来更多用户,却无法打造一个品牌。

  而品牌,方为你凸显与竞争对手之差异性,赢得长远成功的唯一法宝。

  对于付费游戏,奥格威会认为,(开发者)发行一款付费游戏,然后寄希望于获得苹果官方推荐,并不是营销行为。“如果客户在推出新产品时更注重创意和方法,投入研发产品时的一半精力,那么就会取得事半功倍的好效果。”奥格威在自传中写道。

  2.广告的价值,必须以投资回报率(ROI)来衡量。

  获誉“现代广告之父”的奥格威十分注重广告的实用性。在他看来,广告不是艺术创作,不是为了炫耀聪明劲儿而显摆。奥美设计广告的目的,并非为了让人们注意到广告——而是花钱卖出更多产品,并最终为广告主/客户赚更多钱。

  奥格威认为,很多公司之所以没有实现这种良性循环,原因是产品或广告不合标准。奥格威本人曾拒绝在他看来产品不够优秀的客户;而从劳斯莱斯汽车到麦斯威尔咖啡,但凡奥格威曾设计广告宣传的产品,都会出现在他的日常生活中。

  得益于当代信息的多样化,移动游戏公司能够通过很多方式追踪ROI。需注意的一点是,高ROI的用户获取行为或许是为一家公司成长引擎提速的燃料,但不要将成功的UA行为,与制作一款经久不衰,玩家愿意持续数月甚至数年玩儿的游戏混为一谈——无论他们是否付费。

  3.别让男人为面向女性的产品写广告。

  这一点不言自明了,但我们可以在此基础上加以扩展:如果你的目标用户是十几岁的男孩,你需要面向这个年龄段的男孩测试产品的方方面面,包括广告和用户获取行为;相反,如果你并不清楚你的游戏的目标用户是谁,从一开始你就输了。

  喜欢优秀游戏的人不是一个目标受众群体,但喜欢CoC的玩家就是——因为他们具备更多共性,有规律可循。

  如果你希望制作一款男女玩家都爱玩儿的游戏,那么,开发团队成员全是男性就绝对行不通。

  4.测试一切。

  在成为一名广告从业者前,奥格威曾在盖洛普受众研究中心工作,因此很清楚量化行为的重要性。

  “测试每一个细节。”奥格威说。“如果你提前向用户测试你的产品,测试你的广告,你在市场上获得成功的机会将变得更大。测试你的承诺,测试你的媒体,测试你的标题和插图,测试你广告的规格、频率,测试你的支出水平……永远不要停止测试,如此一来,你的广告也将永远不会停止进步。”

  同样的道理,全面、细致且持续的测试,也能让一款移动游戏不断进步。

  今天的开发者都会反复使用A/B测试,但依照奥格威的建议,产品与市场营销行为的测试应融为一体,同时进行,且在产品上线期间越早越好。

  与此同时,奥格威也曾建议客户在小市场先行测试产品,“即便在试点市场失败,经济损失也不会很明显。”

  5.不要在“问题婴儿”上浪费时间。

  经过反复测试,游戏公司应专注于具备成功潜力的产品。

  在今天的App Store上,大量移动游戏问题重重,应当被移除——它们就是问题婴儿。这些游戏表现不佳,不应占用你太多精力。相反,你应用将你的所有热情、时间和资源投入相对成功的游戏。

  6.消费者不是傻瓜,她是你的老婆。

  7.对自己的产品保持坦诚。

  在福特公司推出Edsel汽车时,奥格威拒绝为该车设计广告。虽然他没有对该款轿车发表评论,但他显然将广告的坦诚看得十分重要。“优秀产品就算不打广告也卖得好。可如果你的产品并不优秀,还是别费心思为它打广告。”奥格威写道。

  事实上,在奥格威看来,激进广告恰恰是杀死一款劣质产品的最快方式。

  8.谨记,打造品牌。

  大卫·奥格威认为,广告的终极目标,乃打造一个具有持久盈利能力的品牌。一款产品形成了品牌,人们会对它形成连贯印象——持续数年甚至数个世纪。

  对于品牌构建,测试与调研作用寥寥。“这时候你需要判断力。”他说。

 

作者:Jon Jordan

来源:pocketgamer.biz

 

 

 

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