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【Google 行销课】 营销指南:移动营销人员必须知道的事

移动互联是目前品牌营销最热门的领域,它已发展成未来营销的趋势。对于移动营销,尼尔森建议:营销人员应采用能进行跨媒体对比的测定方法,寻找秉承同样理念的代理与媒介合作伙伴,并采用已存在的各类指标来确定最终营销方案。

 

爆炸式增长带来移动商机

 

移动互联是目前最热门的领域。几乎没有什么产品能像智能手机那样以令人瞠目结舌的扩张速度渗透各类市场。根据尼尔森的调查,在短短四年间,智能手机力压一众手机产品,其在美国市场的份额从18%攀升到62%

 

 

来源:尼尔森移动洞察调查数据

这对品牌营销人员而言可谓天赐良机,这种新设备能让他们随时与消费者接触。人们可以定制移动终端应用程序,从而将更丰富的广告形式与消费者体验无缝结合。同时,这也为品牌营销人员带来了更多新的可能:他们既可借助视频游戏传达核心信息,也可分享营销活动中用户参与的视频等,从而通过最恰当的方式吸引受众加入品牌构建体验。

 

然而,移动屏幕对广告商来说到底意味着什么,资金与宣传需求是否能够配合得当?以上问题都使这一新兴营销模式变得极具挑战。

 

移动监测面临的挑战

 

营销人员一直在努力寻找将不断发展的技术与业务战略结合起来的最佳方法。然而,营销人员在移动互联时代面临的挑战是:无论从绝对价值出发,还是与电视、网络等其他媒体相比,他们需要了解移动终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传空间,并最终实现销售业绩的提升。

 

然而,现在并没有一种获得广泛接受的、独立可靠的移动营销监测指标和评估方法,所以营销人员无法全面投入到新媒体的营销策略制定上,无法把移动终端广告正确地纳入营销体系模型。

 

数据来源:尼尔森《2013年在线广告绩效展望》

 

那么,营销人员现在应该做些什么?

 

移动营销的入门指南

 

1.在考虑任何具体广告活动时:

 

第一,不要忘记既定目标。成功开展一项基于移动终端的品牌推广,有一点至关重要,那就是无论进行任何形式的广告,都必须针对具体成功事项和投资回报(比如,强化产品意识)为广告活动确立单一营销目标。

 

第二,确保代理商和媒体合作伙伴根据这些明确规定的业务绩效目标进行了相应调整。

 

第三,如前文所述,不要使用特殊指标来优化或衡量品牌广告活动的成功情况。点击率对于直复营销活动无疑是相当适用的成效测定指标,但却与品牌广告成效无关。品牌营销人员、代理商及媒体销售商都认为,提升品牌宣传效果和销售业绩是最适合判定在线品牌广告成效的指标。

 

第四,要充分利用移动终端媒体的实时属性。采用各类技术与广告网络和媒体合作,将有助于在活动期间实时监控绩效,并可根据需要作出适当调整。此外,还可要求合作伙伴主动积极地提供改进建议。

 

2. 在制定更广泛的策略时:

 

第一,要选择拥有移动终端业务经验的代理商,它们不只是负责启动推广活动,而且承诺主动管理。代理商应当能够提供最佳的创意策略和移动终端渠道,从而实现您的目标。

 

第二,代理商应当采取全面综合的方法来宣传广告,确保移动营销策略与在电视和网络等其他渠道的举措相辅相成,并持续提供跨平台广告分析(包括活动的实时分析以及活动对比分析)。

 

第三,代理合作伙伴还必须参与对品牌宣传效果提升的实时监视和优化,积极调整创意、频率、放置等内容,以便达到尽可能最佳的成果。

 

这是未来趋势。虽然移动终端是一种具有挑战性的新渠道,但仍然只是另一种渠道而已。最终,移动终端也会成为广告生态系统中的一员,当它的广告影响能够评估,并且成为日常监测工作的一部分,这一天就会到来。

 

来源:《哈佛商业评论》

 

 

 

 

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