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【Google 行销课】零售商如何使用移动设备来改变销售路径

 

数字购买路径非常复杂。随着多重渠道可供消费者选择,从发现到考虑到购买再到忠诚这一固定顺序路径现在变得越来越复杂了。根据eMarketer一个新的报告中提到——《零售业的移动广告:追踪变化的销售路径》,销售漏斗这一广泛应用的模型仍是一个有效的工具,他能够帮助零售业设计移动广告模型。

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尽管消费者行为改变了,但传统销售漏斗仍然帮助移动设备发挥着重要作用。

在漏斗的最顶端,广告主想要向消费者介绍或再次介绍他们自己;往下一点,是吸引消费者,并建立长期关系。智能手机具有其介绍自己和建立关系的独有能力。
消费者经常在他们喜欢的商店里购物,无论是在线上还是线下。通常,这些购物者们都还没有意识到这两个选择,所以零售商的第一个挑战就是让潜在消费者知晓他们的存在。这叫做意识或发现,零售商要一直做广告来宣传自己,但手机增加了一个变形的要素:定位。

目前这仍处于早期状态,只是用于广告位置的定位。2013年3月xAd和Telmetrics做的一项研究中显示,即使是在早期,但对于零售商来说他的作用已经发挥的非常好了。

 

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对零售商使用移动设备来说,传统漏斗模型的“考虑”阶段可能是建立关系的最好阶段:消费者会与零售商进行互动。移动设备通过零售商移动APP和社交媒体品牌页面来对这种关系产生巨大影响。

2013年5月Chief Marketer的一项研究发现,在营销人员之间,移动APP的首要目标是建立频繁的互动和与品牌的关系。一些零售商使用广告来向潜在顾客推广APP;另一些使用广告来加深巩固与现有客户的关系。

 

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可以说明一点的是,越想购买的消费者,越使用手机。当消费者比对一件物品的价格、质量和实用性时,智能手机把即时信息发挥到了极致。消费者访问搜索引擎,查看回复和产品信息,或者询问他们的朋友,但很少有人直接用手机购买。广告主将广告花费集中在搜索阶段影响购物者,特别是在搜索广告阶段,而不是用在实际购买点上。

2013年6月JiWire做的一项调查中,只有14%的购物者更喜欢在实体店内逛,而剩下其他的人喜欢用笔记本和移动设备查找商品。漏斗再下面一点,在实际购买点上,45%的人喜欢在实体店内购买零售产品。确实,人们使用他们的设备主要来搜索,而不是购买。

 

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