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【Google 行销课】 魏家东:如何做一个牛X的创意人

提到创意,大概很多人脑中会迸发出各种各样的好创意的案例来。麦当劳《坐摇椅的宝宝》的广告,其中宝宝在看到与看不到麦当劳标识的变化给人印象深刻。2011年嘉士伯电影院营销案例《壮汉陪你看电影》,也给了人很多惊喜。创意这个词在广告设计中提及最多,广告作品直接面对顾客,如果没有创意是很难吸引眼球的,在数字营销到来的时候,很多企业的推广开始尝试新的元素,别出心裁,也达到了广告、传播的效果。

 

2011年维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)发布了自己的内衣广告,提起维多利亚的秘密,美女啊穿得少啊什么的印象立刻盘旋在脑海中久久挥之不去。而维多利亚的秘密也深知自己赚取眼球的方式。街头放置了一组巨大的性感妖娆美女广告牌,广告主用二维码遮挡了美女的关键部位,是不是很多人急不可耐了,有没有无限遐想?广告提示人们只要用手机扫描挡住关键部位的那些二维码,就可以得到美女照片的完整版。

 

 

 

这个互动型的广告激发大家的参与,甚至通过智能手机可以进行分享。如今我们再做创意时,利用二维码可以延展的互动营销有趣得多,比如可以变成游戏的一部分、或者通过优惠形成购买。这让我想起了2012年伦敦奥运会期间,土耳其航空用二维码跟消费者玩了一个“奥运寻宝”游戏,用户可以通过寻找二维码获得免费机票。土耳其航空将73个奥运会参赛国家的国旗制作成二维码,分别投放到伦敦市内94个公交站点,然后邀请人们“寻宝”:参与者只要找到“藏”在公交站的二维码并用手机扫描,就能获取一面国旗,并凭借该国旗在土耳其航空移动网站形成自动登记。最后,收集最多国旗的人可以从土耳其航空200多条全球航线中任选一个目的地,获得一张免费的往返机票。该活动于8月3日开始,到19日结束。

 

 

土耳其航空的这次奥运寻宝的互动营销,其创意从形式来讲已经有维多利亚的秘密、可口可乐、星巴克等企业使用过,其核心点在于虚拟与实体间的结合,同时通过设定互动游戏的规则,将参与者转化为土耳其航空的潜在用户。借势伦敦奥运,在这个时期全球各个国家的游客都涌向了伦敦,用二维码搜集国旗的互动,也进一步利用了“民族意识”炒热话题,让不同国籍的人都想去搜集自己国家的国旗,让自己的国家和参赛者能得到最高分,这俨然是一次“非官方的奥运会”。不过在利用“民族意识”上大家谨慎就好,染上政治色彩或许就不好收场了。

 

谈过了案例,那 “创意”是什么? 

 

创意是创造意识或创新意识的简称。它是指对现实存在事物的理解以及认知,所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。它是想法、主意、欲望、灵魂、有利的、有趣的、有故事的、有情感的、鲜活的组合、崭新的关系、怪异的、有言语的、批判的……从文字的理解,“创”——创新、创作、创造……将促进社会经济发展。“意”——意识、观念、智慧、思维……

 

当我们为企业的产品或品牌确定了策略,随之而来的就是基于这个策略提出创意。

 

一个适合且能成为爆点的创意是如何生产出来的呢?

 

第一步,收集元素:创意是由很多散落在各处的元素汇集而成,具体体现为综合元素、专业元素、产品元素。至于在创意过程中我们留下或者舍弃哪些,与提出的策略与用户有关。

 

综合元素可以看做为是营销人做创意的基础,它是社会科学、逻辑思维、各种知识的集合。比如说我们要为新品做一个事件营销,品牌的用户喜欢潮流、新奇的内容,在创意的思考过程,假如你搜集了很多元素,包括什么能代表潮流,是流行音乐、还是新潮电子、或者是滑板少年等等。逻辑思维的方式包括很多种,如比较思维法、因果思维法、递推思维法、逆向思维法等,这是个人的习惯,可以学习掌握。我个人比较喜欢使用比较法,很多时候在一开始收集元素时就用这个方法,在这里让我想起一个小故事,堪称使用比较思维法的经典案例了。在香港有一家经营粘合剂的商店,在推出一种新型的"强力万能胶"时,市面上也有各种形形色色的“万能胶”。老板决定从广告宣传入手,经过研究发现几乎所有的“万能胶”广告都有雷同。于是,他想出一个与众不同、别出心裁的“广告”,把一枚价值千元的金币用这种胶粘在店门口的墙上,并告示说,谁能用手把这枚金币抠下来,这枚金币就奉送给谁。果然,这个广告引来许多人的尝试和围观,起到了“轰动”效应。尽管没有一个人能用手抠下那枚金币,但进店买“强力万能胶”的人却日益增多。

 

另外专业元素,是一般的营销知识、广告知识、联想方法,比如我们为一个电商的双十一促销做创意,在这方面就要了解电商促销的专业知识,产品特点、物流能力、服务流程等等,同时一些营销、广告的规则也不可忽视,哪类广告可以投放,什么样的宣传内容不涉及违法等等,这些都可能成为你创意重要元素。

 

最后说说产品元素,从产品出发,我们考虑产品的营销目标、卖点、消费目标群、支持点、价值联想等等,就好比这杯咖啡与另一杯咖啡的区别?如何准确描述一个出租车司机令人能精准地找到他?这是收集元素的方法,同时也是训练我们成为创意人的首要工作。

 

 

第二步,元素关联:将收集来的元素进行整理、研究、排列拼图,试图做新的组合方式,可以说知识放在那里是没有用的,如果我们所学的知识不付诸实践,也体现不了一个人的价值,做营销做创意也是如此,体系化的知识要与事物进行结合,这种关联会带来新的发现。

 

我们还是以电商为例,在双十一前,我们搜集到的元素有几大类产品促销计划、竞品也以0元、买赠等噱头推出促销活动、光棍节有很多单身男女举行相亲活动、该电商也一直以最低价为宣传点、其物流环节很不错、单身约会喜欢去哪里、喜欢用什么、陌陌、微信……一些列的元素摆在我们的面前,怎么组合?怎么关联?

 

 

在这里有几个关联的原则,相近性、意外性、必然性,在进行创意的风暴时,把各创意元素可以写在白板上进行讨论组合,也可以分组进行关联,最后分别讲出自己的关联结果。

 

第三步,创意孵化:这个环节变得丰富而有趣,当我们把众多关联出来的结果进行一一讨论时,去掉不够优秀的内容,甚至在创意中的某个元素就可以进行优化,这是一个消化的过程,这个过程或许你就会拼出一个不错的创意来。

 

第四步,创意闪现:我们经常会涌出一个好的点子,甚至兴奋的大叫起来,有一种豁然开朗、灵光乍现的感觉,创意也是如此,当我们发现通过前面三个环节之后,酝酿酝酿再酝酿,刹那间就喷发了,有时候小宇宙就是有种情不自禁的感觉,通过前面三个环节或者日常中个人、团队的积累完成创意的蓄积,在脑力激荡中会受到激发而产生新的创意。我们再拿电商双十一促销来看看我们新组合的事件链:

 

 

创意就像讲故事,设计了不同的情节,或许这个事件链是在光棍节的时候,微信上单身的某某某,准备当天加入“脱光行动”,他开始进行约会,同时发现自己缺少约会的必备品,开始准备购物,此时看到了必备品的促销信息,哇!原来还是史无前例的低价,下单后,秒送的快递服务化解了晚上缺少必备品的尴尬!

 

在各种元素中,找到了一条可以相互关联的情节,这应该会成为创意源,当我们填充完各个环节的内容就成了一个创意。

 

第五步,创意雕琢:在这个过程里是将一个创意落到实处,有的时候创意时可以很天马行空,但是我们在最终呈现时就需要考虑诸多因素,首先创意必须符合产品的具体条件、营销目标等实际需求,另外还要考虑营销推广预算、制作成本、工艺周期等,其次就是可执行性如何,是不是创意提出后执行很困难?还有一点就是创意的形成要符合社会化人群特点,比如要有趣。最后,千万不要忘记,在创意展现上把营销信息体现出来。

 

最后电商双十一的这个创意是什么样呢?

 

2012年双十一,我们为一家电商服务,在其产品中推出一个杜蕾斯11元抢购,而且专属给了微信的用户,这个推广在微信、微博中引发关注,传播的文案内容自然是极具诱惑的,当有开始传播后的十分钟内就产生了订单。

 

创意,作为营销的亮点、广告的生命,我们通过上面的“五步法”体验了一个创意的生产过程,创意的万有引力——“关联性”、创意的原始驱动力——“兴趣”、创意的原材料——“元素”、创意的表现形式——“组合”、创意的出街呈现——“雕琢”,这样的创意方法是不是人人都可以学会?回答是肯定的,只要我们用心。赖声川先生说:“人人都有创意的能量,创意不是天才的专利,创意是训练出来的。”

 

在数字营销战役里,锁定了用户,并提出策略,能够出奇制胜的便是创意了,这个方面它可以不再循规蹈矩,可以具有颠覆性,在“我和我的小伙伴都惊呆了”之后产生对品牌、产品的认知、认可,创意是把营销推广的事件、活动变得让目标参与者眼前一亮,甚至会被吸引,在这方面需要创意人的付出。

 

我们来谈谈创意人和普通人看事情的区别,简单的说是有没有关联性,普通人看每一件事,只是孤立的知识点、孤岛,无法找到事物的关联性。然而创意人,在每一件事中都把它看做整个知识链中的链接,可以互相关联,比如老虎、树叶、白云,三个关键词看着好像毫无关联,但是我们可以用很多种方式进行关联:对比、时间前后、夸张、比喻、大小、比例、局部、重复、省略、嫁接、故事……

 

我们有了创意的方法,在营销实战中可以一展身手,在乙方工作的朋友会深有感触,很多时候参加各种比稿,拼资源、拼团队、拼策略、拼价格,还有一样很重要,就是拼创意。在几十分钟的提案讲标过程中,你的逻辑是不是清晰,创意是不是够新够亮,有没有抓住评标人的心?作为甲方,同样也很看重创意,在各类市场推广招标中,提升品牌知名度、市占率、销量等目标是最常见的,那么在正确的策略下,能有一个不错的创意至少有机会达到这一目标。

 

我们深知创意的重要性,它可能会带给我们很多意想不到的东西,但在创作创意的过程里,有些原则值得我们注意:

 

1、我们需要简约,直接找出创意的核心:有些不重要的信息、元素是需要剔除掉的,尤其在创意的过程中,正如“五步法”中的孵化、雕琢一样。

 

2、打破常规,让创意有意外惊喜:如果我们按照人们常态的思考方式思考创意,那变得了无生趣,或者根本不能引起别人的参与热情,那创意是失败的,我们在创意时需要激发用户的兴趣,那就需要不一样,需要颠覆,就像我们的居住环境,当我们在那里呆的久了,变成习惯,就不觉得新鲜,当有一天改变了一下家具的位置,意外的惊喜就来了。在营销推广时的创意也如此。

 

3、创意要接地气:当我们从策略落实到创意时,更多抽象的概念、模型已然变成具体的表现形式,创意需要让人听得懂,记得住,接地气!

 

4、可信的创意让品牌更靠谱:别人凭什么相信你做的营销事件呢?现在让别人相信确实是件不容易的事情。更何况新出台的关于网络谣言的法律定性,不靠谱的各类炒作显然都已中枪,可信成为创意的一个原则,那就需要我们在元素收集阶段的严格把控,各类元素的可信度需要考量,创意链上各个逼真的细节需要仔细推敲,这样出品的创意才会更可信!

 

5、融入一点情感,创意更饱满:让别人更关心在乎我们的创意。有这样的一个案例, 1925年,约翰·卡普尔斯(John Caples)要为一条广告写标题,这是一则为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。之后他写出了一句无不令人啧啧称道的广告语:“当我坐在钢琴前时,他们都嘲笑我,但当我开始弹奏时……”这则标题成功地推销了函授课程,成为广告界的流行语。后来拉里蔡特问及卡普尔斯为什么强调社会利益,而不仅仅是销售课程的优势,约翰·卡普尔斯回答道,“你不明白,学习钢琴是很难的事,你不能把这个当做卖点,但是你可以卖这样的理念——社会成功,以及为了变得如此有成就感而战胜任何缺陷。”

 

6、像讲故事一样谈创意:故事的力量很强大,很多人愿意听一些故事,反而不愿意看古板的说明书、规则。然而在创意过程中可以寻找启发灵感的故事,我们的创意也能像讲故事一样娓娓道来,用户能从中找到与自身的相关性,激发用户采取行动。

 

7、不要抱着一个创意而自喜:当我们找到想到一个创意时,会很兴奋,但在我们实战中,往往不能只抱着一个创意,可以增加到二到三个,然而其他的创意并非备用,同样是你精雕细琢的精品,好到自己都无法权衡哪个最棒,此时你会惊讶的发现这样做会使你去思考你之前从没有思考的东西,你必然会发现新大陆。

 

以上的原则对我们制造创意有很多帮助,会避免走一些弯路,关于创意的话题,最后我想给大家推荐几个工具,对一直在学习,一直苦于没有创意的人来说,会有帮助。

 

首先是头脑风暴:短时间内集中大家的智慧、团队解决问题比个人的作用强大得多。头脑风暴有四个关键点,求数量、不批评、简短、询问所有人。在头脑风暴引发创意时也会用到一些工具和方法,比如发问、决策树、属性归类、强制排序、便利贴等等。

 

另外是思维导图:是有效的思维模式,应用于记忆、学习、思考等的思维“地图”,利于人脑的扩散思维的展开。思维导图是一种将放射性思考具体化的方法,对我们收集元素、组合有很多好处,具体如何使用在这里不展开描述了,有兴趣的朋友可以加入专门的思维导图社区学习,也可以购买相应的书籍。

 

这么多年的营销推广工作,大多时间都在和创意打交道,我很愿意收集各类元素,平时已经养成习惯,自己会把一些同类的信息、图片等资料归纳在一起,看到不错的户外广告,会随手拍下来,有的是电子版,也有的是源于报纸杂志等,不管是那种介质,总之我们把这些原材料汇集起来,当我们要为某个产品做出营销规划时,创意的点子就会涌现,这需要一定时间的积累,除了个人积累的过程之外,在这里所描述的步骤、原则、工具,都是创意的实战训练。

 

作者:魏家东

来源: 《数字营销战役》

 

 

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