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【Google 行销课】Google助力黎明重工进军全球市场

  在黎明重工宛若变形金刚的成套设备之下,黎明工业集团CEO乔景亮与Google大客户业务部行业总经理邓辉对彼此微笑,并握手言欢。这种握手言欢颇有惺惺相惜之感。在乔景亮看来,Google提供的丰富的工具,为黎明工业集团开拓了广阔的商机;而在邓辉看来,黎明工业集团是中国最懂得互联网的工业制造企业。从这一角度来看,双方的握手正象征着当今互联网企业与出口制造企业的双赢。


  黎明工业集团是中国最具实力的大型矿山机械设备生产和出口基地,主营产品有破碎机、磨粉机、制砂机、移动破碎站等设备。在外行人眼中,黎明工业集团所生产的矿山机械堪称“傻、大、笨、粗”,看似和风云变幻的互联网时代毫无联系。然而,正是这样一个生产“傻、大、笨、粗”的机械制造企业,通过借助Google广告平台开展对外贸易,其销售额在2013年达到了16.2亿人民币,其中出口额10.3亿人民币,而出口业务中的81%又是通过电子商务获得的,这其中的诀窍在哪里?

 

乔景亮(右) 黎明工业集团CEO

邓辉   Google大客户业务部行业总经理

 

涉水电商始见起色


  据乔景亮介绍,在未涉足电子商务前的2001~2003年,企业连续三年的年销售额都在2000万元左右,并无多大成长。2004年起,在只有4台电脑的办公室内,黎明工业集团开启了通往世界的互联网之路,逐步尝试跨境B2B平台、搜索引擎广告等。在没有先例可循的情况下,他们只能一边尝试、一边学习,摸着石头过河,甚至在注册Google AdWords账号时,都需要到银行申请信用卡后才能完成注册。


  对于乔景亮来说,那个时刻总是难以忘记。据他回忆,当时在Google上做推介颇费周折,他好不容易进入广告入口后,发现需要注册的是英文页面,在逐一填报了企业简介、E-mail、产品信息等内容以后,再一步步提交,最后发现Google要求提交VISA卡号。


  “当时,我连什么是VISA都不知道”。乔景亮感叹地说,“后来,在一个同学的帮助下,我才到中国银行交了5000元人民币,被授权500美元的信用额度,由此我们的广告才开始出现在Google上。”


  正是这极为偶然性的一幕,拉开了黎明工业集团利用电子商务开拓国际市场的序曲。“2004年,也就是初试电子商务的第一年,公司的外贸业务额就增长到了800万美元。”乔景亮说。从2005年开始,公司外贸业务逐渐增长,新引进的电子商务和国际贸易人才达到60多人。2008年,黎明工业集团通过Google开拓了西班牙语、法语和阿拉伯语等非英语市场,企业内从事电商的人员也达到270余人,其中外贸电商230人。


  时至今日,连作为Google大客户业务部行业总经理的邓辉都不由地赞叹:“如果你去看黎明国外的网站,你会发现它们有十几种语言,其产品卖到了世界130多个国家和地区。而我们Google同黎明的合作,也扩展到了非洲、中东、俄罗斯等国家和地区。”
 
搜索引擎更适合生产型企业


  乔景亮告诉记者,涉水电商之初,从2004年开始,一大批门户网站和B2B平台风起云涌。很多企业为此感到困惑,不知道对于企业来说,哪种方式才是最适合的。为此,黎明也经过了颇多摸索。“2008年以后,我们逐渐意识到B2B平台对我们这样的生产型企业并不适用。”乔景亮对记者这样说。


  总结电商推广的经验,乔景亮觉得B2B这种会员制的模式存在一定的短板。“个体户也好,制造商也好,贸易商也好,在B2B平台上都是平等的,出钱多的就排在前面,出钱少的就排在后面。”乔景亮说,“这是它的第一个规则。”


  “第二个规则,就是B2B平台会将采购信息推送给所有的会员,由此让会员感到这个网站是存在采购信息的。”乔景亮介绍说,“采购商选择供应商,主要有四个指标:一是企业品牌,二是产品质量,三是交货期限,四是产品价格。”


  面对这种多变性,对于贸易商、中间商和个人而言,不管采购商给出任何条件的询盘,他们总是可以满足的。但是,对于制造商而言,其给采购商提供的指标往往是固定的,不可能满足采购商多变的需求。


  “在这种情况下,我们的询盘很多,成交率却特别低,耽误了大量的时间和人力。”乔景亮对记者这样说,“因此,对于我们工业企业来说,最合适、最有效果和最容易控制的营销方式就是搜索引擎。在国外的所有搜索引擎中,我们就自然而然地选择了Google。”
 

 

借助Google工具实现精准营销


  黎明的电商道路并非从一开始就顺风顺水。由于是大型机械交易,在通过网站进行初步询问之后,客户通常还是会选择在线下交易。而当时黎明并没有对完成交易的订单进行追根溯源,也不清楚客户是从何种途径知道黎明的,营销方式也比较粗放。从2010年开始,黎明开始建立商务数据分析系统以及相应的内部考核机制,对订单进行追踪。


  “从数据分析当中,我们就能知道在平台上投资多少资金比较划算,这些资金应当怎么样分配、投在哪些市场比较有效、用哪些关键字比较方便,并不断根据这些内容优化我们的业务。”乔景亮说,“由于我们是Google的大客户,他们每月都会有客户经理来帮助我们,告诉我们应该怎么做。”


  以搜索为例,搜索的目的性是非常强的,乔景亮觉得Google的搜索功能非常强大。邓辉介绍说,Google的关键字定位不仅可以根据一个人浏览过的网页而判断其有哪些兴趣,而且可以给不同的人群打上不同的记号。


  邓辉以黎明重工举例说,称如果一个客户浏览了黎明的网站,再当他去访问其他网站的时候,黎明的广告也会无所不在。“这个技术是互联网未来发展的方向。”邓辉说。


  来自Google的资料称,通过Google关键字广告(Google AdWords),企业可以触及那些在Google搜索引擎上搜索过其产品的客户。企业可以决定向哪些国家、地区或城市投放广告。而且只有在客户点击广告时才被收费,同时企业还可以决定在广告中使用哪些关键字。Google关键字广告还可以让企业看到其他城市的搜索趋势,评估特定关键字的需求及企业所有宣传的产品及服务所需的成本。


  “做电子商务,第一就是投资转化为流量,第二就是流量转化为询盘,第三就是询盘转化为订单。这三个转化就是电子商务的三个要素。”乔景亮总结说。


  数据显示,在Google团队的帮助下,黎明不断优化关键字广告,来自Google的询盘量从2010年至今逐渐攀升,而询盘成本从最高的448元降至337元。
 
借助Google工具开拓新市场


  事实上,对于企业来说,做电子商务推广必然意味着成本上的增加。企业对电商的投入力度总是有限的,而如何将这种有限资金在全球各个市场之间进行有效分配便成为企业的一大难题,黎明工业集团同样存在这个问题。“我们一开始是全球推广的,后来舍不得花钱了,才开始分析对哪些市场投入不划算。”乔景亮说。


  分析之后,乔景亮觉得将资金投入到传统的欧美市场并不划算,中国的机电产品在这些地方缺乏竞争性。“一是欧美市场的基础设施建设相对来说已经比较成熟,当地市场对基建产品的要求和标准是相当高的;二是欧美市场本身就有非常优秀的生产制造商。在这种情况下,我们进入欧美市场的难度比较大。”现在,黎明工业集团最大的海外市场是俄罗斯,从上年到现在,比较好的市场还有南美和拉美。


  邓辉补充说,其实Google针对中国的外贸客户有一个特别的产品叫做“全球商机洞察”( Google Global Market Finder)。“以黎明工业集团生产的粉碎机为例,我把中文的‘粉碎机’输入后,用Google翻译先将粉碎机各种语言的名称都翻译出来,如西班牙语、日语、阿拉伯语等,然后再帮助企业分析不同语言的粉碎机在各个国家的搜索情况如何,也就是这个国家对这个产品的需求情况。”邓辉介绍说,“同时,Google也会给出这个词在这些国家中的竞价情况,这就代表了企业的成本和竞争情况是怎样的。”


  “在此基础上,Google趋势将向企业提供这个词在某个国家近几年的搜索变化情况,说明这种搜索是上升还是下降了。这就是我们如何用数据帮助客户找到合适的市场。”邓辉继续说。


  来自Google的资料显示,Google全球商机洞察可以帮助企业了解世界上哪些地区的用户最频繁地搜索其产品,了解潜在客户对产品的兴趣,以及如何用关键字广告有针对兴地发布广告;而Google趋势则可以帮其企业更好地了解有关消费者的行为或偏好,从而更好地评估海外商机。


  “Google的优势除了体现在流量和技术上以外,我们的服务团队要做的事情,就是帮助黎明工业集团这样的企业寻找新的市场机会。”邓辉强调,“我们也希望帮助更多中国企业进军国际市场,能够通过网络渠道增加销售额和利润。”

 

记者:王沛

来源:进出口经理人

 

 

 

 

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