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【Google 行销课】Landing page登陆页写作要点及技巧解析

landing page一般和广告活动配合起来使用,向用户传递一些信息,鼓励用户心动的作用。

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当买家来到你的商店,你会希望他们多停留一会儿,最好能买上两件东西。你可以通过Landing page来引导人们去探索你的产品页。因此Landing page是访客对你商店的第一印象。

 

(和landing page 比较接近的是About页面,让访客明白你的商店是做什么的。它们包括contact page, privacy notice, billing practices, company history, 等等。专业的About page会让你的网站看起来更正规。)

 

 Landing pages的分类

 

1,流量来自pay per click (PPC) 搜索引擎广告活动,比如Google AdWords通过不同的搜索关键词进行优化了的多个landing page。
2,流量从banner广告或图片广告来到landing page,这类流量通常都来自指定的页面,并针对特定的目标客户。
为了推广一个特定的产品销售或引导,从电子邮件中的文本链接而来到landing page的流量。
3,为了预售一个affiliate产品或opt-in邮件订阅,从blog文章或sidebar而来到landing page的流量。
4,还有一种就是类似一篇文章的landing page,由一些专门围绕一个主题的相关页面链接组织起来的landing page,通过本网页你可以到达本网站任何一个与landing page相关的页面。 (主题Map)

 

Landing pages的写作步骤

 

每个页面都应当被优化为促成访问者成为你的客户的网页,如何让他们成为你的客户?你需要客户购买你的产品,注册为你的客户,订阅你的blog还是其他?在一个landing page建立之前,你必须考虑这些问题。
在明白你建立Landing Page的目的之后,你需要提供一些附加的信息让客户了解,他们购买你的产品或订阅你的服务有什么好处,能为他们带了什么,他们是否真的需要类似的产品或服务。

 

下面我们来介绍设计和写作landing page10个关键步骤

1.根据广告的描述内容来确定landing page的标题。 精确的匹配你的广告和landing page标题,让访问者知道他们已经找到了真正需要的信息。

2. 准备一个清晰的call to actionCall to Action是什么?如果你使用图形按纽或醒目的链接,用他们告诉你的访问者他们需要做什么才能得到他们需要的信息或产品。我在一个较短的landing page中至少使用2个call to action语句,在较长篇的landing page 中通常使用3到5个。

3. 使用第二人称进行写作 You and Your. 在文章中尽量使用你,你的这样的人称,让读者感觉到他面对的不是一个landing page,而是一个正在与自己交谈,给自己建议的人。

4. 给读者传递清晰的,有说服力的信息。 不要忘记你的目的是成交一笔生意,而不是向人们展示你有没有艺术天分,所以你需要尽量使用平坦、清晰的叙述方式。

5. 保持合适的、紧凑的文章长度。 并不是所有的landing page都要写得又长又臭,没有人愿意读完一篇一眼望不到边,毫无生趣,丝毫不能刺激读者神经的文章。太长的文章人们都喜欢当小说看,你的landing page比小说更有趣吗?

6. 请明确你的目标。让你的文章主体内容与你的标题保持一致,围绕主题进行写作,尽量保持文章的逻辑性,不要离开主题,颠三倒四,永远不要忘记你的目标是什么!

7. 在段落开头清楚描述重点和卖点许多访问者阅读都喜欢跳着读,他们只阅读他们关心的内容,因此不要让他们错过重要的段落。

8. 人们在阅读中间的内容之前,总是喜欢先阅读开头和结尾。 保证你的landing page开头和结尾都包含了最重要和最有说服力的词句。记得上小学的时候,老师就叫我们写文章的一个重要的技巧,那就是“龙头、凤尾、猪肚子”。所谓的龙头,就是一篇文章的中心思想,这篇文章的亮点,猪肚子就是对文章论点的详细阐述和论证,凤尾就是总结概括的结尾。这条规则在进行Landing Page网页设计的时候依然是适用的

9. 让第一个段落尽量精简,不要超过23[行数而非句数一个长句分为几个短句,有时候更容易被阅读和理解] 。从现在开始改变你的段落行数,让你的文章更容易阅读,过长的段落让人产生视觉疲劳,在任何段落都不要让它超过6行。

10. 重要的第一屏幕。 应该知道,多数的landing page无法在一个屏幕显示完,你应该把最重要的内容显示在第一屏,总有那么一些人懒得连鼠标滑轮都不愿意动一下。我的建议是第一屏必须包含“最有说服力的内容”+“一个call to action”。

11. 移除所有与你landing page无关的要素。 这包括导航工具条,视觉杂乱的段落,到其他与主题无关内容的链接。让读者聚焦到你的主题上,不要让其他事情吸引他们的注意力。

12. 不要问一些你不需要的东西。 你只需要寻找足够的信息来完成一个销售或既定目标,现在还不是做市场调查的时候。

13. 不要去猜测什么,一切看测试
通过上面的手段,你可以开始设计你的landing page了,但是他们只留于表面,是一个总体原则,实际上设计元素还可以包括颜色,图象,布局,视频,音频等互动元素,适当的添加这些元素到你的landing page中去,效果好不好得你自己去测试。

 

Landing pages的设计经验

 

1,landing page中最重要的文字放到页面最上方的300像素以内: 几乎有一半的访客不会使用浏览器的滚动条来浏览页面下一屏的内容,因此把你推销的卖点放到landing page的第一屏,并添加上一个call to action。

2,不要考虑得太复杂使用单字段格式,留出两个侧边空隙,居中的内容让你的访客更容易阅读。将大的段落分割为几个小段落,每个段落不要超过5。你应该让访客跟随你的思想,而过于密集的文字会让他们无法完整的阅读。

3,使用醒目而且通俗的语言给你的links加上下划线,让它显得更为醒目。尽量使用通俗易懂的语言,有一说一,没有哪个访客愿意来思考你的语言有什么引申的含义。

4,确认你的页面读取速度足够快这一点非常重要,通常我们都建议针对不同的国家和地区都使用相同地区的主机。记住至今还有数百万的用户还在使用电话拨号,删除你landing page上不必要的图片,优化必要的图片大小,让你的landing page更快的被读取。如果你的页面在8秒内还不能完全被读取,那么你的用户很可能会迅速离开你的网站,同时你的adwords 关键词质量分也会大打折扣,这无疑会增加你的广告预算。

5,基于 the F-Pattern Eye-Tracking 原理来格式化你的landing page: 互联网读者都倾向于一种粗略的F-shared模型来浏览web内容,因此把你的重要图片放到文字左面去。 (什么是F-shaped模型, 实际上就是普通人浏览web内容的眼球轨迹,也叫做尼尔森的F视觉模型.)

6,使用一致的网站配色/让你的ads视觉元素与landing page相互匹配: 平滑一致的颜色配置,不要让你的访客觉得不协调,看上去象个皮包公司。

7,不要使用剪切画!制作自己的广告图片: 尽量使用一个产品图片,如果没有产品,你可以使用自己制作的logo或本地计算机上面的一些相关图片,让访客有点击的欲望,在图片上添加一点有利可图的介绍是非常好的办法,比如big save,30% off等字样。如果你的图片看上去你自己都不愿意去点的话,删除它,因为它毫无用处。

8,把无关痛痒的元素放到侧边栏或者直接删除掉。
让你页面的表单输入更加简单: 不要为你的访客设置复杂的表单,你认为他们会一个一个认真填写吗?

记住你的landing page的目标是什么,促成销售或者引导注册,还是都有?你的landing page 文章与设计都应当围绕着即定的目标来进行,完成之后自己读一遍,或让别人也读一遍,你会发现大多数人想的和你想的都不一样!

 

Landing pages的评价要素

 

1. 转换率 – Conversion Rate
让我们来思考一下转换率的数据基准:对于一般的零售网站,如果按照成功销售出一个产品为成功转换的话,通常转换率在1-10%之间,平均值在1-2%之间。而对于lead网站,转换率在20%以上都是很有可能的,特别是一些免费的产品和服务,通常平均值在5-6%之间。当然这只是一个平均数据的参考,根据产品的不同和受欢迎的程度不同,会对转换率有很大的影响!因此,我们在衡量一个landing page是否成功的时候,可以参考产品的流行程度与转换平均值,比如:如果你销售的是最流行的ipod、itouch等电子产品,如果转换率在1%以下的话,你的landing page应该还有很大的优化空间;如果是推广类似免费图书等一系列免费服务的话,个人认为转换率在10%以下都还可以再对landing page进行优化.

2. Landing Page的放弃率
所谓放弃率指的是当访问者到达你的landing page后,没有任何的后续操作[比如订阅你的newsletter或者点击广告链接等操作],直接退出网站的几率。如果你的landing page放弃率达到20%或者以上的话,基本上可以判断你的landing page已经失败。从我以前的landing page放弃率数据来看,放弃率一般不会超过10%,也就是说有90%以上的访客会被我的landing page引导到我希望他们去的网页。Landing page的放弃率直接影响产品的转换率,这也是评估一个landing page是否合格的最重要的一个参数。

3. 每个成功转换的花费 – Cost Per Sale
对于针对PPC流量源的landing page来说,这一点尤其重要!你应该认真计算你的PPC广告点击平均单价与产品销售的平均收益,计算出你的投资回报率ROI!如果你的转换率为1%,那么PPC平均单价/0.01则是你每个成功转换的花费。提高产品转换率和降低PPC单价都能有效的降低每个成功销售的花费。

 

Landing pages8个准则

 

Landing Page是沟通,不是广告!Landing Page是你传递价值信息给读者的平台,不要把你的landing page变成纯粹的广告页面,传递有价值的信息给你的访问者,他们会更乐意购买你推荐给他们的产品或服务。
使用landing page针对目标市场进行营销是一个最简单和最有效的手段,也是贯穿购买者整个购买生命周期的强大工具。如果你正在利用google adwords或者yahoo search marketing等搜索广告平台推广clickbank的电子产品的话,如果你阅读了我们前面的文章,你就不难发现大多数clickbank产品的销售页面并不是非常理想,因此在推广这些产品的时候你需要制作自己的landing page,在开始你的landing page设计之前,我希望你能把下面8个准则牢记心中:

 

1,让你的landing page短小精干,尽量使用简单的图片。 landing page 仅仅是一个传递简单信息给你的潜在客户,刺激他们响应你的提议的简单网页,不要把它复杂化。

2,使用产品销售页面相同的页面设计风格及色彩搭配。 landing page 是目标页面或者销售页面的外部扩展,因此采用与目标页相同的颜色搭配和设计风格非常有利。

3,了解你的访客。 仔细考虑什么样的访客会拜访你的landing page,针对该既定人群进行landing page的写作,针对他们的问题提供有价值的解决方案给他们。

4,Landing page 是沟通,不是广告。 Landing Page是你传递价值信息给读者的平台,不要把你的landing page变成纯粹的广告页面,传递有价值的信息给你的访问者,他们会更乐意购买你推荐给他们的产品或服务

5,使用清晰和醒目的call to action,让你的读者更容易响应。确定你提供了一个醒目的响应机制给你的访问者,让他们能够了解更多的细节,让他们更容易注册,或购买一些什么东西。
6,使用多个 calls to action. 你的读者不是一个人,每个人的需要都有所不同,因此你需要通过多个不同的call to action来刺激他们行动,比如:如果你是推广一个关于affiliate marketing的软件,你可以在landing page第一个段落放置一个free trial链接,文章中间则放置一个ROI计算器,末尾则放置一个promotions或者special bouns都是非常不错的选择。

7,只向读者要求必要的信息。 不要使用注册表单要求你的客户输入大量的私人信息,他们会考虑他们的信息在你这里是否安全,甚至直接拒绝你的邮件列表。你只需要他们留下姓名与EMAIL就足够了,你还需要向读者承诺在任何时候都会保护好他们的资料。
8,积极响应读者的问题和需求尽量快速的响应读者提出的问题,尽量在你的回复中使用weus,不要把你自己看作是一个个人,而是一个公司。

有两种形式的landing page效果很好。评论样式的landing page包含产品或服务的评论,行业信息,产品比较及链接到商家页面的affiliate URL。褒奖样式的landing page通常以第一人称的方式来写,当然这种类型的landing page中基本上都是王婆卖瓜,自卖自夸,但是效果却是很好的。这样的landing page通常都与clickbank的销售页面非常的像。

 

Landing pages的使用

 

Review Style Landing Pages
很多评论页都是共通和有效的,原因很简单,对于在线购物来说,人们非常渴求在一个页面就找到他们需要的,足够的信息,人们不管是在网络中还是现实中买东西,都喜欢货比三家。如果你能提供给他们相关产品的比较和有质量的评论,那么他们就不会再花时间去别的网站去研究其他的产品了,在这种情况下你就能帮助他们下定购买哪个产品的决心。
一个有效的评论页由多个部分组成,每个部分都非常重要,把他们加在一起才是一个完整的评论。

 

有创造力和有关联性的开头首先要抓住访问者的眼球,这点决定了他们是否愿意花时间继续在你的站上停留。如果人们来到你的网站看到的是大篇大篇的文字,而看不到任何高亮或者突出的文字显示,很难保证他们不会立即退出你的网页。将用户关注的字句放在最醒目的地方,或者高亮显示在内容当中,让他们一眼就能看到,每一个关键卖点都要醒目,否则就容易丧失转换的良机。在文章的开头部分一定要包含搜索关键词和与内容高度相关的字句,这一点前面已经多次强调过,因为这实在是太重要了。

3-7 个产品的评论
在评论页放置3到7个产品评论,不要太多或太少,并要保证页面看起来很美观,合理的放置图片和评论内容,如果贪多,想一次到位,放置太多的产品评论,影响到了页面的美观则可能会是得其反。

评论页的组成部分

1 – 简短的产品介绍
简短的产品介绍,介绍产品的优点,为什么它比别的产品好或坏,好在什么地方,差在什么地方;或者写下你自己的建议。不要从其他地方去拷贝这些评论,即使是偷过来的,也要给它换张皮,用自己的语言来描述出来,不要偷懒。

2 – 按特性分级

按照产品的特性来进行排名。可能包含整体排名,效果,退货担保,技术支持,保险,发货等方面的优劣比较来进行排名。给产品按号数来进行分级,这样你的客户可以轻易的找到“最好”的产品,并购买产品。如果你自己对哪个产品是最好的都不清楚,那么你有可能失去这个客户,所以你一定要选择出“最好”的产品排在第一位。

3 – 产品图片
放置相关的图片,有时候一张图片就会让你的客户决定购买你的产品。不一定就是你所推广的产品的图片,比如,你推广的是make money online这方面的产品,贴上几张联盟发出来的支票是不错的选择。
4 – 在适当位置设置外出链接
设置一些不同类型的外出链接,将客户带到商家的页面去。很多时候新手都只在页面上放一个外出链接,通常都是排在第一号的产品,实际上你应该为你所有的评论产品都放上一个不同的外出链接。要知道,在landing page上获得更多的点击,你就可能获得更多的转换。创建链接的时候采用 “Click Here to Buy Now” 或 “Click Here to Learn More”这样的字眼可以大大提高你的点击率。

 

褒奖样式的 Landing Pages

 

假设你有使用你推广的产品的经历,那么问一问你自己该咋样回答下面的问题:
如果客户对你推广的东西感兴趣,那么他会想知道关于该产品的信息? 
什么是阻止他们购买产品的障碍? 
这个产品对他们的生活会有什么样的提高? 
这个产品的特色是什么,这正是客户所想要的吗? 
购买这个产品会有什么样的风险吗?
想象是你自己购买这个产品,上面问题的答案就是你的landing page的内容。
一个好的testimonial-style landing page可以抓住客户,回答他们可能问的所有问题,让他们感觉到购买这个产品足以满足他们的需求。对于线上销售的产品,能有一个100%退货的承诺的话,通常感兴趣的用户一定会试一试,因为他们如果对产品不满意,可以容易的把钱要回来。

 

来源:AdWords 社群(编写:杂粮美888

 

 

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